那些借势政治的烟酒品牌,习酒会成为国宴用酒吗?
王根旺 王根旺

那些借势政治的烟酒品牌,习酒会成为国宴用酒吗?

在中国这个古老的国度,什么跟政治最沾边?烟酒。于是很多烟酒品牌都“借”起政治的势来。邓小平说过“白猫黑猫捉到老说就是好猫”,于是出现了好猫牌香烟;十八大期间,新一代党和国家领导人习近平上台,贵州的习酒被传将成“国宴用酒”。

?i黑马导读】在中国这个古老的国度,什么跟政治最沾边?烟酒。于是很多烟酒品牌都“借”起政治的势来。邓小平说过“白猫黑猫捉到老鼠就是好猫”,于是出现了好猫牌香烟;十八大期间,新一代党和国家领导人习近平上台,贵州的习酒被传将成“国宴用酒”。

《南方人物周刊》最新一期刊发了一篇文章《中国商标里的政治》,对商标跟政治之间的关系进行了很好的阐释,黑马哥现摘选其内容如下:

商标是商品的标识,一般具有独特的产品信息。新中国成立后至“文革”时期的各类商标,在其艺术表现中,更多地注入了政治氛围。如果说商标从一个角度代表了一个时期的经济形势,那么这时期的商标就是一种政治与经济的合一了。

清样酒

“在古代,清样是地方大员呈报给朝廷重臣乃至皇帝参阅的朝报。今天,清样依然是为领导者提供决策的直接参考。清样酒,传承清样文化。”

这是“清样”酒在央视一套播出的广告,恢弘深远的背景音乐中,一名五十岁上下的男人举起酒杯,默视右上方45度,颇有“荡胸生层云”的气概。

从帝王参阅的朝报,到仅向省部级及中央领导呈报的新华社内部刊物(《国内动态清样》),“清样”真容易让人联想到位高者才享有的信息特权。不过,在“特殊国情”下,它也许只是为了暗示自己的珍贵呢?

清样酒的官方宣传材料这样描述商标诞生的过程:2006年,湖北省委苦于缺少“茅台(600519,股吧)”那样能代表地方形象的酒类品牌,安排某酒业集团进行研制,用“清样”命名,并作为接待党和国家领导人、各界政要名流的专用酒。

清样酒的实际售价在两千元左右。而命名出自“某原国家领导人特别创意”的“内参”酒,价格略低,各购酒网站的宣传语突出了它“秘行于上流官道、秘盛于大夫显爵、秘藏于皇廷内阁,而鲜为史书铭传”的传统。

俨然将一条跻身神秘权力高层的捷径明晃晃亮在了眼前。只不过,宣传者又在“内部享用”的诱惑中,营造了“内敛乾坤,参悟天地”的境界。

无论是“清样”“内参”白酒,还是“九五至尊”、“紫气东来”、“将军”牌香烟,它们统统活跃在社交场合。于是,人们消费展示的不仅是烟酒,还是一种身份标识、一种关于权力的想象或炫耀。

中南海烟

在另一些时候,这样的身份是通过品牌中的地标完成的,中南海、北戴河、人民大会堂或是钓鱼台,它们指向了常人难以企及的权力中心。

然而,根据2001年修订的商标法,“同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的”不能作为商标。

在中国,现代商标从诞生开始,就带着某种政治意味。民国初年,中国实业家以生产国货自居,商标中多包含“华”、“龙”等字眼,如华生、华德、红金龙,以此号召国人“身土不二”,激烈者则试图唤起抵制洋货的情绪,如“抵羊”牌(“抵洋”)——2012年,民族情绪再次浩浩荡荡,从2004年之后便不被批准的“钓鱼岛”终于成功注册,当然,一款命名为“东京大爆炸”的烟花则被禁售了。

1950年后对民营企业进行社会主义改造,商标纷纷染成红色,成了“解放”、“跃进”、“工农兵”……

如今,社交用品的商标正在释放出新的政治气息——权力不再遮遮掩掩,开始尝试着标榜自身;对权力的倾慕褪去遮遮掩掩的面纱,正在成为一种消费文化。

“九五至尊”烟和“老村长”酒

不过,消费也应得当——这也许是南京市江宁区房产局局长周久耕最为惨痛的教训。他那张抽“九五至尊”“天价烟”的照片在网络上被广泛流传,最终招来了纪委,从此结束政治生涯。随后,江苏烟草局就表示该烟要去掉“王者之气”。“九五至尊”低调为“九五”了。

相比于“至尊”,“村长”的风险系数可能更小一些,却也别有一片广阔天地。当各种高端白酒打着高端政治牌走进国家电视台的时候,一瓶“老村长”酒走进了电视剧,《乡村爱情故事3》里,它在乡村选举中频繁亮相。

在中国东北乡村的白灰色墙体上随处可见的是“致富不忘共产党,喝酒不忘老村长”、“官小,品质好”、“朋友,别拿村长不当干部”……其实无论官大、官小,傍着“官”就是一场不会输的赌局。

虽然有很多商家在商标上做文章,但那些深谙送礼之道的人对“高档”自有一套认定标准。黄瑞林出生在建筑商家庭,重要节日和项目前期他都要拜访城建系统官员,送礼以烟酒茶为主,“一瓶酒就要八千多一万块,送整整几箱”。

在他看来,高档首先是价格高,“在官场商场认可度高的,其实大家心里都有一本账”,他对于商标名有何寓意并不看重。

更多时候,送礼者会特意打听官员爱好,“比如我们知道一个官员爱喝台湾某种茶,我们就专程去买,一斤上万”。黄瑞林说。

好猫烟

不管黑猫白猫,能捉老鼠就是好猫——1992年邓小平南巡开启市场经济的大门后,“猫论”伴随着社会创富欲望的扩张,理直气壮流行起来,陕西某卷烟厂随即研制出“好猫烟”。

“好猫”推出后迅速占领陕西本地市场,成为又土又新鲜的新兴私营企业者的首选。推杯换盏间,不声不响递上一根,传递的信息似乎是:这是先富起来,被主流所认可的,一群好猫。

习酒会成为国宴用酒吗?

十八大期间,一款名为“习酒”的白酒不断涌入人们的视线。一则报道称,“贵州习酒”2012年在央视黄金资源招标中以30037万元的中标额位列企业中标额第6位,在酒类企业中仅次于“茅台”和“西凤”。它已充斥于各大新闻网站,以及党政机关内部的LED显示屏上。

习酒公司始建于1952年,1998年习酒公司并入茅台集团,其后15年一直寂寂无名,直到2010年才开始大规模投放广告。

根据媒体报道,十八大前后,很多代理商都期待习酒能成为官方招待用酒,甚至荣升为“国酒”。为此,习酒董事长张德芹曾召开紧急会议,将“习酒豪赌十八大”的报纸仍在办公桌上,恼火地问道:“你们说说,这个怎么办?”

张德芹向媒体宣称“借势政治”是误解的同时,通知各地代理商和经销商,不得在“习”字上宣传炒作。对于天上突然掉下来的隐性卖点,习酒制定的策略是“既不推开这个难得的机会,也不主动抓住”。有业内人士提醒,习酒“炒作太猛,也是最大的风险”。

“不要受媒体误导,习酒成为国酒是不可能的事,”习酒广东片区负责人黄兴华告诫我们说。而在听到我们提出代理习酒时,习酒总公司一位销售人员则提醒,“没有关系、没有资源,最好不要代理习酒。”

从效果看来,习酒的营销是成功的。1月中下旬,贵州茅台(600519,股吧)股价大跌,短短20天内,市值蒸发373.7亿元。而同为茅台旗下的习酒,却挺过2012年的白酒业寒冬,实现销售增长68%。

茅台股价下挫和中共中央出台的新规定不无关系,厉行节约,限制“三公”消费、“军队禁酒令”……这对依赖政务消费的茅台来讲是重大打击。根据中投顾问发布的白酒市场分析报告,茅台酒70%-80%的产量用于特供,或企事业单位、经销商的供应。

仇和酒

比起习酒,“仇和酒”的遭遇就显得屌丝味十足。2009年,个性官员仇和调任昆明不久,市场上就出现一款“仇和酒”,欲借势营销。

其实早在仇和任职江苏时,该酒厂就注册了“仇和牌”,遭无情查封。几年后仇和转任云南,该酒厂还是不依不饶,追踪而至。酒厂负责人辩称,不是仇(qiu)和是仇(chou)和,一笑泯恩仇之意。

“双规牌”杀虫剂

“商标”里的政治也并非全都向上逢迎讨好。2007年,沈阳飞龙制药申请注册“郑筱萸牌”耗子药,以泄十年前被食药监局查封“中国伟哥”商标之愤,被商标局驳回。

同年,武汉商标局驳回“双规牌”杀虫剂的注册申请。申请人对媒体说,不但能杀害虫,还能杀贪官。不知为什么,“双规”的申请,最终未能成功。

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