电商2.0:小而美电商的五种可靠玩法
王根旺 王根旺

电商2.0:小而美电商的五种可靠玩法

2.0时代的电子商务更需要更有才华的人提供一些新玩法,毕竟不是每一家都能成长为淘宝和亚马逊。

2.0时代的电子商务更需要更有才华的人提供一些新玩法,毕竟不是每一家都能成长为淘宝和亚马逊。

本文来源:《互联网周刊》? ? ? 本刊记者 冯海超

电子商务的早期发展阶段常常被称为“电子商务1.0”或“粗犷型电商”。典型的购物体验是,用户在搜索框中输入一个关键词,企业告诉你匹配的查询结果。这个时代最终由两大在线巨头亚马逊和eBay支配。走到现在,这种传统的电子商务已经不是初级创业者可以进入的领域了,因为这需要大量的资金和极富经验的管理团队。而且因为零售业的利润率极为微薄,许多电子商务公司有时更惨不忍睹。

最近两年,电子商务开始向细分和模式创新迅速发展,这个阶段被称为“电子商务2.0”或“每个人的电子商务”。有才华的创新玩家正在开拓全新的电子商务技术和模式,综合来看,2012年比较成熟的模式和趋势有:按月订购的

上门服务、与用户打心理战的反向定价模式、游戏化的电商设计、社交因素的无处不在、线上线下走向统和与模糊等。

一、按月订购模式

作为体验式购物的一种直接体现,按月订购是一种非常直接的新模式。具体做法是,用户每月提前支付一定的费用,公司会按时给你寄去特定的产品。当然,这种模式中的“月”只是一个常见变量,具体来看则是按消费频率订购。从这个角度看,“按月订购”模式省去了重复的寻找、选择、付款环节,让我们把更多的精力去使用它。

按月订购模式在2011年诞生并在2012年迅速壮大,已经在许多垂直领域取得较大成功,覆盖的品类也从早期的标准化快消品扩展到各种层面的个性化定制等。

这种从导购到购买再到消费三个层面的革新,被称为是“2012年的团购”,甚至线下巨头沃尔玛也在食品领域开始小规模试水。无论是标准化的快销品还是个性化订制,不少电商公司获得了几百万甚至上千万美元的融资,国内方面也有试水企业,但普遍量体较小,集中在化妆品、玩具等领域。

目前这种模式一经诞生了一批较为著名的明星创业公司。

成立于2010年Birchbox是化妆品领域的按月订购模式开创者之一,它会定期给女士寄诸如Stila, Kiehl’s, Benefit这些知名品牌的化妆品和美容用品的小样,目前扩展到男士护理和家庭用品领域)、约会服务的BeCouply,并支持三月、半年等不同周期的服务,非常受到用户喜爱。

BeCouply则是提供了一种非常受欢迎的服务——约会。用户每个月支付149美元的费用,BeCouply就会每个月会为你安排一次独特的浪漫而温馨的约会。这149美元包含了一次约会的所有花费,包括一次浪漫的约会正餐和饮料,一次独特的约会体验(如温馨的温泉鸳鸯浴或艺廊游),往返都由BeCouply派豪华专车全程接送——这些服务目前很受欢迎。

  二、C2B反向定价

作为C2B产销逆转模式在价格这个最敏感领域的实践方式,反向定价模式主要运用心理博弈——由用户给定价格,商家选择是否接受,如果接受,那么则可以成交。当然心理博弈的成份很大,用户不可能随便给定价格。而“最能实现商品使用价值的人最愿意支付高价”理念也使得这种模式会被商家接受。

另一方面,反向定价本身并不是一个新概念,它本是传统营销领域一种通过预测和分析用户心理价位来进行促销和定价的模式,而作为产销转化的一环,目前的反向定价模式已经扩展到了更广阔的产品和服务领域。

目前,这种C2B反向定价模式主要应用于消费服务领域,标准化产品的并不多(有时是以一种促销的模式进行,如腾讯微卖场的转发降价)。在酒店、音乐会服务以及高端消费品等模式上,都诞生了比较成熟的公司。

成立于1998年Priceline是这一领域的“鼻祖”之一。创始人杰伊·沃克很早就申请了一项名为“自助定价系统”的商业方法专利。它允许在网上自行标出自己愿意出的机票、酒店价格,然后Priceline在自己的电脑数据库中搜索愿意接受该报价的航空公司或酒店。简单说,由买主先出价,然后看有没有卖主。一旦找到卖主并成交,Priceline在向买方收取手续费和从卖方获得佣金的同时,如果实际从供应商拿到的价格比消费者报价还低,该笔差价也一并被Priceline赚取。这一方面国内的去哪儿网有直接借鉴。

  三、社交购物元素

社交购物一度被业界和媒体斥为“伪命题”,但是目前社交网络的无所不在,基于社交网络或社交元素的电商模式远不会消亡。这种基于社交网络关系图谱或者兴趣图谱产生的购物行为,天然符合人们对购物的需求,即使作为一种单独模式来说还显单薄,但却是众多小型电商必不可少的模块与因素。据《连线》杂志的统计,有90%的网购行为不同程度地受到了社交网络的影响,社交网络对商品销售的影响力将会与日俱增。

作为标配模式存在的社交购物,有哪些玩法?

国外最先出现的是基于Facebook的购物,也被称作F-commerce。支持它的背后是其现在的7500万多个用户小组,每个月产生超过450万个以上的事件或活动。Facebook自身也陆续推出了团购业务Deals,面向本地企业的服务Offers,以及面向消费者的礼品购买服务和“愿望单”服务等,这些行为产生的信息天然可以在Facebook上传播。当然,F-commerce更多的是指品牌厂商在Facebook上进行互动营销。这方面的成功和失败案例都不少。

Pinterest模式则主要是基于兴趣图谱将用户导入电子商务网站,并逐渐形成独特的社交导购模式。此外还有起源于日本的“撒娇购物”,允许女性将自己喜欢的物品收藏起来然后发送给男性求购买。

而除了这些直接将自身与Facebook、Twitter等公众社交网络绑定的模式外,自身社交属性的购物模式也并非不可行。

Lyst是一个面向时尚领域的社会化购物及商品书签网站。具体来说则是B2B2C导购模式。它让用户可依个人喜好,追踪(Follow)他们喜爱的设计师、精品店、博客的更新信息。首先用户选定自己所在的国家,然后网站会自动筛选列出支持发售到该地区的商品,在商品列表页面用户可以根据个人喜好选择感兴趣的设计风格,加入到自己的Lyst(书签/列表)中。很多设计师对此十分欢迎。

 四、游戏化购物体验

电商领域的游戏化趋势指在整个电子商务的购物过程中设计一些有趣的、可以增强用户情感体验的游戏因素。这种微妙的情感设计能够更好的抓住用户的心。毕竟除了单纯的靠游戏本身留住客户,游戏化设计更重要的一点是,通过营造这样一个轻松娱乐的氛围,能让顾客的心情变得舒畅,从而不自觉地把它与那些相对正统、严肃的电子商务网站进行对比,产生一种好感。

Little Black Bag这家电子商务网站的模式是这样的:首先用户参与网站的时尚调查让网站了解用户的喜好,随后订购一个每月价值59.95美元或者49.95美元的虚拟袋子。袋子中装有3件物品,一件马上可以看到,而另外两件要到订购以后才能看到。如果用户看到以后不喜欢可以和其他的用户交换,如果不想交换则可以跳过当月的消费。如果确认消费,那么该公司则会将物品邮寄给你。整个购物过程中的游戏化因子就是你订购前对于具体的物品只知其一,不知其二。该网站获得了275万美元的投资。

也有的品牌自身也开始在这方面的探索。GAP集团在2009年初为旗下的廉价大众品牌老海军(OldNavy)推出了一个名为OldNavyweekly的网站,会以一周为一个周期固定投放一定数量、不同类型的单次购物优惠券。并且,这些优惠券并不是简单地罗列到网站上,而是让用户在网站上通过“寻宝”的方式来做一些很简单的小游戏,如用户通过鼠标将不同的上衣和裤子进行搭配就有可能发现不同类型的优惠券。

此外也有真的靠小游戏来吸引用户的。电商网站HSN去年曾一口气推出主要包括拼图、填字、九宫格、二十一点等在内的25款游戏,支持他们在同一个页面中边看HSN视频边玩游戏。当然,这些游戏多是定制的——如拼图游戏Today’s Special Puzzle里面的图样就是HSN上面正在卖的商品。每天的半夜凌晨,他们会将新的一张图上架,只要你能打败其他网友、率先拼完这个图,就可以免费或低价得到该产品,并能赢得礼券。

五、线上与线下的模糊

关于电商领域的O2O已经有很多话题可以聊,这方面的尝试非常多,尤其是随着移动终端和移动互联网的爆发,来自各个领域的创业者和服务者大有“将线下的一切搬到线上去”的趋势。贪心的用户总是期望在线购物的体验同线下购物一样舒适惬意,也期望线下购物同线上一样方便快捷。根据研究报告,消费者们重视能够让购物变容易的技术,63%的被调查者对手持扫描仪感兴趣,而45%的被调查者对店内售货亭感兴趣。

去顾客所在的地方(线下),并试图找到办法绕过谷歌对网络购物流量的严密控制——这是许多O2O创业者最向往也最头痛的事。

但实际上,互联网技术与理念的“颠覆性”并非如此霸道,线上与线下并不是两个必须要直接区分开的概念。除了典型的O2O,还有一种趋势则是逐渐模糊的划分。

一方面渠道链变革。这一条很容易理解,不是要太过教条地严守打造“虚拟”公司的理念。可以走多渠道发展之路,把提高的利润派上用场,增加库存以测试线下销售渠道。具体的尝试和案例包括传统百货商店(鞋履与眼镜公司Toms)、流动商店(Fab)、多层次销售团队(饰品直销公司Stella and Dot)、嵌入式陈列室(Warby Parker)及线下服务网络(高端服装订制网站J. Hillburn)等。

二是各种现实增强和交互技术使得穿衣、试用等线下完成的程序也逐渐走到线上,并越发成熟,而社会化网络则可以接受来自朋友的实时评价。这种克隆自线下的模式颠覆用户的购物体验,且技术越来越成熟,目前甚至有支持化妆品线上效果模拟等服务出现。

由于电商的本质还是提供一个展示和导购的平台,大部分商品的生产、仓储、运输、消费和使用等环节都发生在线下,而随着移动互联网的爆发,这种融合与模糊正变得无处不在。

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