如果说京东等电子商务网站改变了手机零售，改变手机分销格局的则是电信运营商，以及百分之百代表的“小额直供”模式。
来源：i黑马? 作者：李传涛
【i黑马导读】如果说京东等电子商务网站改变了手机零售，改变手机分销格局的则是电信运营商，以及百分之百代表的“小额直供”模式。
设想你在县城开一家卖手机的小店，每个月单款机型的进货量不过三五部。你不可能直接找到苹果、三星或者“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想) 进货，你大概得跑一趟地级市，找到各家企业的区域经销商;如果你运气不够好，或许还得跑一趟省城。
徐国祥和他的深圳市百分之百数码科技有限公司(下称百分之百)则提供了一个选择：直接使用其互联网交易平台进货。这个平台相当便捷，提供的价格也比区域经销商便宜得多。
如果你实力雄厚，也可以开一家和某个运营商合作的门店。在承担一定放号任务量的情况下，当地电信运营商会解决将手机铺货到你家店铺的问题。百分之百正是中国电信将千元智能机铺货到四到六级城市乃至乡镇市场的重要幕后推手之一。
百分之百在2012年迎来“大干快上”的一年，全年实现收入约2亿元，员工数量扩展到四五百人。经过7年创业，徐国祥终于从百分之百拿薪水了。相比之下，中国第一家上市的手机经销商天音控股2013年年初发布公告称，预计2012年净利润亏损1000万元至2000万元;另一家上市公司爱施德则预计2012年度净利润亏损2.5亿元至2.8亿元。
站在这些传统手机渠道商的角度，以百分之百为代表的新型分销商无疑是最可恶的敌人。
中国的Brightstar+Carphone
徐国祥一直觉得，国内手机分销模式有点“坑爹”：手机厂商为分摊风险，把产品一次销售给天音、中邮、普天太力等全国性代理商(下称国代)，国代用同样方式分包给省包，省包到地包，层层流通到终端店面。如果一款手机出货价1000元，到国代手里变成1200，到省代变成1400，到零售变成1700。而在欧美，主流手机销售模式是通过类似Brightstar的供应链管理公司，终端厂商与百思买、沃尔玛等零售渠道实现对接，并无层层分包。
徐有一个理念：“任何一个行业，只要有10%的成本优势，就能颠覆另一个行业，何况30%、50%。”于是，他决定出来创业，用互联网改造传统手机流通体系。2006年10月，百分之百成立。虽然此前有过一次不太成功的短期创业，但徐国祥一直认为自己就是创业的命。“在企业里面一直不安分，包括第二次回华为也没打算干多久。”
徐国祥是安徽宣城人，曾任酷派分管手机事业部的首任副总裁，华为终端公司全球营销总监。2005年，京东展示了互联网时代的3C产品零售变革。徐考察过京东，但他认为“京东的方式如果没有巨大的资本，风险太大，我们不可能成功。”
在零售和分销这两个手机流通的主要环节，徐国祥选择了更容易切入的分销。百分之百的定位是提供网上交易平台，让手机厂商与广布在三四线城市的独立店铺直接对接。相比手机厂商向苏宁、国美等大型IT连锁企业的大额直供，徐国祥称之为“小额直供”模式。此时，快递业的迅速发展也为百分之百开展小额直供提供了可能。
徐国祥用笨办法拓展业务—跑店。深受华为企业文化影响的他找了一些“身无分文但胸怀大志”的年轻人，拿着很低的薪酬，一天跑十多个小时，一个店一个店地去游说，“一台手机在别人那采购500，在我这400，干不干?”这一跑就是三年。2008年底，百分之百“用汗水换来了”超过10000家合作门店。徐国祥自己也跑了1000多个乡镇，1200多家店。在上游，百分之百主要依靠徐国祥的业缘关系从手机厂商那里拿货。身在深圳，也让他可以与形形色色的手机厂商广泛合作。
百分之百直供平台很快受到手机零售商欢迎。比如，某款手机渠道拿货价是840元，而厂商为了鼓励销售，会采用买十送三策略，实际上平均每部价格为650元。小门店一次只进货三五部，而百分之百能够享受到优惠后的价格，并按照此价格提供给小门店。此外，他们能帮助这些零售商降低交易成本。“以前要记录七八个厂家报价、市场活动，可能还要大老远跑一趟。现在，打开电脑就行，有更多精力精挑细选。”北京一家零售商使用类似直供平台之后说。
商业模式的另外一个关键是运营商。徐国祥创业之初即希望借鉴的另一家企业是Carphone Warehouse，“想做中国的Brightstar+Carphone。”Carphone Warehouse不仅卖手机，还帮助沃达丰、德国电信等电信运营商放号，运营商给的分成比例很高，一般是两年之内50%。徐判断：3G市场启动后，中国会很快从原有的开放渠道转向运营商控制渠道，因为3G手机比2G手机对运营商更重要，运营商一定要控制手机。流通业必将变革，对渠道进行话费补贴将成为一种常见方式。
电信看中了百分之百的合作门店资源
3G牌照的发放进程并不像徐国祥预期的那样迅速。“2006年没有，以为2007年总要发了，还是没有，2008年又开始电信重组。结果起了个大早，赶了个晚集。”徐国祥说。此时，没有多少手机厂商愿意规模尝试直供模式，三星就到了2009年才有限度地尝试直供。
按照徐国祥的说法，2007年、2008年是传统渠道模式“老而不死、死而不僵”的两年。因此，创业前几年，百分之百一直徘徊在盈利和亏损之间。那时，百分之百先集中采购一批手机，再出售给门店，与传统国代并无太大不同。“本质上是别人赚30、50个点，我只赚几个点。”现在，百分之百只做中间平台，不介入批发和交易。
2008年下半年开始，百分之百经营恶化。一方面，电池空运因为北京奥运会而受到管制，扩张到很多省份的百分之百无法及时发货;另一方面，传统渠道商要求手机厂商统一渠道策略，减少甚至不再向百分之百供货。在内部，百分之百对零售店的服务、IT系统、内部管理等问题频繁爆发。据百分之百一位员工介绍，徐国祥差点失去对公司的控制权，甚至不得不请出自己的太太帮忙掌控公司。
2009年1月7日，国家发放3G牌照。徐国祥终于等到了3G，但几百万启动资金几近耗尽，公司缩减至20多人。“那时，我们每个月都可以倒闭一次。”
3G牌照发放后，徐国祥和多个省市的运营商洽谈合作。作为最小也是最晚进入的移动运营商，电信急于摆脱缺少第三方渠道的窘境，看中了百分之百的大量合作门店资源。2009年12月，百分之百与广东电信达成合作。“三大运营商里面，中国电信合作意愿是最强的，中国电信在乡镇有很多渠道，但供货下去很困难。我们选择了一个最需要(我们)的运营商，这样它才最支持我们。”
2010年2月，百分之百成为广东省省级终端合作商，而百分之百停掉公司其他业务，“聚焦中国电信做试点”。两个月后，百分之百在韶关为电信新拓展乡镇社会门店50家，预付费放号量增加率578%。当年9月，广东电信发文要求全省各个市分公司推广百分之百小额直供模式。2012年，百分之百已在15个省拓展业务，并和9个中国电信省公司深入合作。
百分之百熬过了最艰难的时候。“运营商给我们一点服务费，就把我们养活了。”徐国祥说。百分之百把几千家合作门店带入电信的渠道体系，同时也依靠电信拓展新店。截至2012年底，百分之百拥有5万家合作门店。如果将百分之百比作手机销售领域的阿里巴巴，这些门店就是阿里巴巴上面的商家，合作店越多，百分之百面对手机厂商和运营商的博弈能力就越强。与此同时，门店想进入合约机市场，也需要通过百分之百或其他中国电信签约的直供平台。
业务有了起色，百分之百也吸引了创投的目光。2011年，百分之百完成第一轮融资，深创投、浙商等四家风投资本进入。
如果被电信甩了怎么办
百分之百总体收入中，除了向中国电信收取的服务费，还包括话费分成。“运营商愿意给我们30%，我们给到他们(零售店)是20%或25%，他们高兴坏了。”百分之百副总裁高柱说。
在硬件成本高度透明的情况下，话费分成已经成为百分之百自营及合作门店重要的利润来源。据百分之百自营的壹酷体验店深圳店店长张岩介绍，不计算互联网企业分成，目前来自手机硬件销售的收入仅占整体收入的25%，其余15%来自配件，60%来自运营商的话费分成。
将来有一天，电商会否全面取代实体店，让百分之百的生意基础不复存在?徐国祥不这样认为，他称实体店的发展趋势是更贴近消费者，它们的功能不是(硬件)交易，而是服务。 2012年下半年，百分之百开始选择一些发展不错的门店打造壹酷移动互联体验店，从卖手机转变成卖移动互联网服务。这反过来也会促进其与电信运营商的合作。“我们更重视流量价值提升，做出更大增量后，运营商会给我们更高的分成比例。”
百分之百身后已经有很多竞争者，比如与北京电信合作的E购通直供平台，一些大的国代也开始以百分之百为样本规划自身的转型。比如，天音向四线以下地区全面拓展，同时逐步尝试拥有自己的终端店铺，往连锁店方向发展。
徐国祥面临的另一个风险，是依托于运营商的合作能否长久?他的应对之道是：同时打造自己的直供平台开放体系。“京东、苏宁花了几个亿构建的大供应链管理后台，我这个后台是一个更加公共和互联网化的后台。苏宁是给它自己门店用的，而我是给所有门店用的。” 2013年，百分之百希望天翼直供平台的交易额能够突破100亿元，自营直供平台的交易额突破50亿元。
买单者除了运营商，还有互联网企业。“很多互联网企业给我们的分成也蛮高，我们拿出很大比例给这些店，形成良性循环。”高柱说。据介绍，百分之百已与30多家互联网企业达成合作，竞技世界(北京)网络技术有限公司无线事业部总经理刘刚表示，“体验引导和服务是壹酷店的主要价值，也是JJ(竞技世界)感兴趣所在”。
相比早期以手机流通平台为主，百分之百已经完成商业模式置换。徐国祥称：“本质上不是卖多少硬件，而是以硬件为载体，帮运营商和互联网公司发展用户，在用户发展中创造价值，参与分成。这就是我们的盈利模式。”高柱补充说，直供平台依然是商业模式的基础，虽然不可能有太多利润，但只有通过这条高速公路，才能到达几十万乡村小门店。
2012年底，在华为和酷派做过多年手机的徐国祥，推出了自己打造的第三款手机—裸机价1499、套餐价999。他说：“店开得再好，没有明星机型，零售店怎么生存?”除了全面采用百度云智能终端平台并嵌入百度服务，百分之百与竞技世界等游戏厂商也有包括预装在内的全面合作。徐解释说，“我只和赚钱的人玩，目前游戏是移动互联网盈利模式最清晰的，而手游用户也是电信的高价值用户。”圈内人士则称，百分之百看重的不一定是卖手机的钱，“前6个月机子成本就能赚回来，6个月后就开始赚话费分成了。”
徐国祥想做的不是一件小生意。2013年，他为百分之百设定的目标是冲刺10亿营收。
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