【找灵感】破局:用渗透式营销方式低成本塑造企业品牌!
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【找灵感】破局:用渗透式营销方式低成本塑造企业品牌!

一,传统品牌思维的“恶性循环”

在传统意识里面,大多数人认为做品牌基本套路就是:生产出产品,然后找到合适的渠道进行广告宣传,有钱的如同孔府家酒酒鬼茅台五粮液之流,用数亿的投资去做广告,抢黄金时段;小的如做互联网的企业,在门户网站做硬广在导航网站做硬广链接,每天十万百万的花费,整个企业大部分的营收都投放了广告,直接导致企业的赢收稀薄甚至入不敷出,更为严重的是,这种畸形不健康的商业思想和理念,人为的将整个商业导入了恶性循环和死胡同,似乎不花大钱做广告特别是“有创意”的广告就不是真正做品牌一样。甚至直接抬高了创业就业门槛,让更多中小企业不敢投入做品牌只能采取一味的跟随策略,长期以来一直被上端左右,苦不堪言;更多有志向创业的人望洋兴叹。这是传媒人一直宣扬的和愿意看到的。

做品牌真的需要这样做吗?我们不禁要问这个问题。按照上文所述,用这样的方式去做品牌,非常生硬不说,成本非常的高昂,而且能够直接获取多少用户和用户会形成多少转化是不可预知的,经营风险异常的高。更为直接的是,大多数的中小企业或者创业者是根本无法承担这些不可预知的高风险的。到底是怎样做才是最合理的呢?

二,品牌传播进入生活情景时代

相信看过乐事薯片、益达口香糖以及德芙巧克力这些品牌传播广告的朋友都会对“有乐事吗?”“你的益达”“关心牙齿,更关心你”“说了还没到”等句子耳熟能详,而内心也会被这些品牌广告中所表现的情节和场景所打动。正如我们在益达做的广告中所看到的那样,他和她相遇,相恋的每一个细节,都有益达相伴,共同经历爱情的酸甜苦辣,最后在万般无奈的时候,她离开了。在种种经历如蒙太奇一般历历浮现之际,文案也恰到好处的打出了“关心牙齿,更关心你“主题,将整个广告带向高潮。我们发现,在这个过程中,我们的情感被一点点地渗透,情绪被一层层地渲染,直到最后我们走入了那个场景,接受了这个广告同时也接受了这个品牌。

我们拿出这则广告来举例的重点是什么?不是广告唯美的画面,也不是创意的情景设计,而是渗透!用户生活情景情感等多方面的渗透。在益达这个广告中,我们情景代入与男女主人公一样经历着和自己心爱的人相处的每一个细节,享受着我们心爱的人为我们点点滴滴的关怀,观看过程中,我们的情绪被一点一点地点燃,我们的心被一点点地侵蚀。在逐步渗透的过程中,用户的心智体系获得了一次全方位的唤醒,而在用户的心智被唤醒之后,产品以及品牌或者商业理念才更容易被用户接受。整个过程是这样的:大家由于对硬广告的抗拒,内心是封闭的;而用情景进行代入感情,内心会被打开,伴随着情景一起进入记忆中的还有品牌,接纳了品牌作为自己情感的一部分存在记忆中,品牌也由此完成了一次植入,等到合适的时间或者情景,这种记忆被唤醒,品牌也就在头脑中显现出来。

这,标志着品牌塑造和传播进入了生活情景时代,也就是用“湿”的方式逐步渗透获取用户心智,最终深深的将品牌诉求植入用户心理。

三,如何打动用户塑造品牌?

客观的来说,我们要打动用户,在现阶段用户为中心、传播过度的商业时代来说,最靠谱的方式是通过“湿”的渗透式营销方式来做。为什么要这样呢?在这个信息满天飞的商业时代,人们面对海量的信息更多的是无从选择,所以也就根本谈不上能够在短时间之内去接受那些铺天盖地的广告,甚至遭遇的还可能是用户的极力排斥。而用渗透式营销方式塑造品牌的最大好处在于:用用户感兴趣的话题或者资讯或者活动等方式吸引用户的“主动”参与,在用户“主动参与”的背景之下,就容易接受产品或者产品或品牌信息。

渗透式营销塑造品牌打动用户应该怎么做呢?首先要做用户心智的预热。用用户感兴趣的话题、资讯以及活动互动等方式吸引用户主动参与,在用户主动参与的过程中让用户初步接受某个产品某个诉求理念;然后通过广告或者其他方式来强化用户心中的记忆以及联想用做用户心智的唤醒;最终在与用户产生的情感共鸣中达到打动用户、影响用户、实现销售和树立品牌的目的。比较典型的案例就是苹果手机的营销,最开始在世界各地的论坛或者媒体上推出各种有关新产品的小道消息,时不时的透露一些手机的配置参数以及酷炫的功能,将用户的欲望吊得高高的;一段时期之后,通过发布会或者广告的形式进一步介绍产品,唤醒用户的记忆和联想;最后通过公开发售等的方式让用户的欲望获得落地,完成整个营销过程。有人说这属于饥渴营销,那是方式,咱说的这个渗透,是过程。是具体的做法。

国内也有经典的案例,比如脑白金。在脑白金销售之前,史玉柱发动团队在各地的报纸以及其他媒体上宣传养生之道,利用这些方式引发人们对于健康的想象;然后史玉柱继续发布关联文章讲述防衰老年轻等对于人们的重要性,进一步勾起人们的预期。这些过程就属于前期的渗透,渗透的目的是为了让大家打开心智,并将品牌诉求巧妙的植入到用户心智中去。然后史玉柱用广告的方式,唤醒人们留存在心智体系中的品牌诉求,促发人们的拥有欲望,结果在意料之中,脑白金连续多年行业销量第一,而脑白金这个品牌也深入人心了。

用软性渗透的方式巧妙的植入品牌诉求,诱发用户欲望,这就是打动用户塑造品牌的实用低成本方法。

四,采用逐步渗透的方法做品牌很靠谱

安徽亿超的前身天地人公司是一家化妆品代理公司。企业创始人在看到代理业务逐渐凋落的时候想到了做超市策划。因为有之前代理公司积累下来的商超资源和人脉,所以公司创始人在准备做超市策划业务的时候,就通过和商超系统的朋友沟通的机会将这个信息给传递出去,并通过朋友的朋友圈子,代理公司下属业务员团队的朋友的朋友,以及用开专栏给报纸投稿等手段,将自己的商超策划理念传递出去,然后在正式开始做的时候,亿超发布了一些媒体稿,并建了一个网站,将自己正在做超市策划这个事情告诉大家,然后每天都将做过的案例正在做的案例及时的更新上网站和微博,及时的和客户和客户沟通和互动。一直到现在,亿超的业务每天都很多,累的公司创始人都挂了几次吊针了,而安徽省以及附近的城市,只要是超市策划,第一个想到的就是找亿超。

品牌就是这样最低的成本给塑造出来了。在整个过程中,亿超是没有花多少钱,更多的是依靠渗透式传播和诉求植入,没有打过广告。可能有朋友要说,既然是做品牌,打广告不是更直接一些?举个例子来说明,你谈恋爱,一上来就要和对方接吻,人家愿意么?不是要经过一些了解和考察之后才会有更深一步的动作吗?做人是这样,经商难道不是这个道理吗?你要用户接受你的品牌,是不是得先酝酿酝酿,通过一些柔性的方式让客户了解你,了解之后才有可能接受;哪有一上来就打广告的?这样突兀的方式,会让用户茫然无措,会吓坏用户的。从这个意义上来说,渗透式营销造品牌比广告砸品牌要靠谱的多。

五,传统品牌思维与渗透式营销造品牌的成本比较

可能有朋友觉得有一些不理解,乐事、益达这些企业不是一样的靠广告做得多好的吗?那是不是说可以用广告这种的方式带来更直接效果呢?首先要说的是,我们看到的都是企业成立几年之后拍的品牌广告,也就是说在此之前企业是做了很长一段时间的诉求的,而在最初通过广告做品牌诉求的那些时间里面,用户是不太容易一下子接受某个新产品新品牌的,也就是白搭了很长一段时间的广告,这样说很抽象,我们就从数字上来说吧,如果新品牌需要用一年来做广告的话,根据地方台的大概价格,也就是需要至少几百万接近千万的投入,而且只是一个地区;而如果用渗透的方式去做,投入最多一百万到两百万的预算,可以覆盖全国大多数用户群体。从覆盖范围来说,渗透式品牌塑造方式覆盖更广,覆盖的用户更多,相应的是用户转化率更高,市场范围最大化和成本最小化,这些就是最直接的结果。

总结一下本文的观点:对于做初创企业品牌来说,在定位不明或用户的心智未曾打开的时候,没必要一开始就打广告,走入“花大钱打广告晚点死,不打广告早点死”的死循环,那样猴急的做法只能浪费更多钱和精力,况且未必有更好的效果。在这个时候,最好采用逐渐渗透的方法先做用户心智植入,然后在合适的时候用广告唤醒用户心里的记忆,这时候才能够更好的促进用户产生消费冲动,从而促进项目的更快更稳发展。

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