从大海到浅滩:巨鲸音乐网启示录!
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从大海到浅滩:巨鲸音乐网启示录!

10月20日,谷歌正式关闭在中国的音乐搜索服务,结束与巨鲸音乐网的本土合作。10月22日,百度首页标签”MP3”改为“音乐”,而华纳等几大唱片公司将联合国内的酷狗、酷我等,尝试付费音乐……在付费音乐的参与者越来越多的时刻,几年前就开始坚守正版音乐的巨鲸音乐网却陷入伙伴离去的困境,挣扎在何去何从的浅滩上。那么巨鲸因何搁浅?是满怀期待守望涨潮,还是从此沉寂化作咸鱼?巨鲸给我们带来的启示将不只是一家公司的起落,还记录了一个产业的变迁。

一、带领巨鲸遨游的人

陈戈:创始人、CEO,狂热的音乐爱好者。1988年毕业于北京大学经济管理专业,后赴美攻读博士学位,毕业后投身商界。1995年自掏费用,首次将着名摇滚歌手崔健带往美国巡演,反响很大但亏损严重。1998年,怀揣1000万人民币回国创业,投资创立普涞音乐经纪公司。2005年9月创办巨鲸音乐网。

章明基:联合创始人,巨鲸音乐网董事会主席,芝加哥大学MBA,姚明远房亲戚,“姚之队”总负责人。

当然,在他们的身后还有其他重要的推动者:促成巨鲸网和谷歌合作的李开复(时任谷歌大中华区总裁),给巨鲸网投资的姚明。

二、公司的前世今生

巨鲸音乐网:目前中国最大的正版音乐网站,致力于为中国乐迷们提供发现、聆听、下载及购买诸如CD、演唱会门票等音乐产品的一站式音乐网站;意在成为借助良好用户体验和广告服务,打造在线免费音乐的先驱者。

1.初创期:

2005年9月,北京巨鲸音乐网络技术有限责任公司在北京成立,创始人包括陈戈和章明基。启动资金包括体育明星姚明及其经纪人章明基共同投资的300万美元。

2006年3月,官网www.top100.cn上线,提供正版音乐下载服务,合作者包括EMI,SonyBMG等唱片公司。并开通了全国销售频道及合作频道,包括四大电信运营商和其他30个合作频道如苹果、联想及盛大等。建立了超过100百万首歌曲的最大正版音乐数据库。

2.突进期:

2007年,谷歌参股并成为合作伙伴。

2008年8月,谷歌中国与巨鲸音乐网联手推出“谷歌音乐”,改变原有服务模式,推出免费正版音乐下载服务。此后,谷歌导入的流量占巨鲸音乐网的70%左右,而广告销售则由谷歌负责,如陈戈所说:“我们没有销售团队”。

2009年3月30日,谷歌音乐搜索在中国上线,正式面向大陆用户推出正版音乐搜索服务,而这也是谷歌在全球首次尝试音乐搜索服务。

2009年10月,巨鲸音乐网以正版流量吸引品牌广告主的策略得到市场认可,3个月内巨鲸音乐网即实现300-400万元营业额。

3.没落期:

2010年3月23日,谷歌退出中国市场,在仅保留研发部门的原则下,负责音乐搜索销售的广告、商务部门率先清空。

2010年春开始,谷歌导入进巨鲸音乐网的流量开始下滑,广告营收随之下降。

2010年7月,版权支出已逐渐成为可见的成本压力。

2011年7月20日,以1000万美元收购一听音乐网,收购完成后,巨鲸音乐网成为国内最大的正版在线音乐公司。

2012年9月21日,谷歌中国工程研究总经理杨文洛博士在官方博客发表博文宣布将“关闭在中国的音乐搜索服务”。

2012年10月20日,谷歌正式关闭了在中国的音乐搜索服务,结束与中国最大的音乐网站之一的巨鲸音乐网的本土合作。

三、启示

巨鲸,自出世起就坚持走正版之路,以强大的勇气和开创性傲立于国内在线音乐市场。然而在内外部诸多因素的挤压之下,7年之后无奈搁浅。但巨鲸对正版音乐商业模式的探索和贡献值得我们尊重,巨鲸的问题和教训也值得其他的音乐企业思考。惋惜之余,资本实验室《启示录》认为巨鲸搁浅主要有以下几个关键因素:

1.版权环境动荡—先锋易成变革牺牲品

推行正版音乐,本是整个数字音乐行业的幸事,奈何国内特殊的文化土壤,让这粒健康的鱼卵,成长异常艰难。

在数字音乐时代的早期阶段,新的环境非但没有保证各参与方获得合理分配的利益,带来音乐产业的真正繁荣,反而因为盗版滋生、产业链利益不平衡而使先锋处于尴尬境地。尽管巨鲸音乐网坚持自己的正版音乐定位,但版权环境的无序,成为巨鲸过早搁浅的重要原因。就像创始人无奈的回顾:“过去12年,音乐产业、唱片公司、数字音乐公司、音乐人、版权没有一个是高兴的,因为它是一个时代的终结”。

【想象】如果生在美国,巨鲸的商业模式是否可行,能否获得自己的生存空间?

2.寄生创业—达摩克利斯之剑

此前巨鲸提供的MP3下载为收费服务,每首歌约1元人民币,与谷歌合作后提供免费下载,以流量为基础的广告收入是最主要的盈利方式。合作初期,谷歌暂不参与广告分成,而由音乐界与巨鲸分享平台广告收入。谷歌提供搜索技术,将巨大的搜索流量导入巨鲸,使其能迅速成长。巨鲸的成长,则反过来为谷歌增值。

但成也谷歌,败也谷歌。随着2010年谷歌退出中国市场,巨鲸流量下滑显着。陈戈承认:“从今年四五月份开始,巨鲸网的流量有所下滑。而通过谷歌搜索给巨鲸带来的流量占到巨鲸网总流量的60%~70%。”。广告营销部门本是巨鲸音乐网赖以存活的主要利润来源,却也拱手交由他人代为,尽管这其中有不可言语的无奈,但仍是曾经未尽力争取解决的问题。在典型的寄生模式下,蜜月期可以背靠大树好乘凉,但在谷歌抽身、大树被伐之时,就是自己的命运倒转之时。巨鲸如此,被谷歌收购继而抛弃的Wave、Buzz同样如此。

【想象】如果与谷歌的合作依旧,巨鲸能否继续畅游?能否应对百度、腾讯以及电信运营商的竞争?

3.资本困局—加速的迷失

巨鲸网成立7年间共融资1550万美元(姚明与章明基先后共投资650万美元,谷歌自2007年以来共投资891万美元)。这些资金一半付给唱片公司版税,一半用来运营。“700多万美元我用了7年。摊下来,每一年110万美元,每个月60万人民币”。资金紧张状况可见一斑。2011年7月,CMC(华人文化产业投资基金)领投巨鲸网的2000万美元,也仅进行到签订投资意向书阶段,该项投资于2011年8月彻底夭折。

在有限的资金以及被稀释的股权制约下,巨鲸受谷歌的牵制越发明显,随着谷歌退出中国市场又进一步迷失。“谷歌从2010年退出中国后一直混乱,谷歌音乐广告销售几乎停止,同时多次拒绝巨鲸来卖广告的申请,致使在巨大流量下,谷歌负责的广告销售极少。”

资本的困局产生一系列连带效应,比如效率低下、创新不足、改革缓慢、人员流失等,例如:巨鲸网官网2011年改版耗时达半年之久;2011年2月前后,巨鲸网给新员工按采购流程买台五六千元的电脑,从申请到获批居然需要2个月时间;谷歌撤离,融资失败,公司入不敷出,使得公司员工在2011年年末缩回到50人左右,而今人数更是不足20人。

【想象】如果资金充足、且创始人有更大的话语权,巨鲸的命运能否改变?

四、未来

很难找到那个产业像音乐产业这样遭受互联网如此快速而深刻的冲击,但越是这种冲击,就越是蕴含着强大的变革力量:技术改变生活,技术改变音乐消费方式,还将逐步还原音乐作为一种“商品”的本来面貌。

可以相信:正版数字音乐必将是未来的主流,付费音乐消费的观念正在提升,数字音乐产业新的竞争也才刚刚开始:

1.10月22日,百度完成全面、深度的品牌整合,包括MP3,ting,千千静听,随心听等悉数整合进新的百度music平台,同时推出移动端百度音乐,融合百度云服务,旨在打造全面的数字化正版音乐平台。

2.华纳、环球、sony等几大国际唱片公司将联合国内的酷狗、酷我、百度、QQ音乐等多个音乐服务网站,尝试采取音乐下载收费包月制度。

3.根据EG365设计制作的“音乐下载收费大势所趋”图,可以看到音乐下载路漫漫,但已是大势所趋,而国内坎坷路中需要考虑的两个关键问题是:a.用户付费习惯b.猖獗的盗版市场。

4.经过长期的艰难培育,消费者对付费音乐的消费意愿正在提升。(配图为罗永浩先生在微博上发起的一个投票结果)

5.移动互联网、云技术的发展正进一步推动音乐产业的变革,云端听音乐的方式对盗版音乐将产生一定的制约,新的、产业链各环节能够获利的商业模式将逐步成型。

 

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本报告由“资本实验室”(微博:http://weibo.com/coinsay)与“i黑马”联合出品,本篇文章由资本实验室孙万清撰写,原阅读、下载地址:http://www.coinsay.com/publications.html。如果在阅读报告过程中遇到什么问题,请联系post@chuangyejia.com ,期待您宝贵的意见和建议!

 

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