从赢到零,Nokia 怎么了?
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从赢到零,Nokia 怎么了?

Nokia 一度曾经为手机的代名词,成为全世界趋之若鹜的手机。但在 2010 年底,Nokia 的智能手机操作系统 Symbian 就被 Android 超越(注一)。而根据 IDC 在 2012 年 10 月公布的数据,Nokia 甚至已退出全球五大智能手机制造商的阵营。是什么样的原因,让一度意气风发的手机大厂由盛转衰?

从赢到零

有部分内部人士把 Nokia 的衰弱归因于所谓的“埃洛普效应(Elop Effect)”(注二),即是指在 2010 年 9 月就任 Nokia CEO 的 Steven Elop 的策略与管理不当:放弃 Meego 转而选择 Windows Phone、建立史上最昂贵又漏洞百出的管理备忘录等等。

的确,Nokia 与当时在 2000 年后意气风发的样子不同,现在的 Nokia 非常的糟:公司更小、获利能力更差、更少的资产和资源、不断减少的现金準备金,甚至逐年减少员工人数。

Even if they achieve their plans and achieve them well, it’s unrealistic to think Nokia is going to come back anywhere near like the company they were.

就算 Nokia 的策略执行的很成功,但认为他们会回到接近原本意气风发的样子也太不切实际了。

市场研究机构 Ovum 首席分析师 Adam Leach

Nokia 犯下大错

现在来归纳失败的原因多少有点事后诸葛:诺基亚应该更早从 Symbian 转移至下一代操作系统 MeeGo,至少应提前几年时间。

当 Nokia 发佈首款搭载 MeeGo 操作系统的 N9 时,已经是 2011 年了。上市的时间太晚,已经没有办法与 Android 和 iOS 对抗。埃洛普宣布放弃 Nokia 自己开发的 MeeGo 转而投向 Windows Phone,实际上已经是宣告 N9 的死刑。

Adam 认为应该提早几年发布 N9,大约在 2008~2009 年左右,那时正是 Android 打进市场的时候,同时 iPhone 也不过才推出一年左右。Nokia 和 Meego 应该在那时候就和市场一同成长,并向市场提供一些 Meego 的使用经验。

过度重视传统手机功能

Adam 描述了他在 1999~2004 年间在 Symbian 工作时所看见的心态,他提到 Symbian 老是以传统手机功能为主,Nokia 内部的心态总是“首先,这是一款手机,一款被出售的手机”。Adam 和 Symbian 也建议过智能手机可以有很多其他的功能,但无奈 Nokia 就是听不进去。

Nokia 的手机业务在 2000 年左右达到颠峰,当时的庞大利润和销售量让公司股东感到非常高兴。但是这种成功也让诺基亚很难改变自己的业务,对来自以网路为主的公司的威胁做出快速的反应。正如 Adam 所说,这可以归咎于“Nokia 目光狭隘,处处以手机为先。”

IHS Screen Digest的分析师 Daniel Gleeson 有着相同的观点:“Nokia 在成功时期想的不够多,格局也不够大,也没有远大的计画让这家公司能果断的修改策略中的弱点,而被其他人发现这些缺点。Nokia 一直以来关注的是对现有产品进行创新,而不是推动破坏性创新。”

诺基亚暴露出一个基本性的问题: 这家公司当时并不理解生态体系的重要性。

软件的意义

Nokia 在智能手机策略上出的问题,很明显的就跟来自软件的问题是一样的。Daniel 认为 Nokia 在本质上根本不了解软件,以至于没有意识到 app 以及整个围绕着操作系统和 app 的生态体系的重要性。Nokia 的确提供了高品质的硬件产品,但软件方面就完全不是这样。Nokia 低估了第三方 app 开发的重要性,以至于 Symbian 每一个版本的使用者介面都限制了第三方的发展。

Nokia 对于相容性的问题也漠不关心。消费者会想购买智能手机是因为它还有通讯之外的许多功能,app 数量少也就连带造成智能手机的销售量少。此外,Nokia 对软件的态度依然没有改变,从 Windows Phone 7.5和 Windows Phone 8 之间的分裂问题便能看出来。“这是一个 Nokia 还没有处理好的问题。虽然目前这看似是微软的问题,但是 Nokia 应该也早就知道 Windows Phone 7.5 和 Windows Phone 8 将会出现分裂。”

缺乏有远见的领导者

儘管长时间依赖 Symbian,也不能就此断定 Nokia 缺乏创新。自从 1865 年开始,从造纸厂起家的 Nokia 并没有执着于造纸的本业,反而开始进军橡胶靴、轮胎、电缆等产业,最后来到了手机产业。在手机产业,Nokia 也赋予手机许多功能,推出了照相手机、音乐手机、app、平板等等。但 Nokia 似乎就此停滞不前,停滞在那个 Nokia 以传统手机功能称王的时代。

缺乏具有远见的管理阶层,让许多 R&D 部门的良好创意无法落实在产品身上,这些创意成为了一系列彼此之间失去连结的梦想。毫无疑问,Nokia 内部拥有需多梦想家,但是 Adam 认为“手机优先”的心态在 Nokia 中盖过了一切。而 Daniel 认为:“很难评断 Nokia 的管理架构,但该公司确实缺乏一个具有远见的管理层。”Nokia 缺少一位具有远见的领导者,把这些梦想融入到未来的产品之中。

总结

相信读者都曾经感受过 Nokia 的全盛时期,当时几乎人手一支 Nokia 3310 的泰山机,其耐用又耐摔的硬件规格相信读者即便没有实际用过也略有耳闻。但是在智能手机的兴起后,Nokia 对整体环境的错误认知几乎导致他们在智能手机市场完全消失。读者们对于 Nokia 想必都有些使用经验或自身的见解,欢迎在底下讨论分享。

(注一)Innovate Or Die: Nokia’s Long-Drawn-Out Decline

(注二)可怕的“埃洛普效应”

Via i黑马 By Eason

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