【黑马营】电商人叶海峰思考录:电商没有定义 只有思维
王根旺 王根旺

【黑马营】电商人叶海峰思考录:电商没有定义 只有思维

随着推广成本不断提升,电商如何争夺和留住用户?随着传统企业不断抢夺用户和供应商资源,电商该如何虎口夺食?而随着电商企业运营门槛不断提高,电商的未来又在哪里?

口述:叶海峰(黑马成长营导师、麦包包创始人)

整理:王根旺(创业家驻黑马营记者)

【导读】随着推广成本不断提升,电商如何争夺和留住用户?随着传统企业不断抢夺用户和供应商资源,电商该如何虎口夺食?而随着电商企业运营门槛不断提高,电商的未来又在哪里?在10月24日的黑马营六期“定位与营销模块”课程上,黑马导师、麦包包创始人叶海峰解答了上述问题。

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叶海峰

以下为叶海峰在黑马成长营上的授课要点节选:

什么是电商?

维基百科的定义:通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中,在因特网开放的网络环境下,基于浏览器/服务器应用方式,买卖双方不谋面地进行各种商贸活动,实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

维基百科的解释好像很对,但有大漏洞,因为现在出现了需要谋面的O2O电商,还是电商未来的趋势,这样维基的定义从根上就错了。我今天不是要和维基百科较真去抠字眼,而是想说明权威和主流理论不一定对,相反地,与权威和主流不同的见解有可能是大智慧。2007年,我刚踏入互联网圈子,准备把在网上卖包箱,许多人说这个不靠谱,因为电子商务要卖标准化产品,举例说当当卖图书,京东卖3C产品,而非标产品是不能在网上卖的。的确,2007年和2008年的专家和主流观点都认为电子商务要做大就必须卖标准化产品,到今天谁要这么说会很可笑。我在想,那今天众多权威或主流的观点是否在几年后也会过时,而未来的主流又恰恰是现在的非主流或者现在的不入流呢?

电商是否有新的定义?也许,电商本身没有定义,电商可能只是一种思维方式。

电商大环境:机遇与危机并存

要点:

机遇一:电商产业如火如荼

中国网民数量世界第一,有1.3亿个个人宽带账户;

2012年网络零售创造了超过1.2万亿元人民币的交易;

中国网络零售业自2003年以来的复合年增长率达到120%;

超过600万淘宝注册商户;

2012年中国“光棍节”的网络销售额高达250亿元人民币超过了美国的“网购星期一”

机遇二:增长潜力仍巨大

中国的宽带网络普及率只有30%;

线上购物到2020年可能达到4.2万亿元人民币;

到2020年,网络零售有望为中国个人消费带来4%-7%的增长;

四线城市的网购者平均将可支配收入的27%用于网络零售;

网络零售可能将中国整体零售业的劳动生产率提升14%

危机:大趋势如此明显,但电商公司却普遍活的艰难;

市场增速放缓

品单价难以提升

电商企业盈利困难

详解:

数据大家都清楚,这么大的市场,但电商为什么如此艰难?因为基于流量红利高速增长成为历史,线上市场陷入一片价格竞争红海。这点我深有体会。我记得第一次爆发是2008年,当时天猫还叫淘宝商城,那时候我们一下子成为淘宝商城上的类目第一,享受很多流量红利。2009年,麦包包只花费了几百万元就成为了淘宝标王,现在可能在有些地方做广告只够一天的钱,但这样的日子一去不复返了。此外,众多传统企业不断地加入做电商,他们本身有很好品牌基础和供应链基础,对原来的电商来说,这无疑构成了一定的威胁,并且这种威胁在不断加剧。

做电商就是做供应链

要点:

中国电子商务已经进入新阶段,电商第一波爆发成为历史,简单的只是把货拿到线上卖的时代一去不返。

详解:

过去,电商就是把货拿到网上卖,然后再给投资人讲清楚一个如何卖好货,就能融资快速扩张。而今天,这种方式已经很难搞了,现在做的比较好的电商都有鲜明的特点——在某个方向上都有其独到的地方。

2011年以前,我一直小看在网上卖箱包的传统品牌厂家。但2012年后,我却发现自己这种观点是不对,因为这些传统供应商在研发、供应链以及人才储备上有天然的优势。虽然他们数量众多,第一家都上网砸一把钱,不一定能把电商做成,却能搅局,当然这其中肯定有概率一部分做的还不错。

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随着推广成本不断提升,电商如何争夺和留住用户?随着传统企业不断抢夺用户和供应商资源,电商又该如何虎口夺食?而随着电商企业运营门槛不断提高,电商的未来又在哪里?我后来发现的答案是:做好电商一定要做好供应链。

在我看来,中国电子商务才把一部分生意搬到网上,从研发到生产,再到营销等等整个产业链,还有一大部分环节的作业方式还非常传统。大家谈电商更愿意谈”营销”,”品牌”,”客户获取”这些关键词,而没有人想过把“生产线”搬到网上。而恰恰现在影响电商务的却是诸如“库存”,“交期”,“设计”,“成本控制”这些非常传统的关键词。电子商务绝不等于网上零售,真正的电子商务应当是当端对端地把整个供应链都搬到互联网上的时候,那时候不是赚钱不赚钱的问题,而是赚多少钱的问题,因为它是真正的整个价值链的重新构造。

什么是电商思维?

要点:

在这个市场上要建立差异化竞争优势,必须灌入互联网思维,理解互联网对于消费者和商业的改变。寻找互联网经济的规律,线上市场的特性,传统的思维做互联网,必死无疑。水泥上拼不过线下老牌企业,鼠标上没有特点。

新思维:专注、极致、口碑、快…

新模式:O2O、C2B、柔性供应链、…

新技术:移动互联网、大数据、…

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详解:

互联网就是由众多点相互的连接起来,非平面、立体化、无中心、无边缘的网上整合。互联网从根本上改变了信息传递的方式,在这种大环境这种情况下,用互联网化思维,如果我们找到了一些点,比如说我们满足了屌丝的“变态消费”,通过聚众或者免费的形式,通过自媒体的传播形式。

以前说品牌常说要做到”极致”,而互联网用户要的是 “变态”。比如说物流,京东宣称三小时送达,一小时达未来也许有可能。还有一些电商承诺三天之后如果没有送达就承诺免单。同样一百块钱左右的东西,原来说线上要比线下便宜就有市场,现在不仅要便宜,还要质量和两百块钱的一样。而这种“变态”服务的趋势会越来越明显。

开放。我们原来讲开放,现在不仅仅是开放,还有众包。还有自媒体,时间上面24小时,碎片化、短频快。

前此时间我研究一下中国的传统零售,分一二三线城市,实际上还有五六七八线城市,因为地缘辽阔,天然经济和地域文化的差异,这造就了我们传统零售里面可以容纳很多企业,有一些企业专攻三四线市场。我们听说过东莞一个公司做几十亿,听都没听过的,它的定位就是三四线城市乡镇的美邦。而在互联网上也存在多层级多维度的消费差异,到目前为止在网上卖货的商家,相对来说还是粗放的,还没有细分垂直到穷尽。

国外的ZOZOTOWN和ASOS在“专注”和“垂直”这一块做的非常好,可以说目前国内没有一家企业可以和它们相比。虽然国内出现了一些自称对消费者有洞察、把消费者细分的电商,但相对于日本和英国的电商公司来说,还是有很大的差距。

电商的巨市场和碎片化

要点:

新空间:宽带、云计算、电子商务平台-服务业-生态,新商业基础设施

巨市场:从大市场到巨市场,同一个市场、亿级消费者

碎片化:订单-品多量小,需求-变化很快。

详解:

互联网时代,整个大环境都在发生变化,比如说宽带正在无线化,这也就产生了新空间。未来,也许我们只有一个显示屏,所有的数据都是云计算,通过终端处理。而新空间也正在引发一系列大变革,比如网络化、个性化、专业化、社会化。在这种趋势,电子商务的平台服务业,到整个电商的生态,新商业的基础。

我们说的市场通常是指大市场,而电子商务应该称之为巨市场,因为这个市场上有亿级的消费者。相比来说,王府井和义乌小商品市场是小巫见大巫。然而真正的消费终端实际是碎片化的,它的特征是品多量小,需求是变化很快,小批量,多品种,大范围、巨容量。市场的“巨”与需求的“碎”是如此不和谐,也许新的“大机会”就隐藏在这种不和谐里,只要我们找到方法解决不和谐的痛点,就有可能创造奇迹。

互动环节

黑马营学员:

我是做食品的,我一直在思考传统的行业跟电商怎么结合?怎么把产业链搬到互联网上?

黑马导师叶海峰:

先装上互联网思想,再去挑战权威或者主流理论,结合对行业的经验寻找前面讲到的“不和谐”的痛点。我的一个成都的朋友叫小伟,他做了15年的食品流通生意。有一天他说要做电商,我说你们行业毛利多少,他说个位数,行业都是这样。我说这世界上还存在三倍的利润东东,你去把他找出来,第一次找到一个方向,我说不行。第二次又找了一个方向,我说这就对了,就是这个东东,你们上马开干吧。据我了解三只松鼠卖的比别人不便宜,老张曾经对我说,他有一个单品加过八次价,有个忠实的消费者就说你再加我就真的不买了。当他用变态的方法让客户爽到嗨,稍贵点也有人买。

我觉得是做电子商务,不管是商业模式、新思维、新技术,把事情琢磨透了,都会有机会。

黑马营学员:

很多互联网公司开始过多强调KPI,但互联网存在这么多年以后,某个企业发现要去掉KPI。不知道您怎么看?

黑马导师叶海峰:

KPI这本帐算得好最多只能解决生存问题,而准确的战略定位才能解决发展问题,做好KPI算好帐需要专业能力,做好战略则需要思想高度,有能力是靠经验和智力,有高度则是要登过高,摔过跤和智慧。电子商务发展到今天,可以做得更 “艺术”,“艺术”不仅仅要如苹果这种把产品做成艺术品,而且在营销上,商业模式创新上也“艺术化”。要知道艺术是挺难搞KPI算帐的,艺术往往跟“灵感”,“激情”,“无价”这些词相关。听说雕爷开了两家牛腩小店,就有投资人给估值几个亿,这帐怎么算?如是没有KPI就能把企业做好,那这个企业就肯定艺术化了。

关于黑马成长营

黑马成长营是《创业家》杂志旗下的高端综合性创业服务平台,是国内首家服务于成长型企业创始人群体的专业机构,致力于为有潜力成为中国未来商业领袖的创业“黑马”提供学习、融资、推广、合作、咨询等服务,全心全力扶助黑马企业成长和成功。

黑马成长营自2010年9月创办至今,已招收6期学员共230余人。其中已有一位黑马学员企业在创业板上市,一位学员在新三板上市;65%的黑马学员企业成功融资,60余家黑马企业获得B轮融资,其他黑马学员企业也都是所在领域的佼佼者。更多有关黑马成长营的介绍,请移步至http://hmy.iheima.com/

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