腾讯:沉默的大多数!
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腾讯:沉默的大多数!

像草芥一样生长,不可避免地被卷入大时代的风潮中,然而却面目模糊。

每一个人的命运,欣喜与哀愁,仿佛都与时代无关。

在“长尾理论”中,他们就是那个长长的尾巴。

在“二八定律”中,他们是无足轻重的“八”。

他们就是沉默的大多数。

沉默的大多数,想要得到更多,想证明“我很重要”,但属于他们的精神与物质世界同样贫瘠。太多的企业只是简单粗暴地抓住了他们的需求,递呈上粗糙但有效的服务,就得到了涌泉的回报,从这里看,他们又是慷慨的。

有时,“大多数”反而是隐秘的,不一定看得见。我们曾做过一个案例,是关于步步高,步步高旗下的手机年出货量高达2000多万台,当时有些惊诧,环顾四周,没有看到一个人在用,甚至可以肯定整个办公楼也没什么人用。那么是谁在使用这样的产品呢?

沉默的大多数

我想象这么一个兄弟,努力与他心灵相通。他用不起“爱疯”,但手里把玩着看起来差不多的尼彩手机;穿不起阿迪达斯,就穿阿迪王;随时用成功学来激励自己面对残酷的世界,也会去悄悄买上一张彩票,希望咸鱼翻身;肯德基太贵,就到华莱士快餐去吃汉堡与薯条;迷恋电视,被那种情感类的节目感动得唏嘘不已;上QQ,不太会用微博,“大V”们宏大而严峻的话语,与他不相关;也看书,但不是莫言的作品,而是在网络小说里穿越现实;也有了笔记本,是神舟电脑产的;如果再奢侈一点,他还想要SUV,长城哈弗会是首选。

他们内心对物质的追求,其实和你一样炽烈,岩浆一样四处寻找着出口。

看过韩寒的《他的国》,那么他就会是那个迷茫的小镇青年,晃晃悠悠不知路在何方,面对被遗忘了的小镇,内心难以释怀。

他也可能是富士康里的员工,被军事化地管理着,拿着手机,用这个小小的窗口,对接世界。

他还可能是沙县小吃的服务员,或者是春运洪流里一个心事飘摇的青年。

中国正在形成一种“新底层阶层”,包括失地农民、被拆迁的城市居民以及不能充分就业的大学生群体,还有因为高房价坠落的“城市中产”、体制外知识分子,加上传统意义上的农民、农民工、下岗失业工人,组成庞大而复杂的底层社会。

而我们这个“沉默的大多数”,更多就来自于这个“新底层阶层”,但从某种意义上来说,他们才是中国的主流消费群体,支付不起昂贵的价格,所以经常退而求其次,只有消费低端产品。

M型社会催生“大多数”

学者王宁提出,中国社会正经历着深刻的转型。

其中一个重要转型,就是与消费制度和消费观念相连的社会层面的转型,由过去的苦行者社会向消费者社会的转型。

我们不再是苦行者,但是经济分化、社会分层、价值多元化导致了消费者结构的改变。“沉默的大多数”是怎么来的?

其实,这与全球的M型社会蜕变有关。M型社会是日本学者大前研一提出来的:在全球化的趋势下,富者可以大赚全世界的钱,财富快速攀升;另一方面,随着资源重新分配,中产阶级因失去竞争力,而沦落到中下阶层。整个社会的财富分配,在中间这块,忽然有了很大的缺口,跟“M”的字型一样,整个世界分成了三块,左边的穷人变多,右边的富人也变多,但是中间这块,就忽然陷下去,然后不见了。

而中国的情况更甚,国家发改委宏观经济研究所研究员丁元竹指出:“中国的整个社会结构还没形成橄榄型就已经逐步呈现M型了,本来很弱的中间阶层在往下塌陷。”穷者愈穷,富者愈富的表征非常清晰。据美林证券发布的调查称,中国亿万富翁人数,已经跃升全球第二,而在人均收入方面,中国却排名全球100名之外。中国社科院社会所发布的研究报告称,我国中间层只占人口的23%,远低于发达国家70%左右的比重。而中国的人均收入,虽然在2011年达到了4500美元左右,但是,财富的分布很不均衡。绝大多数人的收入,均在这个平均值以下。很多人的收入是“被提高”的。

M型社会里,中国的消费者开始走向两个方向。向左是奢华,向右是低端。在奢华模式中,消费者不惜高价购买高级品质和满足情感需求的产品和服务。中国这几年奢侈品消费额的增加正是凸现了作为这类消费者的市场需求;在低端模式中,消费者尽可能的寻找低价高品质的商品。也必然会催生了诸如阿迪王、尼彩手机、神舟电脑这样的企业。

对于中国来说,还有一个重要的因素,那就是“刘易斯拐点”,联合国的预测是2014年,“刘易斯拐点”的重要特征就是劳工数开始减少与低端消费市场的爆炸性增长。中国将面临持续5~7年,甚至更长时间的双位数工资增长,而工资增长将带来一个低端消费市场的爆炸性增长。

现在中国有着全世界都垂涎的5亿消费者,这5亿人目前还是中国的城市消费者。“刘易斯拐点”将给中国带来第二个5亿消费者,他们没有城市5亿消费者那么有钱,但是他们可以消费价格低廉的产品。对于世界来说,这将是一个新的巨大的低端消费市场,中国将给全球贡献更多的“沉默的大多数”。

低端消费市场的慷慨

“沉默的大多数”想要得到更多,想证明“我很重要”,但属于他的精神与物质世界同样贫瘠。而太多的企业只是简单粗暴地抓住了他们的需求,递呈上粗糙但有效的服务,就得到了涌泉的回报,从这里看,他们又是慷慨的。

回到我们常说的长尾效应,我们知道,少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”,将所有非主流的市场累加起来就会形成一个比主流市场还大的市场。

用户群体的“支付能力”并不一定等同于其“收入水平”。单个的低端用户确实没有很高的“收入水平”,但是当低端消费群体的比率和数量足够大时,这个群体同样可以表现出很强的“支付能力”。

事实上,低端人群对于购买快速消费品的小额消费的购买力是强大的,甚至远远强于高收入水平人群。《互联网之达芬奇密码》一书,举了一个有说服力的例子:在中国,20岁的女孩们喜欢逛商场,然后买一些仿冒LV包;而30岁的女人逛商场,估计买的就是真的LV包了。如果你是生产假冒LV包的厂商,对于你来说,20岁的低收入人群就是高购买力人群,也就是你的目标客户群。当这个目标客户群体数量足够大并且产生反复的“快速消费”时,其带给你的总体收入规模一定非常可观;反之,30多岁的女人再怎么有钱,但是数量有限、购买频率有限。因为对于富者而言,虽然他们的消费能力强,但是他们的市场毕竟有限。

社会的分层使得企业更应该关注“长长的尾巴”,这才是企业未来获取利润的最大空间。从国际上说,家居界的宜家、时尚界的ZARA和H&M都是低价和多样成功的典范。在印度,为了瞄准人口在五千或以下的小村庄,纽约麦克思人寿保险公司的投保政策是每年交2美元保费即可望得到208美元的赔偿费。在非洲,伦敦的Freeplay Energy Group设计了一种通过转动一个旋钮就可充电的转动式收音机,从而使那些没有电或买不起昂贵电池的顾客可以获取重要的保健和农业信息。

中国同样如此,而且中国的市场更加广阔与复杂。麦肯锡的一个研究报告专门提醒跨国公司们,要把中国视为多个国家的集合,不能把中国视为一个单一的市场。因为中国的消费者层次多样,购买力水平亦各不相同。中国有一个巨大的尚未被满足的大众消费市场,他们是由潜在的准富裕家庭(仍然是M型中的大众群体)约有3500万个家庭组成,而他们具有强大的购买力,但是却因为地处偏远,物流不能到达以及没有引起关注而受到漠视。而且,企业对低端消费者的服务,有时也流于低端。在许多小城,卖的饼干不是“奥利奥”而是“粤丽奥”,“益大”代替“益达”口香糖、“康帅傅”代替“康师傅”方便面,将低端的消费者当成“消废者”。我们还有太大的提升空间。

要从“大多数”里寻找商机,就需要了解他们的情感、行为特征,真正与他们心灵相通。

有一个朋友,开了一家服装店,她发现里边卖得最好的衣服,却是她自己觉得最庸俗的。困惑一番之后,她慢慢地发现,自己店的品质与位置,决定了周围的消费者的构成,他们的审美与她这个老板是有明显差异的。她自己要去高档商场购衣,但到她店里来的都是些低收入者。搞懂之后,她就沉下心去分析“庸俗”背后的商业规律,走近那些消费者的生活,了解他们的审美趣味,所卖的衣服也就与他们“心心相印”,店越做越火。

而且,现在的低端消费者心理是非常复杂的。他们生活在藩篱渐渐拆去的互联网时代,不像过去,他们对另一个阶层的生活一无所知。然而,这会增加他们因比较而产生出来的痛苦,他们和富贵一族一样都能感受到世界潮流——看着猪到处跑,却没吃过猪肉。他们也想开车,也想用苹果,极端了就可能产生卖肾换iPad的血泪故事。

一方面,我们既需要进入世界500强的企业,需要中国的苹果,中国的IBM,需要各种跨越式发展。但是,中国更需要如何发展大众产业。中国的顶层与底层之间,需要一个庞大而坚实的大众阶层,这个阶层崛起之后,自然会产生强而有力的消费,造就一个庞大的大众消费市场,使中国企业摆脱低端市场,实现从低端产品制造到中端产品制造的自然升级。同时,在庞大的大众消费的拉动下,逐步实现重点主流行业的率先突破,似乎比全面的产业升级更为现实。

中国经济面临下行困局,其实破局的关键就在于,如何把这些沉默的大多数,变成沸腾的大多数。首先,通过制度设计,提高“大多数”的收入,从而造就一个大众阶层,这也会缓解当前贫富分化带来的尖锐社会矛盾;其次,强大的大众消费必然会形成一个庞大的市场,也是全球最大的内需市场,中国的经济才能激活;第三,庞大的需求自然会产生庞大的创新,由此发展起中国的大众产业,中国将会产生更多的优秀企业,我们的阿迪王、尼彩手机、神舟电脑才能更上一层楼。

附企业名单

尼彩手机:每一个手拿尼彩的人,都有一颗iPhone的心

●尼彩数据: 价格399元,年均销售百万台

●消费群体和心理: 农民工、打工仔、三教九流;“像苹果的智能手机”隐含了卑微而又敏感的自尊与欲望。

●商业逻辑: 触动“沉默的大多数”心底最脆弱的神经,用超低的价格、“几乎一样的iPhone外观”成功打动他们。

神舟电脑:低价是个硬需求

●神舟数据:比同类型电脑便宜千元左右,2011年销量约170万台

●消费群体及心理:学生、农民工、打工仔,对于他们来说,“装B清单”是件可笑的事情,价格才是敏感线。

●商业逻辑: 对于农民工、打工仔来说,超炫的配置,精细的做工,并没有特别大的价值和意义,他们在乎的是可以上QQ,可以下载歌曲,可以看电影,神舟电脑正是切中这一需求,用超高的性价比和实用性,打开了他们的钱包。

阿迪王:简单粗暴做大王

●阿迪王数据: 价格150~200元/双,年利润1.1亿元。

●消费群体及心理: 低收入人群、学生,迎合80后、90后娱乐审丑需求。

●商业逻辑: 你有阿迪达斯,我有阿迪王,在品牌模糊的三四线市场,阿迪王不仅没有山寨感,反而会产生心理优越感。这正是阿迪王借力互联网走另类炒作,扩大知名度后吸引渠道商,并剑走偏锋深耕三四线市场的根本逻辑。

网民恶搞的阿迪王传说

阿迪王是凡人买不到的。别说买,就是见到过真品阿迪王的人,在浩瀚的宇宙中也是沧海一粟。传说路易十四只有在自己生日时才穿阿迪王;伊丽莎白女王在临终前一天才穿上了阿迪王;秦始皇把所有看到阿迪王的人活埋;一向爱耍酷的乾隆皇帝也只是在泡妞的时候才换上阿迪王……

上个世纪20年代,万恶的帝国主义为了争夺一双阿迪王而大打出手,酿成第一次世界大战。

……

而现在这个时代一些非主流,以为有个几百个亿就可以买到阿迪王,那简直是痴人说梦。

说到这里,你心里有个数了吧。劝你阿迪王无涯,回头是岸。

买个像耐克、阿玛尼、范思哲这样的低端地摊产品了却余生吧。

想买阿迪王?妄想……

哈弗汽车:屌丝汽车的自我

●哈弗数据:哈弗各款SUV2012年9月份销售2.96万辆,同比增长188.1%,其中哈弗H6单月销量15068辆,跃居SUV行业销量第一。

●消费群体和心理:白领及准中产阶层,有一定消费能力但消费能力不强,追求舒适、面子、旅游、玩乐。

●商业逻辑:“买不起豪车的人,却追求豪车的范儿”,这是中低端市场中消费者的普遍心理诉求,哈弗拥有城市越野的造型,却以低端价格准确切入,形成最大的市场占有率,主宰了中低端SUV市场。

买卖宝:三低人群的“高消费”

●买卖宝数据: 日均订单超过1万,年收入近5亿元。

●消费群体及心理: 低收入者、低学历者、低龄者,不关注价格而又愿意花钱,三低人群也热衷于网络购物这一“高端消费”。

●商业逻辑: 不关注上班族、白领,不和凡客、京东抢生意,而把目光瞄准无法接触电脑的三低人群,他们不在意体验,只在乎需求,买卖宝实现了利用一款山寨手机就能完成的网上购物,充分挖掘了移动电商忽略的“三低人群”空隙。

华莱士:降级战斗“鸡”

●华莱士数据: 全国门店3000余家,为中国本土最大的西式快餐连锁企业之一。

●消费群体: 学生、车站码头人群、小区业主,超值便宜才能带来满足感。

●商业逻辑: 同样的价格,超额的分量,降级生存,卖的不是炸鸡和汉堡,而是内心超值享受的满足感。再加上快速的产品模仿能力,华莱士在模糊品牌概念的同时,又满足了“低端”消费者“西式快餐”的口感和消费需求。

酷比魔方:强悍的中国Pad

随着酷比魔方等一系列强悍的中国Pad出现,平凡大众也享受了一把“高端”。

酷比魔方,国内平板电脑行业前三甲品牌之一,2011年,其在淘宝商城市场占有率达到第二,仅次于苹果,2011年,推出了中国市场第一款采用与iPad相同的9.7英寸1024×768分辨率的IPS硬屏的RK2918主控平板,刷新了国产平板的配置记录,其高端的配置、酷似iPad的外形、iPad行货三分之一的价格让其在热销榜上长期占有一席之地。

2012年,在iPad仍需通过越狱、安装各种软件来实现通话的时候,酷比魔方便率先推出了中国市场第一款可外置联通、电信3G通讯模块的电话平板电脑。

强大的功能、高端的硬件配备、并不输于iOS的Android系统、“平民”的价格、高度的可玩性,让广大普通上班族、“穷”学生们成为酷比魔方的忠实用户,加上苹果逐渐走下“神坛”,酷比魔方及其伙伴还在一定程度上抢占着苹果的市场。

艾弗森品牌:山寨走向巨星

艾弗森,NBA着名的独行侠,但这里的“艾弗森”是中国艾弗森篮球装备品牌,曾经它是人们眼中的绝对山寨,冠着篮球巨星的名号行走江湖,但就在2012年9月底,这个山寨品牌不再山寨,艾弗森与其签约,正式成为该品牌代言人。这与艾弗森的成名道路极其相似,也与该品牌的行进道路如出一辙:从山寨走向巨星。

街头的篮球场上永远不缺少奔跑的人,阿迪、耐克、锐步云云却不一定是他们的装备,李宁、安踏甚至艾弗森成为他们的首选,阿迪、耐克运动装备的各种高科技技术虽然看似异常诱人,但对于中国最广大的业余的、以锻炼为目的的运动者来说,实在感受不到这些高科技的作用何在,又何苦花如此大价钱去买一个自己感受不到作用的产品呢?“艾弗森”之流自然成为他们的首选,拥有一双价格公道、质量过关且用篮球巨星名字命名的球鞋,实惠又拉风。

刮刮乐:买一份希望

路过彩票点,不难看到一地刮刮乐,专门的刮刮乐摊点也常常人声鼎沸,2元钱的付出有可能换回5万、10万甚至更多的回报,如此巨大的付出回报率吸引着所有人的眼球。人们自然知道其中的中奖率有多低,但依然乐此不疲。2元的付出在这个物价飞涨的时候确实相当便宜,换回的是希望,是心理的满足。特别是对于这个社会基层最广大的劳动人民,每天单调地重复着相同的工作,拿着不算高的工资,筹划着每一天的吃穿住用行,刮刮乐的快乐来自希望带来的心理满足远大于财产本身所能带来的生理满足。

壹人壹本:中国特色的生意

葛优、冯小刚代言,定位于是领导者的全手写电脑,这样的平板在二三线市场那些老板眼里几乎就是身份的象征,当出席一个会议看到别人几乎人手一本自己没有时,简直就是一种耻辱了。因此,高达5800元的价格也不会有什么问题。

2010~2011年,两年时间销售40多万台,纯利润高达1.6亿元,2012年目标则是50万台。

壹人壹本把目标用户群定位在中国的高端政商精英,那么这群人到底是些什么人?中国的精英阶层大多已跟世界接轨,但另有相当数量的40~50岁的商务人群,他们既有购买力,也有对新科技产品的需求,再比如,政府官员一般有三个本——工作记事本、政治学习本、个人私事本,他们经常开会,本子是必带的。这两类人,一是大量和别人交流,有进行信息记录和处理的需求;二是在与他人交流同时,有处理邮件和公文批注的需求。乔帮主把大众娱乐做到了极致,壹人壹本则把中国特色做到了极致。

最炫民族风:每个人都是真2B

中国产生和输出不了《江南style》,却能输出《最炫民族风》,这一曲发行三年之久的“农村重金属”,如今几乎以迅雷不及掩耳之势火遍国内二三四线城市,唱遍大街小巷。

《江南style》是假2B,嘲讽高富帅,展现了韩国国内的贫富差距,用的是国际音乐范;

《最炫民族风》是真2B,生活在最底层,唱的却是红红火火的心情。而被恶搞式地配以各种画面的“神同步”,则集中反映了当下青年一代的实际社会心理状态,即以恶搞、反讽的方式,将低俗神圣化,或者将神圣低俗化。换句话说,我们这个社会虽然存在精英的艺术,但真正掌握主流的是庸常大众。

三福:廉价的潮流服装超市

三福连锁正在成为各大城市步行街的标准配置。

在各大商场、服装卖场,要在当季买到时尚、流行的服饰,不可谓不难,总有价格标签能让人瞠目结舌,对于普通的上班族,一季能买上一件这样的衣服就算“大出血”了,而三福,就在这样的市场状况下日益壮大。三福的休闲服饰款式新、变化快,紧跟时代,借鉴众多着名品牌甚至国际大牌的休闲服饰样式,每季都能有各季的流行时尚元素产品出现;同时又保证众多的品种,从大衣、羽绒服到发卡、袜子,四季服饰、家居用品都能在三福找到,可以称为一个不折不扣的“服装超市”,它的质量、工艺虽不能与世界大牌相比,但相较于市场上各种劣质服装,三福可以算得上是质量上乘。时尚、流行、价格适中,让三福拥有了大量顾客。

黄金酒:送礼“心理学”

听到“黄金酒”这个貌似没有任何“含金量”的大名,你或许不会买账,但仅从2008年黄金酒的推出,到2009年底,它的销售额就已经超过了10亿元。

黄金酒的成功理由非常简单:老人们大多不愁吃喝,内心向往着儿女的关爱和身体的健康。黄金酒将老人们的这两种心理集合到一瓶酒上,同时,抬高自己的“身价”,又以低于预期的价格出售吸引购礼者。

黄金酒甫一面世,第一波广告轰炸,就耗资3亿元,并将“黄金酒”定义为一件孝敬长辈的物体。

再看看它的价格:礼盒装318元,单瓶装158元。“礼轻情意重”,权当买个面子吧!

爱侣保健品:遍地开花的成人保健

全世界70%的性用品都是在中国生产的。一个在性上特别压抑、特别保守的国家,竟然占有这么大的市场份额,简直难以置信。中国的性用品跟国外确实不同。国外一般集中在红灯区,而中国基本上是遍地开花,几乎每个人多点的社区都会有一成人用品店。

而其中的佼佼者非爱侣保健品莫属,作为国内最大的性用品制造商之一,它得到深创投3亿元的投资,试图改变这一行业长期以来的不良形象——遍布大街小巷的“成人保健”狭窄的店面和廉价的红色串灯让这一行业看上去鬼鬼祟祟。

爱玛电动车:顺势而生的代步工具

在中国,交通拥堵已然不是北上广的专利,从全球最繁华的都市之一的北京、上海,到西部相对落后的省会贵阳,交通拥堵困扰着大多数中国大中型城市。相对的,私家车的不断增多让交通压力更加巨大,上下班高峰车辆前行几乎可以用“挪动”来形容,而小巧的电动车这时显示出了其能在车与车缝隙间行进的优越性。

作为一个代步工具,爱玛电动车不算昂贵的价格、便捷性、实用性,让许多对超高油价、交通拥堵望而生怯的人怦然心动。

Via i黑马 By 知识管理

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