【找灵感】互联网创业者,不要再讲 PV、下载量之类的垃圾指标了!
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【找灵感】互联网创业者,不要再讲 PV、下载量之类的垃圾指标了!

“本文编译自 Andreessen and Mixpanel Call for an End to “Bullshit Metrics” 一文

动辄 10 万、100 万 PV、注册会员数与 app 下载次数,这些数字代表科技公司的成效,同时也是里程碑的象征,因此科技公司也擅长于“吹嘘、夸大”这些数据,不管是对媒体或投资者都是。

但说实在的,需要不断重复地点击页面以浏览其他页面的作法实在过于彆脚;只要开发者愿意多付一点,app下载次数也能轻易被提高;注册会员数则根本无法代表什么实质的意义。

分析公司 Mixpanel 与创投公司 Andreessen Horowitz 试着说服整个科技产业要更诚实一点,不要再浮报那些没有实质意义的漂亮数据。

有些人把 PV 称为“虚荣指标 (vanity metrics)”,不过 Marc Andreessen 和 Mixpanel 创办人 Suhail Doshi 认为这不足以显现它有多毫无意义,因此他们把 PV 称为“垃圾指标 (bullshit metrics)”!

Andreessen 曾经在一次聚会中提到:“人们以为当他们手拿辛巴威币会比持有美金更加富有。我们和其他投资者都想要听见更多不同的声音,那些 PV 数字只是在浪费时间。”Andreessen 也谈到面对那些强调“垃圾指标”的新创公司他们不会马上拒之门外,但他们仍会审慎列入考量。

其实不只是新创公司喜欢吹嘘夸大数据,Google 在推广 Google+ 时也曾经用模糊的方式把所有使用 Google 相关功能的使用者都算进 Google+ 的活跃用户(注 1)。

现在,问题在于当某一家公司公布他们的“垃圾指标”,像是有多少注册会员数,竞争对手当然不想要公布那些尽管真实却比对手还要小的数字,让自己看起来处于弱势一方。

来自分析公司 Mixpanel 的创办人 Doshi 在他的博客中写道:

作为产业中的一份子,我们可以做得更好,也应该做得更好,毕竟整体来说我们并无法从中获利,我们所做只不过是在数字上玩花样而已。

Doshi 认为新创公司公布那些垃圾指标,只是在帮倒忙。当公司专注于没有任何实质意义的数字,并不能有效解决公司问题帮助公司前进。因此 Doshi 建议每个公司都应该设立一个与企业成功有直接相关的“自然目标”,像是 Yelp 获利来自更多的评论数,Instagram 则是依赖更多的照片上传。

仔细衡量每个企业独特的“关键指标(one key metrics)”,如此一来便能确认自己的优势,也能与竞争对手有所区隔。接下来是 Mixpanel 的创办人 Doshi 其博客一文:垃圾指标 Bullshit metrics(注 2)

每天都一样,未经历练的新创公司想要让自己看起来像是产业未来的市场领导者。但要赶上整个产业的快速发展实在令人精疲力尽:一周内有 10 万个新用户(注 3),单月 PV 达到 200 亿(注 4),300 万个会员总数。这些都是科技产业近来最令人惊艳的已公布指标。

令人难过地,在过去十年我们没有向前进,我们衡量和分析一间公司或产业的方式使得产业变得更狭隘。公司仍然以注册会员图表告诉投资者他们的前景有多好,或是用 PV 数来吸引广告商,甚至想尽办法用最大的数据来哄骗媒体,尽管那些数字与公司成功与否没有直接相关。

作为产业中的一份子,我们可以做得更好,也应该做得更好,毕竟整体来说我们并无法从中获利,我们所做只不过是在数字上玩花样而已。

所以,我们已经受够那些垃圾指标了。

新的指标,新的视野

综观网络产业过去十年来的发展,网站不再是静止,而是动态地变化着。现在企业努力创造产品而不是网站,因为他们更有钱、更迷人也更世故了。在 web2.0 的时代,AJAX 让网页制作更加便利,PV 为重的观念已然逝去,人们更加普遍地使用智能手机。公司却仍然以 PV 作为指标来吸引广告主,然而在使用者划着手指透过 Facebook 看照片时并不会产生更多的 PV,这个指标所能代表的实质意义已经越来越小了。

跟着这个想法能继续推断注册会员数的所能代表的实质意义。Facebook 在这件事上就做得很好!在他们达到第一个 10 亿注册会员数时并没有特别表示什么,而是专注于讨论他们的目标:10 亿个在过去 30 天都有活跃表现的会员。面对网络产业中的任何变化,我们需要一个精神上的典范来描绘全新的衡量指标以取代老旧的观念。

可行的指标 Actionable metrics

抛开那些“自我感觉良好”的指标,公司真正需要的是“可行的指标”,所谓“可行的指标”是俱有洞察力、能指引方向、并帮助公司作出更好的决策,相信这样的指标能带给公司与众不同的竞争力。

今日,使用者的涉入程度比 PV 更具意义。衡量使用者涉入程度的方式各有不同,像是 Twitter 能透过使用者的 tweet 数、Youtube 则透过影片的观看次数来衡量使用者涉入程度。再举例来说,Yelp 的可行指标是评论数,越多评论数代表 Yelp 为越多使用者提供价值。

Instagram 的可行指标是每日上传照片数而不是有多少使用者登入。使用者涉入程度帮助我们瞭解活跃用户是如何使用我们的产品,而 PV 数则只能告诉我们有人来过却不能指出使用情况。

现在更重要的指标是回头率(Retention),它能显示使用者的使用频率,以客观的角度衡量你的产品对使用者产生的价值是多少,于是你可以根据使用者回头率的高低改善产品。

在硅谷,最好的几间创投公司都开始注重回头率,新创公司也开始以回头率吸引创投,说明在 10 万个新注册使用者当中有相当高比例的使用者会在几周内回来网站。事实上,如果回头率小于 10 %,那么可能代表使用者无法在此产品中找到价值。更糟的是,随着时间过去使用者的回头率往往随之下降,遊戏产业尤其常见,因为使用者终究会对同一款遊戏感到厌倦而减少回头率。最后,只有一小部份注册会员高度涉入,这就是为什么注册会员数不再是可行指标的原因。

不过最重要的还是要找出公司独特、可行且让公司能持续聚焦的的指标。

你的关键指标

以我的经验(Mixpanel 创办人,Mixpanel 是一间分析公司,协助 Airbnb、Path 这类的公司 )来说,新创公司应该从单一可行的指标开始着手,我把这个指标称为“One Key Metric(OKM)”。当新创公司瞭解到以 PV 或是注册会员数作为指标不够严谨,且与事业成功无高度相关时,会选择可行的指标也就是 OKM。

OKM 最棒的地方在于公司会有根据地衡量相关数据,瞭解如何改善绩效。以 Instagram 来说,他们的 OKM 是上传照片数、一周内回来网站并上传照片的使用者百分比、逐月上传照片成长率。

了解自己的 OKM 后经常会发现更多深层且具有价值的问题。而答案往往能令人惊讶并带领公司走向比以前更好的路!

克服现况,共同向前迈进吧!

尽管网络产业持续发展,因为不了解其背后涵义让垃圾指标仍持续存在。我们应该致力瞭解公司如何运作并挑选最适合的指标,更严谨也更精準的指标。停止用那些不具实质意义的数字来欺骗自己,共同推动网络产业前进!

注 1:About All Those Active Google+ Users …

注 2:Bullshit metrics

注 3:Foursquare Now Adding Nearly 100,000 Users A Week

注 4:With Mobile Impressions, Tumblr Pushes Past 20 Billion Pageviews A Month

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