快消品定位到底定什么:6T大定位
王根旺 王根旺

快消品定位到底定什么:6T大定位

王老吉的“炼成奥秘”,红罐的“时代先驱”,加多宝的“理智反击”,和其正的“表现乏力”,无论是辉煌还是悲怆,是理性还是冲动,跌宕的市场营销风云总是可以给企业界与策划界带来莫大的快感体验与参考价值。

刘弘毅

王老吉的“炼成奥秘”,红罐的“时代先驱”,加多宝的“理智反击”,和其正的“表现乏力”,无论是辉煌还是悲怆,是理性还是冲动,跌宕的市场营销风云总是可以给企业界与策划界带来莫大的快感体验与参考价值。

王老吉、加多宝、和其正,诸多品牌在市场发展的洪流中来了又去,谁能笑最后,变数也总是会在暗中涌动。而能影响这些变数的因素,从大的层面来讲又是离不开企业的“领跑三力”之范畴。总裁领导力、团队领创力、产品领销力,三者各有轻重,相辅相成。打造出消费者想要的好产品是关键,但如果没有团队进行渠道的建设推进就无法让消费者买到,如果企业老板或者决策层总是疑虑重重、步履缓慢也会延误最佳战机甚至毁于一旦。

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企业要想生存,必须赚钱;要想赚钱,必须拿产品跟市场进行交换。打造好产品是关键,建设好渠道是保障,有个好领导则是福气。对于总裁领导力而言,老板只要做到两点就可以达到“好”的标准:懂道理,讲道理。知易行难,前提依然是要尊重市场,没有对市场的了解与把握,在很多核心问题的处理上很容易走偏、走慢甚至走远。

“打造好产品”与“建设好渠道”。

打造好产品。第一个问题就是:什么样的产品才是好产品?答案也不复杂:好产品就是消费者想要的产品!那如何才能打造出消费者想要的好产品呢?这就需要一个系统性的工作了。让我们来把内容说的清晰一些——

1、一个好的产品,必须是消费者想要的产品!

2、给消费者,一个能说进心里去的购买理由!

3、这个理由越可靠,企业市场工作就越好做!

4、找到这个购买理由的最合适方法——定位!

没错,就是定位,又是定位。特劳特的定位一语道破本质,产品要想卖给消费者,必须做好定位。不只是做产品,可以说任何一种以获利为目的的行为都需要做好前期的定位策划准备。

定位就是给消费者、给受众、给我们的“获利对象”一个可以接受我们的理由。这个理由的适合程度决定着我们被接受的程度。对于快消品而言,这个理由也可以转化为一种情景,给消费者提供一种消费的“状态”,可以令其持续的消费,实现产品“快销”的目的。

定位的概念提了又提,可定位到底定什么?把看似高深的理论方法进行“分解细化”,让大家看的明白、听着不复杂,容易记住并掌握,才是满足“顾客”最大需求的有效方法。

定位到底定什么?我们在这里给出一个系统的答案:6T大定位!

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(图6-1)

从基础到上层,定产品、定成分、定对手、定品类、定功能、定状态。最核心的定位即顶层“定状态”,为消费者提供一个购买产品的理由或者情景。而这个理由或者情景,又一定是以产品为根基,以成分为支撑,有可能发源于对手层级的定位,也有可能是源自于品类层级的概念创新,最重要的而且大部分情况下都还是从功能层级出发,来找到符合市场需要的状态定位诉求!

说明:

1、6T大定位解决了定位到底定什么的问题,为快消产品与品牌的核心市场推广工作提供了非常实用的操作方法;

2、透过6T层面的深入剖析,能够为企业找到非常贴合市场需求的产品思路,并能在产品诉求的核心点上开发出强烈的顾客认知共鸣;

3、6T大定位,更从根本上解决了企业的主打产品以及市场推广问题,能够让企业在产品与品牌的市场工作方面全面增加投入的信心,并能够大幅度提升企业营销团队的作业效率,有效带动终端产品的销售业绩!

这6个定位的目标任务,清晰的明确了定位的工作内容。其具体的应用我们结合一些市场上的成功与失败案例,进行一下深入的说明。

它们是如何成功的?王老吉、六个核桃、营养快线……

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  它们是如何失败的?他她饮料、啤儿茶爽、燕之坊……

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  它们成功的共同点是——找到了一个能够让消费者,愿意为之付费的购买理由!

它们失败的关键点是——没有找到那个购买理由,或者是说出的理由不够可靠!

最终的这个“理由”,也就是6T大定位中的“定状态”,是如何做到的?我们来看一下不同品牌的表现——

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  王老吉与六个核桃是典型的定位成功品牌。就是那样一句简单的广告语,很多时候大家都觉得轻而易举,但当实际操作起来却又总是会不得要义。

我们先来逐层来看一下王老吉的6T内容——

定产品:凉茶。很基础不用解读。

定成分:植物中草药。也很明显不必多言。

定对手:休闲饮料。这是功能类饮料的通化,因为其具备独特的功能价值,可以做到“独树一帜”,而且其往往承担着“开创品类”的重任,所以大部分情况下这类产品的竞争对手是一整个其它的品类。如果可以说的“玄虚”一些,这类产品的真正对手就是“自己”。

定品类:预防上火的饮料。在这里注意一下“产品”与“品类”的区别,王老吉在最初的传播中并未提及凉茶的概念,只是一味的诉求“怕上火,喝王老吉”,在这种“大媒体”规模传播的猛烈攻势下,连北方大都不知凉茶为何物的消费者,也乖乖的产生了“怕上火”的担心,并且别无选择的喝着王老吉。这也就是之前提到过的王老吉成功的关键点之一。如果其只是把“怕上火”印在罐体上、海报上,就一定会是无人问津。很多企业说,“做广告太花钱、也浪费、没效果”,对于这样的想法,其实也无可厚非,各有各的发展规划,快慢自知,只要产品好,随时间变迁,终会有一个“丰收盛景”。但别忘记还有竞争者的存在,所以有时候我们不得不逼自己要“快”!

定功能:防上火/解暑。凉茶的功能是明显的,以这一功能点为基础,最关键点就是在顶层的“定状态”。大部分产品不像王老吉这样“幸运”,所以这个基础的功能层级还是需要花费心思多做研究才能“锁定”的精准。而锁定的目标既要与产品本身的属性有关联,又要符合消费者需求的认知,因此“定功能”这一步的作业难度已经是大大增加了。

定状态:怕上火。简简单单三个字,我们从中也可以找到方法可依。用“错层思维”,以功能点为基础,分为两步——“体验场景化”与“概念具象化”。体验场景化的作业成果主要来自于针对消费者的调查研究。在调研的作业过程中把这一方法转化为一个问题,“在什么情况下需要/会?”对于王老吉,就要问消费者“你在什么情况下会喝凉茶?”消费者会给出各种“场景化”的答案,像天热的时候、熬夜的时候、吃火锅的时候、野外郊游的时候等等。在这一步“体验场景化”的成果基础上,我们可以总结创意出一些“状态”的诉求成果,比如最直接是“怕天热”,或者是“经常熬夜”等。然后对这些状态诉求的可能性进行深入分析,也就是下一步“概念具象化”的提炼,仍是转化为一个问题“为什么会/会怎么样”。“为什么会怕天热?”“经常熬夜会怎么样?”经过这样一个不断的分析、思考、提炼的过程的重复与打磨,终究会有一个满意的“状态诉求”答案浮出水面。

王老吉的凉茶功能已经十分明确,这项工作就显得不是那么棘手。相比之下,“精准定位”之后的“规模传播”才是企业进军市场的重要决策点。要不要投?值不值得投?该怎样投?似乎所有的赌注都压在了状态诉求的这几个字上面。这是企业需要去面对的问题,我想只要老板自身足够尊重市场,并能够深入的去多了解一下市场,其心中的答案也就会逐明确渐清晰了。

为了让大家对6T大定位中的“定状态”层级有更加深刻的体会,在这里另举一个新品的策划案例进行说明。

石榴汁,这个产品大家都知道,但目前市场中的品牌尚不多见。在接到这个项目时,企业老板对他们的产品是大加赞扬,这一点我们也都会感同身受。产品就像是企业的孩子,孩子都是自己的好。但客观的来讲,任何一种水果都有着非常多的好处,关键就是这个产品在要面向大众的时候,如何让消费者能迅速的去识别、了解并接受。

对于这款饮料的定位是功能型,在这一点上双方都很快建立了共鸣。可石榴汁的功能很多,美容养颜、软化血管、延缓衰老、解酒护肝、健胃消食、养护胎儿、降脂降血糖、甚至预防癌症等等,但却没有一个像凉茶这样具备明确“大众化共鸣”的功能点。企业也寻觅了许久,也知道不能对消费者“一股脑儿”说的太多,可就是一直下不了定论,到底该用哪个点进行定位的诉求。

答案一定是在消费者的认知中。经过一阶段的市场调研,尤其是针对消费者一系列研究工作的展开与分析之后,最终数据显示的结果十分的有意思:石榴汁在女性的认知中,是美容养颜的功能为主;而在男性的认知中,健胃消食则是首位;两种人群综合统计的结果是健胃消食占据第一,美容养颜紧跟第二。

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  (图6-1 数据)

只能宣传一个点。必须二者选其一。探讨、争吵、冷静、沉淀之后,最终还是选择尊重调研数据的结果,主打健胃消食。毕竟美容养颜功能需要的品牌附加值过高,传播引导成本也过大,主打这一功能的“竞争对手”也各色各样参差林立,所以功能定位于健胃消食是最佳选择。

完成了6T中的“定功能”层级任务,最重要的“定状态”工作马上开展。利用“错层思维”,分两步走,“体验场景化”与“概念具象化”。“在什么情况下需要健胃消食?”又是一波繁琐的消费者调研工作,不厌其烦的追问、重复、互动、记录、分析,一系列“劳神费力”动作之后,我们把健胃消食的“体验场景”总结为了三种:没胃口,吃不下;吃多了,不消化;太油腻,吃着怕。

紧跟第二个系列问题:“没胃口吃不下会怎么样?”“吃多了不消化会怎么样?”“为什么太油腻了会吃着害怕?”一层层剥丝抽茧,不断的思考、分析、提问,再思考、再分析、再提问,一个个状态诉求的概念创意出现,一次次的推翻再提炼。最终得出了一个令大家都能够拍手称赞的答案。

从市场实际效果来说,“精准定位”必须与“规模传播”相结合。两方面是可以互补不足与相互提升的。即便是最终的“状态诉求”不是120%分的精准,只要配合完备的传播策略,仍可以达到好的市场效果。前提还是说要尊重市场,最终状态层级的设定一定是要切切实实的来自对消费者认知的研究才能确保市场效果可以控制在最小的偏差程度。

从“功能”到“状态”的提炼方法,就是一个尊重市场、研究市场的过程。只要我们用心的琢磨产品、琢磨消费者,就没有解决不了的难题。关于六个核桃的6T大定位解读,以及其它不同企业产品的层级分析与状态提炼,大家可以根据以上模型与方法自行演习。

以上是对6T大定位由基础到顶层的解读。底层的定产品、定成分都是品牌定位的基础之基础,每一层级都必须要经过非常实际的市场分析。最核心的定位即顶层“定状态”,为消费者提供一个购买产品的理由或者情景,而这个理由或者情景又一定是以产品为根基,以成分为支撑,有可能发源于对手层级的定位,也有可能是源自于品类层级的概念创新,最重要的而且大部分情况下都还是从功能层级出发,来找到符合市场需要的状态定位诉求!

6T大定位的“逆向应用”。

企业是可以根据这一模型的反向递进来进行新产品的研究与开发的。

很多企业都希望通过扩充产品线改善眼下的产品销售境况。原料好采购,设备没有问题,生产也不难,可就是对于该增加什么样的产品无从下手。

这时候,6T的逆向应用就又有了新的作用。先了解市场,研究消费者,找到人们会经常出现的一种“状态”,再与各种产品类型相联系,看有没有合适的品种可以为这种“状态”提供好的“解决功能”。

对这种状态有两点特殊的要求,即6T状态定位的两大标准:1、这个状态必须是短暂的且最大化的在日常生活中高频次出现的;2、这个状态必须是浅显的且最小程度的关乎身体病恙安危的。

状态浅显且无关身体安危,决定着消费者能够认可产品的功能诉求并产生购买;状态短暂且高频次出现,决定着产品可以被经常性的快速消费。

拿王老吉来举例,“上火”是一种很难界定的状态,说是病不严重,说不是病也难受,而且会经常性的出现,被人们所担心。所以说这个“定状态”的度就拿捏的十分到位。如果上火这一状态是一个长期性的,一上火就是一个月,而且一直持续不会停止,那就是有病了,“怕上火,喝王老吉”你肯定不会相信,一罐饮料怎么能“治病”?同样,如果上火这一状态的后果很严重,会导致脾虚肺热,甚至气喘水肿,这就又是病,你仍不会相信王老吉的功能诉求。所以说凉茶是一个非常难得的品类,它提供了一个很好“锁定”状态定位的功能基础,从而成就了一个品牌的传奇,也成就了多方相关利益者的功名与荣誉。

生活是一个庞大的生态场,人们会有着各种各样的状态发生的可能。你有没有足够的细心和敏感度去进行洞察与捕捉,有没有足够的能力和方法进行分析与把握,这都决定着这一“状态定位”的“度”是否能拿捏的恰到好处。

只要确立了一个适度的状态定位与诉求,找到合适的“产品类型”以及“成分构成”来为这一状态提供合理的功能解决方案并不是难点。我们在“定品类”层级分析中也提到了,在北方受众对凉茶这一品类都不熟悉的情况下,凭借“怕上火”的“大媒体”引导能力,人们很容易就接受了王老吉的状态诉求,并不断的进行着重复的、快速的、大规模的购买消费,为企业贡献着一年过百亿的销售额,不可不叹为一大市场奇迹!

也就是说“认知大于事实”。只要我们推出的“状态定位”有“规模传播”相配合进行教育引导,并无需向消费者解释产品本身是什么,其背后的功能原理如何,无需做任何深入的解释说明,消费者就能够接受并且在“状态诉求”的引导下持续不断的购买。

当然,虽消费者不会关注产品背后的“功能原理”层面,但国有国法行有行规,品牌所推出的状态定位一定是要基于产品本身或者是其成分构成的基础,并符合6T状态定位的两大标准方可。

6T中的任何一个定位层级都存在着打造强势“产品领销力”的机会。比如像最初的五谷道场“非油炸”,就成功于品类层级的定位。而“非油炸”的品类概念生成,也一定是基于对手层级的设定。“传统方便面”中最大的特点就是“油炸”,五谷道场非常灵敏的捕捉到了这一点,并且透过规模传播的放大,让这个品牌迅速的成长起来。

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  (图6-2 )

而资本的力量往往会凌驾于思想的力量之上。定位诉求过于犀利,虽然可以在营销层面令人拍手叫绝痛快淋漓,但很多现实层面的因素我们必须还要考虑,尤其是当你的“叫板对象”是“行业前辈”时,万不可太过肆意,这方面还是需要企业在“总裁领导力”层面进行深入的功夫修炼了。

以上是对于成功品牌6T大定位的应用说明,下面看一下失败品牌留下来的教训——

  汇源他她饮料与燕之坊五谷禅食。这两个产品在品类层级的定位表现都非常出色,带有非常鲜明的策划包装痕迹。他她饮料的“中国首款男女营养素水”,燕之坊的“五谷禅食”,各具独特性、内涵性,仅凭借这一优势,其在产品上市之初就赢得了市场的广泛关注。据资料记载显示,他她饮料在04年成都糖酒会一次亮相的招商额度就超过一亿,其个性化的定位诉求,刺激了当时的市场神经,让企业为之激动,也让经销商为之振奋,但却唯独没有在消费者的认知与需求层面进行成熟的考虑与研究,所以问题很快就接踵而来。

3个月后,货堵在了通路里无法流动。汇源的广告拉动绝对是足够充分的,问题就出在了产品的“功能”与“状态”的定位层级。他她饮料的成分是肌醇、牛磺酸、花青素等,就相当于是现在的脉动、尖叫、激活一类运动型饮料的前身。但其在当时的广告拉动中,只一味的提及“饮料分男女”、“男的喝男他,女的喝女她”的品类层级的概念诉求,丝毫不说产品能带给消费者什么样的价值利益,以及应该在什么情况下喝的“功能”与“状态”定位。

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  (图6-3)

你不说,消费者就不了解,不了解就无法与我们进行深入的接触。第一次购买是图个新鲜,第二次购买就得问个好处,第三次购买就看你实不实在了。也就是说只玩概念和噱头是不可以的,对于消费者来说是不值得长久“交往”的,大家“出来混”都是为了自己的利益考虑,你不能带给我实际的价值,可以接触一次两次,但绝不会有三次四次。

消费者即便不是上帝,也不会是傻瓜,他们——而是“领导”!想让“领导”给我们好处,得先了解“领导”的喜好,然后“对症下药”,“领导”满意了,我们才能放开手脚。

由于他她饮料在6T中“功能”与“状态”层级的定位缺失与模糊,导致消费者对其失去了辨识焦点与选择动机,也才给后来的脉动等运动型品牌留下了风生水起的机会。如果当初他她饮料可以把现在脉动所倡导的“解体渴”、“运动之后喝”的功能与状态定位诉求进行清晰的传播,今天我们看到的就是时尚男女在运动健身场所挥汗如雨之后,男生喝男他,女生喝女她的华丽图景了。

同样,燕之坊的“五谷禅食”这一品类概念仍是极具个性与感染力,其“养人的”功能层级定义也无可厚非,但在什么情况需要“养”?为什么会是?然后会怎样?一系列的状态提炼动作都没有跟上,导致最终状态定位的缺失,也就失去了与消费者最重要的联系。

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企业投入的信心来源于对市场的尊重与了解,来源于对品牌定位的精准把握。我们透过6T大定位的精细工作,打造出了好产品,能够确保其上市之后可以赢得消费者的广泛认可与青睐,那之后非常重要的一步就是要“建设好渠道”了。

刘弘毅,山东大学品牌传播学客座讲师,中国新媒体研究中心研究员,山东广播电视发展中心课题组长,山东大学赢资(ENS)企业与品牌发展管理团队经理人,娃哈哈全国营销人才基地实践教学指导,中国营销策划新锐人物。主要案例包括:出口食品企业的国内品牌建设、中国白酒行业的市场突围、中国家具行业品牌突围、方太新产品市场定位策划、李宁国内市场新定位突破、中国凉茶品牌战争背后的本土营销本质探究、美的变频空调新定位研究、中国福利养老地产策划、爱国者新品牌定位、星牌台球老品牌新生、中粮农产品行业产业链竞争等。

 

刘弘毅,山东大学品牌传播学客座讲师,中国新媒体研究中心研究员,山东广播电视发展中心课题组长,山东大学赢资(ENS)企业与品牌发展管理团队经理人,娃哈哈全国营销人才基地实践教学指导,中国营销策划新锐人物。主要案例包括:出口食品企业的国内品牌建设、中国白酒行业的市场突围、中国家具行业品牌突围、方太新产品市场定位策划、李宁国内市场新定位突破、中国凉茶品牌战争背后的本土营销本质探究、美的变频空调新定位研究、中国福利养老地产策划、爱国者新品牌定位、星牌台球老品牌新生、中粮农产品行业产业链竞争等。

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