凡客,做服装还是做电商?
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凡客,做服装还是做电商?

有一种对凡客的评价很值得思考:广告有态度,服装没态度

如果凡客能做好服装,并通过互联网引爆,陈年必将成为服装大亨

如果陈年做这样一个梦,梦里大玩变身:他先是变身为曾经的乔布斯,作为创始人被自己亲手创立的公司驱逐出去,经过一番卧薪尝胆,然后戏剧性回归,大刀阔斧砍掉杂乱的产品线,聚焦几个最核心的产品,最终像“骨子里是一家消费品公司”的苹果公司一样,坚守电子商务和服装业的交会处;然后继续变身为一个性感的服装大亨,就像那些国际服装业巨擘,比如范思哲(Gianni Versace)、阿玛尼(Giorgio Armani)等人,成为很优雅时尚的人,或者像TopShop老板格林(Philip Green),虽然大腹便便,身边也是美女如云。

这种梦对凡客诚品创始人陈年很重要。因为牵涉到做企业的两个本质特征:专注和专业。重新变得专注,对陈年来说或许容易,这只不过是打法层面;专业却是极大的挑战。有一种对凡客的评价很值得思考:广告有态度,服装没态度。对做互联网出身的他来说,做好服装牵涉到气质和内心的完全重构。因为服装是身体的工具,跟性感相关。当美特斯邦威董事长周成建说“我是一个裁缝”,本意可能强调质量、品质,但中国产品质量又能好到哪去?仅是做工好又能怎么样?归根结底,服装是时尚、潮流和购物心理学……

延伸来说,中国这么多家服装品牌公司,掌握了市场,掌握了规模,但是掌握不了消费者的身体和内心,一个个走向土鳖NO.1。这也是这个时代的集体性焦虑,人们拥有财富,拥有一切,唯独失去了美和优雅的能力。陈年用互联网、用“人民时尚”引爆了一轮潮流,这是服装业真正的一次引爆,虽然不过是些T恤、帆布鞋而已。然而,陈年要成为真正的服装大亨,必须改变自己。

但陈年此前这方面做得并不够。创业四年来他更看重狂飙突进,公司规模和自信心一度过分膨胀,吸引了6轮共计4.22亿美元的投资,是这一波电商泡沫追求“唯快不破”的典型,却差一点倒在即将去美国上市的路上。危机重重中,陈年痛苦转型。

陈年的疗伤法宝是一本名为《从大跃进到大饥荒》的书。他在看这本书并且深受触动的时候,电影《一九四二》还没上映呢。作为一个党史爱好者,陈年对那个荒谬年代并不陌生,但这次看到里面说的“好大喜功,急功近利”这些字眼,分外触目惊心。凡客高级副总裁王春焕的感受则是:“多数公司是撑死的,不是饿死的;饥饿让人冷静思考。”

但问题是,凡客目前所做的业务调整和内部革命,能否真正有效解决电商与服装交会处的核心问题:凡客究竟做服装还是做电商?究竟做综合电商还是做服装电商?究竟做品牌电商还是做规模电商?如果凡客能满足消费者对美的期待、对快时尚的期待,陈年迟早会成为中国首富。但如果凡客不遵循行业特质,试图超越商业逻辑,在最根本的层面—做好服装—上摔跤,将不过是家二流电商公司。

曾经引爆一轮更偏向于互联网文化的亚服装潮流的陈年,现在面临着真正的专业考验。无论做好基础的裁缝,还是做好引领社会风尚的时装大亨,总之,他要做好一个服装商。在中国服装品牌无论是品位还是库存都万马齐喑的背景下,具备人文背景和互联网优势的陈年能否崛起?传统产业从业者在关注;陈年能否突破电商卖白菜的低价和规模模式困境,卓立于实体品牌之林,电商从业者同样在关注。凡客和陈年,身上凸显的是互联网和传统产业结合革命的所有焦点命题。

陈年终于意识到,专注是多么重要。他决定为了专注于服装,进行公司结构变革。

凡客这家从男士商务衬衫起家的公司,2011年上半年高歌猛进,使得凡客SKU(库存量单位)一度达到20万个,拖把、马克杯、电饭煲等都有得卖;经过一年在公司内部大刀阔斧的改革,SKU减至6万个,专注于做服装。

在2011年前,凡客唯一需要思考的问题是如何做出足够的货,每次会议总结都是,因为断货少了多少销售机会。不仅仅是凡客,2007年—2008年诞生的那一拨电商公司,在资本力量和互联网人口红利的双重推动下,顺着大势飘了起来,把传统企业二十多年的路压缩在四五年里完成:融资,做大规模,再融资,做更大的规模。但到2011年下半年,顺风顺水的情形戛然而止。受全球经济疲软的影响,电商失去了资本的助力,其粗放型管理、一味做规模的弊端暴露出来。

因为2011年1、2月销售形势喜人,陈年将“不管需要多少时间,努力做一家100亿公司”的目标,修订为“本年度做成100亿的公司”。盲目乐观,快速扩张非服装品类、扩充人员,在快快快的高压下,人浮于事,动作变形,做事质量粗糙,个别品类售罄率只有5%。2011年6月,库存问题凸显,陈年提出降速调整,有些对IPO抱以极大希望的员工极力反对:我们刚融了2.3亿美元,一上市钱不就来了吗?陈年不悦:万一公司出事,你们还可以另找工作,我没了信誉,没法混了,只能偷偷摸摸待在家里写小说了。他拉上公司总裁办20余名高管,该年8月奔赴大连连开三天自我批评与批评大会。会议得出“高层心思浮躁、基层骄横腐败”的结论。我追问陈年具体的例子,他反问我:“你不觉得那些人很骄横吗?”在这次采访中,陈年几次躲闪过数据等敏感问题,与一年半前什么都敢说的高调形象不一样了。2011年3月,他问我:“难道你看不到吗?我们有永远用不完的钱。”

从大连归来后,陈年重新找回凡客的定位:一家专注于服装的互联网公司。过去凡客只有基础产品事业部与新产品事业部两大部门,各种产品—包括VT(凡客T恤)、帆布鞋、衬衫、拖把、电饭煲等—简单地分在这两大部门下。现在,凡客砍掉了电饭煲、拖把等无关服装的杂乱品类,将原有两大事业部拆分为六大六小事业部,共19条产品线,原先独立的销售规划中心与营销中心员工打散并入各大事业部里。另有四大生产中心、独立的质检中心、数据中心以及供应链管理部门。

改革历时一年,至2012年6月才结束。“如果凡客上市了,我就不敢有这么大的动作。”陈年告诉他的高管们。凡客过去一年暗潮汹涌,形势险恶。暂停IPO,库存积压严重,裁员等负面消息不断,如山一般压过来。2012年下半年搬到广渠门内大街雍贵大厦的凡客,氛围冷静了很多,不再像2011年在东三环乐成中心的时候那样热闹。

对陈年而言,事业部结构变革,是专注于服装的第一步。由于责任变得集中,对原来的大多数中层骨干是利好。

凡客副总裁周强原先向高级副总裁柯林丽汇报,现在直接向陈年汇报。他说:“这当然是很好的机会,我独立负责这么大一条产品线,尽管挑战很大。”周强需要一力承担帆布鞋这款明星产品的销售规划、设计、打样、生产订单以及后期的销售,公司有基本的毛利率要求,在这条基准线上,他可以自主定价。在拆分前,销售规划、生产、营销各自为政,在滞销的时候就互相推诿责任:我怪你眼光不好,选品能力不行;你怪他生产质量不行;他怪我拍照上架做得难看。原本也有销售额、毛利率以及库存周转指标做考核,但因为各自为政,起不了效果。拆分事业部之后,像周强这样的产品线负责人,从头到尾就由他负责这三个指标的考核。

副总裁陈炽曾经负责VT开发。这款产品是凡客最大的产品,2011年销售1000万件。可与此同时,库存也大量积压。原因就是当时被大环境和数据给骗了,且拆分前的事业部职责不明确,大家就跟打鸡血似地报生产计划而无须负责结果。事业部拆分后,他在第五事业部负责Polo衫与羽绒服,压力全在于消化库存。由于责任集中,决策敏捷,及时踩刹车,2011年秋冬Polo衫售罄率在80%-90%之间。2011年Polo衫库存在次年春夏消化掉,售罄率90%。2012年春夏Polo衫,平均单价80元,销量一百多万件,售罄率90%以上。

陈炽感慨犯病之后会更注意身体保健,他对库存风险的控制意识加强了,选品、进货更为谨慎、精细。假设每天都能卖出5000件Polo衫,原来会拍脑袋,这个不错,我订个两万件,怕什么呢?现在则会分析,长袖的能卖多少,短袖的能卖多少,大码的能卖多少,小码的能卖多少。看库存集中在哪种颜色哪种款式哪种码数上,找出问题。在做销售规划的时候,会先复盘前一季度的实际销售情况。据员工说,陈年以前很少主动对别人说:我是不是哪些事情做得不太妥当,咱们一起来复盘。现在变了个样。

陈年为凡客踩下了刹车,要做专注于服装的互联网公司;凡客的新闻通稿写着:快时尚互联网消费品牌。快时尚标杆企业是Zara,它走款多量少的路子,供应链从设计到出货14天,诉求点就是“快时尚”,消费者每年进店20多次,其他品牌6—7次。凡客在学习Zara吗?如果要为这家公司在服装界找参照系的话,优衣库或许才是,这家专门生产“兼顾时尚的基本款休闲服”(优衣库创始人柳井正语)的公司,款式简单,走量大。派代网总裁邢孔育认为凡客高速发展了这么长时间,这种刹车对公司的成长来说是必要的。

接受《商业周刊/中文版》采访时,陈年梳着光滑的偏分发型,敞着黑色的夹克,露出黑色的T恤,手插在卡其色休闲裤的裤兜里。谈不上服装大亨式的潮流,但也不土。这位小个子的中年男人感慨道:“去年你采访我的时候,我以为自己无所不往,凡客没有极限。现在我认为,要做一个长远、健康的公司,不容易。”

Via i黑马 By 商业周刊-编辑/李晓梦 撰文/李志刚 制图/赵贺佳 摄影/王涛

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