【抄本质】沃尔玛推出自家App,建立“情景化消费”!
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【抄本质】沃尔玛推出自家App,建立“情景化消费”!

“展示厅现象”(showrooming)意指顾客到实体店面体验商品后,回家再以更为便宜的价格网购买下,现在这种作法相当流行,也让许多商家伤透脑筋。有些店家甚至祭出隐藏商品条码等极端手段,但其实不难理解,业者对新兴网络商务感到的恐惧。

有趣的是,全球最大的零售商Walmart并未尝试抵抗这股潮流,反而鼓励消费者到店内消费时,掏出手机上网找便宜。

Walmart.com总裁兼CEO Joel Anderson接受采访时表示:

“要做生意,就一定要满足消费者的期望才行,这个时代消费者至上,所以我们鼓励大家多逛街、多比价。”

但,这并不代表你去了一趟Walmart,却在Amazon或eBay网购商品,他也会一样高兴,不过,Anderson了解,到店里购物时没有人会把手机留在车上,既然已成定局,Walmart便决定放弃抵抗,转而利用手机拓展商机。

Walmart的策略是鼓励消费者在实体店面使用自家的应用程序。Walmart每间分店都有特定“领域范围”(geo-fenced),应用程序会自动侦测地点,进入店里会自动切换成“店内模式”,消费者就可以接收到即时更新的每周特惠商品以及新品资讯,也可以用手机感应条码得知价格,应用也会统计购物篮中的商品总额,结帐前就能知道花了多少钱。

如果这些功能让你觉得很方便,也习惯在店里使用应用程式,代表Walmart已经成功将你拉进实体及网络商店了,通过应用,在实体及网络商店间轻松切换,实体店面缺货可以改从网络下单,钱都一样会落入Walmart口袋。

Walmart行动数位部门资深副总Gibu Thomas说,这种无缝式“整合通路”(blended channel)相当成功,网购业绩中,有超过12%是从店内上网消费(至少手机是处于店内模式)。Thomas表示,手机已经变成Walmart与顾客互动的重要方式之一,但他和Anderson都认为,整合通路并不是要让实体店面、网络商店以及应用程序互相竞争。

“顾客也不在意这件事,他们只是想着:‘我要去Walmart买东西。’”对Walmart的决策阶层来说,拓展应用程序并非鼓励大家带着手机购物,而是事先准备完善,“随时随地,有求必应”已变成大型零售业的口号。

正因如此,Walmart仿效乔布斯与Apple在科技产业的思维,拥抱“展示厅现象”,以顾客导向主张软硬件要容易操作、易懂,也不要复杂术语,简单来说,好的设计就是要用起来自然又不费力。

消费者也希望找商品很简单,买东西可以省力又划算,如果手上有智能手机,比价是再自然不过的事,电子商务软件商ChannelAdvisor的CEO Scot Wingo也认为应该顺应潮流。

Wingo指出:“消费者一定会透过应用比价,所以业者要跟进,某样东西对消费者来说非买不可,如果你没办法提供比价服务,这笔生意绝对会溜走。”

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