12岁的QQ会员有什么核心资产?
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12岁的QQ会员有什么核心资产?

2000年12月18日,腾讯推出QQ会员服务,当时这个业务还叫“QQ俱乐部”,后来成为腾讯体系最成功的IVAS(互联网增值服务)。

到今天,这个业务已经12年了,堪称中国互联网行业的爷爷级产品,但依然是腾讯的吸金大户。据说Facebook正是由于研究了腾讯的QQ会员等IVAS产品后,开始推出自己的虚拟货币。在这个C2C(copy to China)横行的年代,中国人能完成商业模式的反向输出,实在难得。

实际上,QQ会员并非腾讯的第一桶金(第一桶金为着名的“二八分成”移动QQ),但它为什么能12年历久弥坚?任何做互联网运营的人士都必须来研究这个经典案例。

多年来,我也一直在观察和思考这个问题——QQ会员的核心资产是什么?或者说,这个服务的精髓的什么?是3000万的QQ会员用户?是近8亿QQ用户的关系链作为土壤?还是腾讯多年苦心建立的付费模式培育?看上去答案都对,但总是少了点味道。

直到最近QQ会员推出12周年庆,一个词让我豁然开朗:有特权,无妥协。这六个字一击即中,完整体现了QQ会员的产品利益核心和价值观核心。下面我来详细分解一下这六个字的内涵。

第一层内涵:特权是QQ会员的产品利益精髓

QQ会员官方将其特权按照功能属性进行划分,分为QQ特权、游戏特权、购物特权、生活特权4类累计70多种,可以说这是所有会员制服务中覆盖范围最广、特权种类最多、线上线下兼顾的特权体系。我将这种分类打乱,按照利益诉求来进行划分:

从特权的打造来看,QQ会员在特权的设计上深刻理解了人性的痛点和痒点。佛教讲究“痴、嗔、贪”,如是也。但实际上,这也不是最绝妙之处,最绝的是,QQ会员建立了一套从一级需求,到二级需求,甚至三四级需求的体系,并且随着时空的变换,每一级需求都始终有明星特权予以满足。此话怎样?

QQ首先是一个通讯工具,而QQ会员是基于这么一款通讯工具的增值服务,所以QQ核心服务的增值一定是一级需求,这是无论如何也改变不了的。商业价值的高低,与用户需求是成正比的。我们来看看每一级需求QQ会员是如何设定特权的:

上述表格,从上到下,从刚需到软需。这一点可以从tnsresearch的数据可以得到印证,在QQ会员特权中,知晓度最高的是QQ会员等级加速、红名、会员头像,分别是76%、64%、50%。试图让软需去颠覆刚需,是不可能的,最关键的是每一级需求都有对应的杀手锏即可形成一种辐射效应。

第二层内涵:无妥协是QQ会员的价值观本质

让我们尝试为QQ会员群体画个像:

1、网络弄潮儿——对优质生活的无妥协。在QQ会员特权中,有大量暗藏精明的设计,比如让Q币更便宜、信用卡提供的多倍积分、买电影票折扣更高等等。最聪明的网络生存高手恐怕正是QQ会员群体,他们的生活方式代表了网络应用的风向标。

2、健康向上的心态——对虚拟社会的无妥协。研究QQ会员群体,有很大一部分来自游戏用户的转化,游戏发烧友除了有着极强的付费意识和习惯,更关键的在于这个群体善于在虚拟社会找到自己的自信和价值。

3、叛逆不羁的性格——对未来的无妥协。从QQ会员的年龄分布来看,17-24岁是最大的区间,这部分群体对新生事物接受能力强,但年轻人的生活总会面临各种选择和困惑,在他们迷茫无助时,内心滋长的其实是不服输的意志。用湖南人的话说,叫“霸得蛮”。

4、张扬的个性释放——对平凡的无妥协。不随流不盲从可以成为QQ会员又一个精神符号,QQ会员中设计了很多展示自我个性的特权,对年轻人,个性释放就是如此简单直白,他们首先要的是“注意力”和“存在感”。

5、网络正能量——对消极暴力的无妥协。万变不离其宗,QQ会员特权设计的调性是“快乐”、“阳光”、“智慧”,在这个网络暴民丛生的舆情环境中,这种基调本身就常年辐射一种正向能量。

第三层内涵:QQ会员是腾讯最宝贵的死忠用户

在腾讯的近8亿QQ用户中,3000万的会员转化率算是增值服务中极高的,这说明QQ会员的留存率(也就是续费率)极高。从腾讯内部拿到的数据显示,这个指标可以做到超过80%。这说明什么?

答案很简单:QQ会员是腾讯的死忠粉丝。从社会学的范畴,QQ会员是QQ王国中高人一等的所谓特权阶级,是即得利益者,也是维持整个QQ用户关系链中意愿最顽固的一类人。这就好比一场社会革命即将带来时,往往最不能容忍变革的便是社会中的权贵阶层。

最后回到本文的正题,QQ会员12年沉淀,其核心资产究竟是什么?我认为,从实的讲,是健全、层级化的特权体系;从虚的讲,是一种文化和价值观的潜移默化的灌输和倡导。前者是驱动QQ会员业务发展的表面动力,后者是QQ会员生命力的源泉。而“有特权,无妥协”恰好概括了这两个精髓,很有希望成为未来QQ会员的一面精神大旗。

Via i黑马 By 小刀马

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