【找灵感】轻媒体思考!
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【找灵感】轻媒体思考!

传统媒体死不死,最近讨论得也比较多。天下网商许维的一篇《媒体死不死,问题出在哪》阐述得很深刻,对于未来的看法偏向于内容地产商和内容品牌商。不过,传统媒体与新媒体之间,渠道型媒体与品牌型媒体之间,更多是所处历史时期的不同。所谓的品牌型媒体实质上就是轻媒体,其贩卖高质量内容是通过商业模式的创新才有可能生存下去。轻媒体是媒体行业在生产力、社会化分工达到现今水平,消费者需求多元化与高端化之后产生的新市场。轻媒体只是我个人的说法,初衷在于思考时避免混淆概念。这里也并非偷换概念,轻媒体是网络媒体,属于新媒体。

此外,自媒体也属于轻媒体,只不过是内容生产力与传播覆盖受众有所区别罢了。轻媒体把自己砍剩下内容生产这一块,把渠道交给地产商管理,全力打造品牌的模式在其它行业已经司空见惯了,小而美这个新兴词语用在它身上十分恰当。值得思考的是,轻媒体真的可能杀掉传统媒体和渠道型媒体吗?答案是不一定的,内容是互联网的王道,像门户网站这种内容零售商也不会被内容地产商和内容品牌商所替代,就像许维所说的那样,生产工具不是起决定性作用的。内容与渠道两头抓的传统媒体根本没必要害怕被颠覆,内容零售商与品牌商相安无事也很正常,媒体死与不死的问题,概括来说是在于商业模式。

轻媒体垂直但不一体化,本质上来讲是只做内容供应商,而渠道是放在新互联网产品所缔造的内容地产商身上。首先,轻媒体的内容是高度垂直化和专业化的,依靠传统互联网和移动互联网上的工具作为渠道的成本非常低,但不代表完全不需要成本,比如最基本的流量成本还是需要掏的。这与传统媒体对比明显占据优势,与互联网内容零售商却无法对比,就好比线下的专卖店与商超一样。如今消费者越来越倾向于在新型内容地产商上获取内容,比如微博,但这不代表门户网站就处于劣势。因为像微博这种四不像的内容地产商商业模式还不成熟,顶多是一个免费的渠道工具,跟RSS订阅、电子邮件订阅差不多。至于未来内容地产商针对媒体收费的问题,个人认为是不大可能的,毕竟自媒体也是一大门槛,你很难阻止用户自行传播其它媒体生产的内容。

传统媒体输就输在很难砍掉内容生产和渠道发行成本,转型新渠道时无所适从。而像广告销售外包已经很普遍了,内容生产成本也因自身定位不同而难以界定,比如大众媒体和垂直媒体,像光明日报和足球之夜,前者成本高于后者无可厚非,只不过人工成本与信息获取成本还是高于轻媒体的。重渠道而轻内容是传统媒体的软肋,轻渠道但重内容是轻媒体的核心竞争力。说白了,传统媒体依靠渠道打市场,内容好坏不重要,享受非市场化红利。轻媒体依靠内容打品牌,内容高质却免费,寻求商业模式创新。传统媒体是被市场化逼上绝路的,轻媒体以免费的商业模式打乱了市场的价格,使得供需开始往轻媒体一边倒的现象。传统媒体倘若跟随轻媒体采用免费的商业模式提供内容,从成本上来讲是不现实的,这也充分说明了传统媒体是重媒体。

那么,未来的轻媒体一定会活得比传统媒体更滋润吗?轻媒体的品牌之路真的是一帆风顺吗?个人认为轻媒体之间的竞争一定比传统媒体与轻媒体之间的竞争更为惨烈,其自以为傲的品牌必定会面临再定位的抉择。就好比电商品牌轻媒体数不胜数,同质化很普遍,进入门槛也不高,内容再细分再有特色也难免被抄袭,更何况所谓的高质量内容是没法量化的。当然,轻媒体可以用流量和订阅用户数来检验内容的质量。盈利模式的选择也是轻媒体面临的一次考验,卖广告的ROI已不同以往那么高,卖增值服务或许是未来的一大选择。

回到内容地产商与内容零售商的角度来思考轻媒体,做地产商或者做零售商其实都是做渠道,再对比也只是分个好坏而已。但是,内容地产商未来会越来越像内容零售商,甚至是采用完全一样的盈利模式。所以,单纯讨论轻重媒体与渠道商,也还是没有一点意思。

Via i黑马 By 马佳彬

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