【找灵感】niche market 利基市场!
i黑马 i黑马

【找灵感】niche market 利基市场!

利基市场,英文是niche market,中文就是那些高度专门化的需求市场。

Niche来源于法语。法国人信奉天主教,在建造房屋时,常常在外墙上凿出一个不大的神龛,以供放圣母玛利亚。它虽然小,但边界清晰,洞里乾坤,因而后来被引来形容大市场中的缝隙市场。在英语里,它还有一个意思,是悬崖上的石缝,人们在登山时,常常要借助这些微小的缝隙作为支点,一点点向上攀登。20世纪 80年代,美国商学院的学者们开始将这一词引入市场营销领域。

菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为:利基是更窄地确定某些群体,这是一个小市场并且它的需要没有被服务好,或者说 “ 有获取利益的基础 ” 。通过对市场的细分,企业集中力量于某个特定的目标市场,或严格针对一个细分市场,或重点经营一个产品和服务,创造出产品和服务优势。

[市场特征]

理想的利基市场大概具有以下六个特征:

①狭小的产品市场,宽广的地域市场。利基战略的起点是选准一个比较小的产品(或服务),这是利基战略的第一要素,集中全部资源攻击很小的一点,在局部形成必胜力量,这是利基战略的核心思想;同时,以一个较小的利基产品,占领宽广的地域市场,是利基战略的第二个要素,产品有非常大的市场容量,才能实现规模经济,经济全球化的市场环境正好为其提供了良好条件。 利基市场细分

②具有持续发展的潜力。一是要保证企业进入市场以后,能够建立起强大的壁垒,使其他企业无法轻易模仿或替代,或是可以通过有针对性的技术研发和专利,引导目标顾客的需求方向,引领市场潮流,以延长企业在市场上的领导地位;二是这个市场的目标顾客将有持续增多的趋势,利基市场可以进一步细分,企业便有可能在这个市场上持续发展。

③市场过小、差异性较大,以至于强大的竞争者对该市场不屑一顾。既然被其忽视,则一定是其弱点,反过来想,我们也可以在强大的竞争对手的弱点部位寻找可以发展的空间,所谓弱点,就是指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异,消费者的需求没有得到很好的满足,这正是足可取而代之的市场机会。

④企业所具备的能力和资源与对这个市场提供优质的产品或服务相称。这就要求企业审时度势,不仅要随时测试市场,了解市场的需求,还要清楚自身的能力和资源状况,量力而行。

⑤企业已在客户中建立了良好的品牌声誉,能够以此抵挡强大竞争者的入侵。

⑥这个行业最好还没有统治者。

[市场分类]

一般说来,中小企业可以开拓的利基市场有以下五类:

①自然利基市场。为了追求规模经济效应,很多大企业一般采用少品种、大批量的生产方式,这就自然为中小企业留下了很多大企业难以涉及的"狭缝地带",这些"狭缝地带"即为自然利基市场。很多中小企业正是选择这些自然利基市场投入经营,在与大企业不发生竞争的情况下成长起来的。

②协作利基市场。对于生产复杂产品的大企业来说,不可能使每一道工序都达到规模经济性的要求。大企业为了谋求利润最大化或节省成本,避免"大而全"生产体制的弊端,而去与外部企业进行协作,这种协作关系为中小企业提供了生存空间,即协作利基市场。如日本丰田公司一次发包的企业就有248家,这248家企业还要向4000多家企业二次发包。

③专利利基市场。拥有专利发明的中小企业,可以运用知识产权来防止大企业染指自己的专利技术向自己的产品市场渗透,从而在法律制度的保护下形成有利于中小企业成长的专利利基市场。

④潜在利基市场。现实中,常有一些只得到局部满足或根本未得到充分满足或正在孕育即将形成的社会需求,这就构成了潜在的市场需求空间,即潜在利基市场。如在电脑行业,竞争可谓刀光剑影,新产品不断涌现,但对于人们常用的从几兆到几百兆之间的数据交换需求却被广大电脑厂商忽略。深圳市朗科科技有限公司总裁邓国顺看到了这一潜在的社会需求,发明了体积小(只有拇指大小)的移动存储器--优盘,在行业掀起了一场革命,当然公司借此获得了迅速的发展。

⑤替代利基市场。美国着名的企业战略学家波特教授在通过严密的竞争者分析后,得出结论:"最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场"。对方的虚弱之点就是我方理想的攻击之点。所谓弱点,是指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异,消费者的需求没有得到很好的满足。这正是"彼可取而代之"的市场机会。如果企业有能力比竞争对手提供令消费者更满意的产品或服务,即能够有力地打击竞争者的弱点,那么,该市场就可以作为自己的目标市场,这正是"避实击虚"思想在市场竞争战略上的应用。

[利基市场战略]

利基战略是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击,选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有获利基础的小市场作为其目标市场的营销战略。   利基战略是适用于弱者/中小企业的成功战略,凝聚了以下战略思想与原则:

(1)避实击虚——不与大企业/强者展开硬碰硬的直接竞争,而是选择其忽视、不愿做或不会全力去做的业务范围为“战场”。

(2)局部优势——坚持“单位空间内高兵力比”原则,集中全力于某个狭窄的业务范围内,在这个局部形成相对于强大者的优势,努力成为第一。

(3)集中原则——分散是战略的大忌,利基战略要求集中于利基业务,集中于战略目标,集中于建造壁垒。

(4)根据地原则——在某地域市场获取第一并巩固之后,再向其它地域市场扩展,集中全力成为第一之后再扩展,如此持续下去,最终由各地的根据地组成一个大的根据地。

实行利基战略的主要意义在于,在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙地拾遗利基,见缝插针,从而实现高额利润。克利弗德和现伍纳两人曾详细研究了二十多家非常成功的中型企业以及它们各自成功所依赖的因素。他们发现这些公司几乎都可以说都是市场利基者,两位专家还发现这些经营有方的中型公司的另外一些共同特征,即:提供高品质产品,收取附加费用、创造新的经验曲线以及建立良好的企业文化和企业形象等。

实施利基战略所以能给企业带来巨大收益的根本原因就在于进行市场利基的公司事实上已经充分了解了目标顾客群,因而能够比其他公司更好、更完善地满足消费者的需求。并且,市场利基者可以依据其所提供的附加价值收取更多的利润额。总之,市场利基者获得的是“高边际收益”,而密集市场营销者获得的只是“高总量收益”。

利基战略正成为我国企业全球化策略的选择

Via i黑马 By 知识管理

赞(...)
文章评论
匿名用户
发布