【抄本质】聆听社交网络!
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【抄本质】聆听社交网络!

对很多企业来说,社交网络经营不外就是努力增加粉丝数以及提高和粉丝的互动率,让更多粉丝按赞、分享或是留言,但是你对你的粉丝究竟了解多少?你知不知道他们对什么有兴趣?喜欢什么样的内容?喜不喜欢你的新产品?除了不断测试及分析相关的数据之外,你还可以透过长期的社交网络聆听(social listening)来深度了解你的消费者需求并提供他们更具吸引力的内容以增加黏着度——到底社交网络聆听是什么?

社交网络聆听是企业透过监控特定关键字( 品牌、产品、服务、公司具代表性人物等) 在社交网络上被谈论的状况,收集并分析消费者对于品牌的认知度、好感度、及各种正反意见的过程。在社交网络极为活跃的今天,社交网络聆听已经是企业必需学习及建立的机制。因为不管你是否选择聆听,消费者都在某处谈论你的品牌以及产品,他们的意见会不断扩散并影响其朋友群,而负面口碑评价传播速度尤其快。不能即时察觉消费者意见并给予适当回应的企业在社交网络的时代注定居于劣势并限制其未来发展。好的社交网络聆听策略与工具可以让企业了解舆论的走向和发展趋势,帮助企业预防公关危机,其所收集的资料可以协助企业达到以下目标:

-提升社交网络互动

-维护品牌形象

-掌握竞争者动态与产业趋势

-挖掘消费者需求

-处理客户抱怨

-发现未来商机

如何建立社交网络聆听的策略?

社交网络聆听是一个长期的过程,它帮助企业不断修正其发展方向并保持竞争力,但是如果你没有一个明确的策略,你可能会不知道如何从巨大的讯息量中提炼你要的洞察(Insight ),并且拟定相对应的行动。IBM 的副总Sandy Carter 提出了一个简单的架构帮助大家建立社交网络聆听的策略。

1.决定你的TA: 虽然这点再明显不过,但是你会讶异有多少企业并不真正清楚他们每天在说话的对象。除此之外,了解他们会造访的平台或社交网站也很重要,懂得做基本的区隔(segmentation),才能为不同的TA制定不同的沟通策略。

2. 发现最具影响力的消费者(Influencers) : Meteor Solutions的研究报告指出1 %的粉丝或平台造访者会为你贡献20%的流量(透过分享你的内容),找出你的核心拥护者,与他们进行良好的互动,并致力于挖掘及培养更多相似的人。

3. 找出核心关键字及相关趋势: 不要直接使用你所知道的关键字进行聆听,先观察消费者在讨论你的品牌时所使用的语言,从中找出最常被使用的关键字以及他们目前最关心的趋势,这可以帮助你更精准的选择要监测的关键字,并且藉由使用消费者的语言和他们沟通,让你的讯息更容易打动人心。

有什么社交网络聆听的工具?

当然,要能够在每天消费者巨大的讨论量中,找出和品牌相关的讨论并进行分析,如果不靠工具,几乎是不可能做到的事,这些工具从免费到付费,根据Ideya Ltd的报告Social Media Monitoring Tools and Services Report 2012中指出总共有250个之多(主要指英文市场),这之中从简单的关键字监控、到语意分析、甚至自动回覆的工具功能差异非常的大,在这里简单介绍几种:

1. Google 快讯 http://www.google.com/alerts

Google 快讯应该是免费工具中最简单也最常被使用的了,只要几个简单的步骤,你就能轻松设定你要监控的关键字、资料类型(网志、新闻、影片、讨论、书籍)以及通知的频率,这个工具能让你及时的了解大家在谈论你的品牌与产品的什么话题,并即时处理负评。

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2. Hootsuite http://hootsuite.com/

Hootsuite 是一个拥有将近五百万使用者的社交网络管理分析工具,目前支援40 种社群平台,包含Twitter、Facebook、Google+、YouTube、Wordpress blog等社群甚至还支援Google Analytics 的报表分析功能。HootSuite 在今年的10 月8 日推出繁体中文版,并开始支援新浪微博和人人网。在监测的部分,付费的HootSuite 版本还可以监测Facebook 使用者公开的PO文、讨论串、与留言。

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3. Social Mention http://socialmention.com/

Social Mention是一个社群媒体检索和分析平台。你可以透过这个搜寻引擎搜寻来自80多个来源的内容。它所提供的分析矩阵包含情绪指标(sentiment),达成率(reach),关键字(keywords)、用户排行榜(list top users)以及品牌讨论的前三大来源(Brand mentions),也可以像Google Alert 一样,通知你最新的讨论内容及动态消息。

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4. Bottlenose http://bottlenose.com/

Bottlenose 是一个即时的社交网络搜索引擎,根据你的主题或兴趣呈现相关的搜寻结果,例如此刻最多人分享的连结,围绕品牌最多人使用的相关关键字,以及最常讨论你的品牌的使用者,但目前结果多以Twitter 为主。

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5. Netvibes http://www.netvibes.com/

Netbvibes 是一个综合性可高度定制化的社交网络聆听仪表板,可以显示相关新闻,支持许多社群平台(Twitter、WikiAnswers、YahooAnswers、Topsy、RSS feeds等),也可以整合Google 快讯的功能。

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6. Quintly http://www.quintly.com/

Quintly 聚焦在Facebook、Twitter 以及YouTube 的监测和分析,这个工具可以帮助你追踪和比较自己在社群上的表现与成长,也可以监控竞品粉丝专页的动态,有免费的版本可供使用。

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小结: 社交网络聆听其实说穿了就是了解消费者的一种方式,并不是什么新的观念,只是由于现在的社交网络平台盛行,资讯量变得无比巨大,因应这样的需求,企业必须仰赖工具协助聆听与分析。但社交网络聆听变得越来越重要的原因之一除了资讯量的增加之外,更在于它的即时性(real-time)。在社交网络的时代,企业竞争力的重要关键在于灵活度(Agility)-企业是否能够很快速的应用聆听所得到的宝贵资讯,根据消费者的反馈、竞品的动态修正其行销活动、沟通策略,甚至即时的回应掌握商机,这才是社交网络聆听最强大的威力所在。




原文:dcplus数位行销实战家

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