复盘上网本市场:由盛转衰原因何在?
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复盘上网本市场:由盛转衰原因何在?

上网本因何崛起,又为何没落?在华硕、宏碁停产上网本的消息传出后,国内外媒体已从产品层面对于上网本的没落做了不少分析。不过厂商们推出和抛弃上网本归根结底是一个市场层面的选择。以下,我们借用波特五力分析模型(Porter five forces analysis)对上网本市场进行复盘。

该模型由哈佛商学院的教授麦克•波特于1979年提出,是产业分析的基础工具之一,为企业制定战略决策提供参考。它从供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁和行业内竞争对手的威胁五个方面定义一个市场的吸引力程度:五个“力”越强,企业从市场中获利的难度越大,市场对于企业的吸引力越小。

供应商的议价能力:强

英特尔、微软拥有绝对话语权

上网本最关键的“原料”是芯片和操作系统,而这两个市场的垄断程度都要远高于上网本市场,因此尽管上网本是OEM厂商推出的产品,但这个市场上的话语权却掌握在上游寡头们手中,比如英特尔和微软。

芯片方面,由于制程等因素,AMD、英伟达等厂商在上网本问世时都不具备生产廉价、低功耗的X86处理器的能力,因此英特尔几乎成为了上网本唯一的芯片供应商。看到赛扬M系列处理器无法满足需求后,英特尔为上网本量身定制了Atom处理器,但2008年一度面临严重的缺货;性能方面,Atom也远远比不上酷睿、奔腾等面向主流市场的芯片。不仅如此,英特尔还一度限制使用Atom处理器的设备的屏幕大小和分辨率,使得上网本同质化加剧。2011年,英特尔开始力推超极本,对于有一定竞争关系的上网本的支持力度进一步降低。面对这样的情况,缺少话语权的OEM厂商们也无能为力。

操作系统方面情况也类似。由于上网本性能较差,而Linux在功能上无法满足用户需求,配置要求较低的Windows XP在很长一段时间内是上网本唯一可用的系统;但对于微软来说,这不利于当时主推的Windows Vista以及后来的Windows 7占领市场,因此尽管一再延迟Windows XP的寿命,但微软始终没有对上网本予以大力支持,与Win 7同时问世的Win 7 Start由于限制进程数量等原因也没有受到广泛认可。同样,缺少话语权的OEM厂商们也无法说法微软推出一个适合上网本的全功能新操作系统。

购买者的议价内能:由弱变强

电商垄断渠道拉低利润

上网本厂商大多并不直接面向最终用户销售产品,因此他们面对的“购买者”是包括PC代理商、3C卖场和电商平台在内的渠道商。

在上网本问世初期的2007、2008年,PC卖场仍旧是国内最主要的PC销售渠道,因而PC代理商是上网本厂商最主要的消费者。尽管上网本是个相对标准化的产品,各厂商的上网本产品差异不大,但代理商相对于厂商数量更多、更加分散、市场集中度更低;此外,渠道商难以替代厂商生产上网本,厂商却可以绕过渠道商直接通过旗舰店、自有电商网站等方式向最终用户销售上网本;因此此时渠道商的议价能力较弱,厂商相对强势。

不过互联网的迅速普及带来了两个重要的变化。其一,媒体资源的日益丰富使得PC相关的信息越来越透明,渠道商难以再依靠信息不对称“忽悠”最终用户赚取高额利润,许多从业者转向其他市场,这使得传统PC卖场开始向大卖场演变,剩下的“寡头”代理商的议价能力增强。其二,越来越多的最终用户开始通过电商网站购买数码产品,京东、新蛋、亚马逊、易迅以及淘宝上的PC大卖家迅速崛起,在PC市场上的份额日益增大,成为强势的购买者。

受此影响,加上上网本日益同质化,渠道商们在与厂商的博弈中优势日益明显。

新进入者的威胁:由强变弱

蓝海迅速变红海

EeePC之所以广受关注,是因为它既符合当时用户的需求,由切中了市场上的空白区域。尽管上网本的利润较传统笔记本更低,但在全球金融危机的大背景下,这个还处于蓝海的市场被厂商们视为巨大的基于。业界对于上网市场的预期也较为乐观,甚至有人预测到2010年上网本的销量将突破1亿台。因此尽管华硕一度是上网本市场上唯一的主角,但其他OEM厂商早已虎视眈眈,而家电厂商、板卡厂商和山寨手机厂商也因各自市场的疲软而瞄准这一全新的领域。加上上网本成本低廉,进入风险相对较小,在起步初期,这个市场便面临着新进入者的严重威胁。

随着越来越多的厂商加入战局,部分新进入这转变为竞争者,剩余厂商在看到市场竞争惨烈、利润日益降低后也望而却步,新进入者的威胁开始降低。此后,Android平板等更的新市场出现,上网本彻底成为了一个“只出不进”的领域。

替代品的威胁:由弱变强

平板、超极本成合围之势

由于具有超便携、低价等特性,上网本在发布之初没有实质性的替代者——同价位的笔记本性能同样孱弱,而且要笨重得多;大小与重量接近上网本的轻薄本则售价普遍在5000元以上。苹果虽然在2008年初便推出了13.3英寸的Macbook Air,但由于价格与上网本差距过大,难以对后者构成威胁。而由于英特尔对于笔记本和上网本的尺寸进行了严格的划分,二者也基本不存在替代关系。

不过iPad的发布带来了变化。凭借接近上网本的屏幕尺寸和对触控的良好支持,加上iOS系统出色的优化,iPad虽不具备上网本的很多功能,却能够提供更出色的娱乐体验,价格也不算太高。同年10月,苹果又推出了11.6英寸的Macbook Air,在重量、性能等方面全面优于上网本,价格也低于其他MacBook。自此,上网本开始受到了替代品的威胁。

进入2011年,英特尔将注意力转向同样轻薄且性能更强的超极本,OEM厂商也纷纷跟进;同时部分传统笔记本也走上了轻薄化的路线,价格在大幅走低后接近上网本的区间;此外,Android平板不仅吸引了传统的PC厂商,还受到了板卡厂商和山寨厂商的关注。由于这几类产品有着更高的利润,差异化的空间也更大,上网本逐渐受到冷落。到了2012年,一系列可拆卸、变形的轻薄设备与Win 8系统同时问世,也彻底终结了上网本时代。

行业内竞争者的对手的威胁:由弱变强

低门槛引来各方势力

在EeePC刚刚推出时,上网本是一个有门槛的市场——除了在PC领域深耕多年的一线PC厂商,其他企业很难在短时间以同样的成本制造出超小型笔记本电脑,同时也难以从英特尔手中获得产能有限的Atom处理器。EeePC一度成为上网本的代名词,2008年上网本市场的主要玩家也只有华硕、宏碁、惠普、戴尔等厂商。

一个知名案例是在VCD/DVD领域红极一时的家电厂商万利达,2008年初,他们曾推出搭载AMD低功耗处理器的1999,震惊业界;但受限于CPU性能,这款笔记本的市场反响不佳。随后万利达试图转向英特尔,然而尽管时任董事长吴惠天试图用“脚踩AMD”的出格举动表达他们在上网本领域的决心,但最终获得的Atom处理器数量仍旧十分有限;此后万利达也在上网本市场上的表现也只能用不温不火来形容,并无取得实质性突破。

不过随着Atom处理器的产能提升以及上网本的制造技术被越来越多的厂商所掌握,上网本市场门槛迅速降低,竞争也日益激烈。2009起,二、三线PC厂商、家电厂商、板卡厂商以及山寨手机厂商纷纷杀入上网本市场;与此同时,由于上游厂商限制,各品牌上网本之间除了外观和价格,看不出任何差异,价格战无法避免,利润则持续走低。

过于激烈的竞争还让市场变得混乱,尤其是山寨上网本带来的种种问题严重影响了这类产品在部分用户中的口碑,加速了上网本的没落。

通过以上分析,可以很明显地看到上网本发布初期尽管上游厂商话语权很强、新进入者的威胁较高,但购买者议价能力、行业内竞争对手的威胁和替代品的威胁均较低,这也促成了上网本一经推出便广受关注,在2009年前后称谓PC市场上的明星。然而很快,行业内竞争对手的威胁、替代者的威胁以及购买者者的议价能力均由弱变强,上网本市场受到来自各个方面的冲击,吸引力日益减弱,最终被厂商放弃。

Via i黑马 By 电脑报-王星

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