丁香园李天天:如何用互联网思维做医院?
王世玲 王世玲

丁香园李天天:如何用互联网思维做医院?

在这笔医疗行业迄今最大的融资背后,丁香园现在和未来以何种商业模式与盈利模式,撬动医疗?

互联网基因无处不在。刚刚获得腾讯7000万美元呢融资的丁香园,创建于2000年,其是国内面向医生、医疗机构、医药从业者以及生命科学领域人士的专业性社交网站。在这笔医疗行业迄今最大的融资背后,丁香园现在和未来以何种商业模式与盈利模式,撬动医疗?跟着i黑马来看一下。


 

Loft仓式宽大办公空间、集装箱改造的会议室、幼稚园般休息区吧台、满屋斑斓涂鸦……奇异、自由、轻松、无忌。这是让腾讯花7000万美元入资的互联网医疗公司丁香园的杭州总部。

互联基因无处不在,又超乎想象。

2000年7月,刚大学毕业一年的李天天创办了丁香园。14年后的9月,李天天仍是学生打扮:穿着藏青色T恤衫和短裤穿梭在办公室中。但T恤胸口上的图案和文字,彰显着他的创业团队所提供服务的特性—“Life dignity 有尊严地活着”一行中英文文字下方,环绕着一个白色的听诊器。

“医生”、“医疗”是丁香园的主题词,而这种主题词甚至贯穿到办公区域。当从门口标着“门诊”的小隔断房中开完电话会出来,他把21世纪经济报道记者领到门口标着“输液”的小会议室中坐下。

“就是要让员工时刻感受到客户的环境。”丁香园创始人、CEO李天天说。

丁香园的“客户”紧紧锁定在中国200多万名医生身上,一切产品围绕客户需求展开,14年如一日地维护着这个平台的黏性。丁香园常被外界描述的成果是:组织过1100多场专家讲座、32万多个病历讨论、80余本中文医疗专业图书、16本英文医疗期刊等等。

互联网渗透到一个行业后带来的摧枯拉朽的颠覆效力,也让互联网医疗健康行业成为资本热捧的领域。研究者称,互联网为整个社会所带来的新增意义主要来自两个方面:“连接”(呈现出去中介特征)和“智能”(智能算法应用在连接过程中所产生的数据,所提供的自动化输出)。互联网的“连接”意义成为了商业模式的核心。

丁香园现在和未来以何种商业模式与盈利模式,撬动医疗?

丁香园的官网这样定义自己:一直致力于医药及生命科学领域的互联网实践,是目前行业规模最大,并极具影响力的社会化媒体平台。丁香园用户超过400万,我们为用户提供多种形式的交流平台和工具。

“其实我不太care是什么属性,我们的重心是满足用户需求。”李天天并不愿给丁香园定义一个时髦的名称,“是媒体,是技术型公司,也可以是service provider。”

当拥有中国最优质医疗资源即医生群体的丁香园与腾讯联姻后,未来发展最大的想象是打通医和患、线上和线下的O2O闭合链条。但出乎意料的是,李天天仍坚定地认为,医患间的线上问诊不具有可持续性。

线下举办医疗机构为医生自由执业提供平台,是丁香园进驻大众健康领域的当下选择之一。李天天称,“当然,这要用互联网思维”。

李天天眼中的未来丁香园

今年丁香园迎来第三次融资,即腾讯7000万美元入资。这成为中国大陆金额最大的互联网医疗投资事件,并非偶然。

互联网医疗的资深研究者、浙江数字医疗卫生技术研究院全科健康管理研究中心副主任郑杰称,丁香园一家的估值,也许会超过所有其他(与h-hospital有关的除外)医疗互联网公司的总值。

一些数据在佐证着郑杰的判断。仅今年“十一”前后,丁香园微信订阅号刊发的文章,如《国产药的质量为什么上不去?》、《二甲双胍的是是非非》、《善良的选择》(点名一些微信公众号发布虚假健康信息)、《别让孩子拎个炸弹到处溜达》等,阅读量都在10万多的数量级上,成为名符其实的微信公号中的大号。

而这些文章内容的选择上,印证了李天天对于未来丁香园定位:扮演一个可靠权威的信息源的角色。可靠的信息,在“医疗信息不对称”的大众健康领域尤为稀缺。这种稀缺性不仅吸引医生,也更黏住了大众。

《21世纪经济报道》(以下简称《21世纪》):未来的丁香园将如何定位?

李天天:主要有三个定位。一是我们把自己定位成行业内的企业跟医生沟通、信息流通的桥梁和渠道。对制药企业、医疗器械公司来讲,它需要把产品、理念传递给医生,让医生得到用药、使用器械方面的培训,同时它也想了解医生的想法,比如医生希望学到哪些知识?我们希望扮演这样一个渠道和桥梁的角色。

第二个丁香园要扮演一个可靠权威的信息源的角色。在目前这种互联网时代,网络上存在着大量的虚假、夸张、错误的医疗信息,我们希望能够做一个可靠权威的知识来源,就意味着我们要在互联网行业提供我们和中国医生共同撰写的科学权威内容,包括疾病、药品、健康的知识。

第三个可能是中远期目标。

我们认为是移动医疗有时候也移不动,即“在线问诊”会存在医疗质量和患者安全隐患,我们倾向于医生和患者之间要有线下的互动,通过线上的手段来进行流程的管理。所以我们第三个角色是想建立医生和患者之间长期、稳定的“熟客”关系,把它变成一个医生和患者之间深度互动的平台。而不是简单的搞个问诊,拍照片然后问一下。“轻问诊”本身就是一个伪概念。

所以我们对在线问诊的业务一直比较有顾虑。我们认为这种在线问诊很难达到一个可控的医疗质量和可保证的患者安全。

《21世纪》:现在有一些互联医疗公司在该领域进一步深耕,你还持有这个观点?

李天天:对,我一直持有这个观点。在世界任何一个国家都看不到单纯线上问诊或者线上咨询就能闭环的模式,包括在美国,可以有线上咨询,但是最后还是要靠线下去看病人,即使是一些小病,我要去见到医生,只有医生才能给我咨询,给建议。

《21世纪》:三个定位分别实现到哪个阶段?

李天天:第一个桥梁的定位是我已经做到的,我希望它能做得更好。第二个定位,即知识库的定位是我正在准备做的,在慢慢着手做了,当然这个做的不是专业的知识库,而是让老百姓能够看得懂的知识库,相当于一个在线的维基百科。第三个是中远期目标,就是我们在合适的时候去看一下线上和线下的O2O模式怎么能够更好的结合起来。

商业模式:是信息类媒体还是社交社区?

在媒体转型的大背景下,做垂直类信息咨询门户网站似乎已经成为旧模式。除电商,互联网中最热捧的还有“社交”概念。丁香园发迹于医生bbs论坛,目前丁香园旗下有15个网站,包括丁香园、丁香通、丁香医生、丁香人才、丁当铺、丁香会议、用药助手等。

丁香园是医药媒体还是医生社区?是固守网站模式的PC端还是大举进军移动端?未来进入大众健康领域即C端,是用什么载体切入?李天天有着略显“稳健”的布局考量。

《21世纪》:前面两个定位似乎属于媒体属性,在传达信息。

李天天:其实我不太care是什么属性,我们的重心是满足用户需求。大家看丁香园,看到媒体部分觉得是个媒体,看到技术部分认为是个技术型公司,看到服务性又认为它是一个service provider,我并不在意丁香园是什么样子,关键是能够给行业带来什么价值。

现在看,医生需要信息,老百姓需要信息,我就是媒体。而行业需要这种渠道,那我就是service provider,需要这种服务,那我就是做service。未来,医生和患者需要线上和线下同步互动起来的时候,那我就是一个平台。

当然无论是投资者还是媒体,谈到丁香园的时候还是愿意给丁香园做一个归类,就是说至少归到哪一类别。那么,我觉得从目前来看应该是门户这个定位是比较准确的,即医学的一个门户。这个门户能够提供内容,能够提供服务,同时能够提供一种技术解决方案。

从技术上来讲,我们通过技术的手段,通过微信、APP,能够更方便的让医生利用自己碎片化的时间去获取信息。但手机也有问题,即很难去图文混杂的输入。对专业人士而言,PC端在移动互联网时代还是有很重要的价值。不是说移动互联网来了就可以抛弃PC端。

未来,丁香园可能就不完全是一个门户的概念,因为我们要去做医疗服务,线上线下的活动,那么就是一个医疗服务行业的服务提供商。一切以用户的需求为主要导向。

《21世纪》:移动端的潮流很强大,战略布局上,PC端和移动端如何划分?

李天天:移动端的趋势是毫无疑问的。我们已经在转型,在往移动端做更多的转变。我觉得未来的转型还是二者的结合,就是通过PC端去更好的组织和呈现内容,通过移动端更好的去送达、核实和反馈。

我讲的二者的结合完全从用户所需要的场景出发的。比如移动端的产品,我们设计的产品大部分是医生可以在工作时间用的,比如看新闻、查询药品。如果是医生需要仔细去琢磨的,比如复杂的病例讨论、医学图片展示,这些内容没法做到移动端,还需要在PC端上讨论病例、分享图片、参与讨论。

《21世纪》:丁香园开发APP产品的思路是,按不同内容(比如疾病分类)做不同的APP,还是在一个APP里尽可能满足不同医生的需求?

李天天:一开始是前者,后来发现不行,又转到后者。我们一开始做了三十多个,后来缩到只剩一个了,即“医学时间”。之前我们有心血管时间、肿瘤时间、神经科时间、麻醉科时间,每个科室有一个APP。这样发现医生用得很痛苦,就改成医学时间了,就跟网易新闻客户端一样,你可以选择订阅不同频道。

同时,医学是一个交叉性很强的学科。不能一次让医生装两三个APP,在不同的APP之间跳来跳去。

《21世纪》:有报道称你们2013年做了16个,该年年底要上线16个APP。

李天天:我们之前做了三十多个APP,现在变成十多个,都已经上线。已经砍掉了十几个APP的规划。产品设计上,移动端产品挑战更大。因为屏幕的尺寸有限,稍微有一点不足之处就会被客户拉黑或删掉。所以在APP上做,要更认真考虑,而不是原来做PC端的思路。

和腾讯合作的背后

《21世纪》:APP端对C端即大众,和面向医生客户的比例各是多少?

李天天:目前我们还没有对C端的产品。家庭用药有一个版本是对患者用药方面的查询。可以算作面对C端的。但从数量级别而言,还是面对医生的比较多。对C端的APP没有大规模去做。后面会有的,其实可能不一定是APP的表现形式,可能嵌入到微信。比如一些适用药品、不良反应,可以在微信里直接查询。

《21世纪》:这是丁香园和腾讯合作的一个内容吗?

李天天:至于和腾讯的合作,大家还是觉得都想为这个行业做一些改变,聊了一个小时,合拍了。我们觉得通过信息、服务能让这个行业更好一些,就这样投进来了。

《21世纪》:减少单独做一个APP的投入?

李天天:肯定是会降低一些成本,更核心的是微信会比APP黏性更好、互动性也更好。APP是可以通过技术开发实现这些功能,但是总体来讲,APP不是在一个很大的平台上。

《21世纪》:跟腾讯谈合作花了多长时间?听说之前还有出价更高的。

李天天:40天!从开始接触到最后钱进来,他们也挺快的。百度出的价钱比腾讯更高。但百度是流量驱动型,我们认为医疗服务不应该是流量驱动,而应该是人和人之间的联系。

进军医疗市场:不看好线上医疗服务

与腾讯合作后,开掘与发力面对大众医疗健康即C端的市场,是外界对丁香园未来发展的一致判断。守着线上的200多万医生的稀缺医疗资源,用移动端对接大众似乎是水到渠成。但李天天的思路却不在火爆的移动医疗领域。

用互联网思维去线下办实体性的医疗机构,成为李天天心目中最核心的medical service。

《21世纪》:有些报道中写到丁香园要进军医疗市场,这是比较宽广的领域,也提到自由医师执业平台,具体怎么理解?

李天天:我们更多是想提供一种从线上到线下的平台,可以帮助医生解决几个问题,一是财务、法务、税务问题,有人帮他打理好;第二是抽血等检测、化验,也有人帮他忙活好。医生就是纯的医生,我就是来看病人的,当然这种服务不是线上的方式。

《21世纪》:您的意思是把看病前期的流程都放到您这个平台上来?

李天天:不是,我们强调的是一种连锁的概念,就是实体的、线下的,是诊所也好,小医院也好,能够让医生和患者之间产生互动。能够完成一些基础的症状检查、体能检查和一些简单的生化检查。

《21世纪》:但丁香园的资源都在线上,如果做线下,线上的资源与平台是否都浪费?

李天天:我们曾经想过一个方式看看能不能把这个绕过去,最后发现绕不过去,为什么?就是线上无法保证医疗质量和患者安全,除非不做医疗服务。

做挂号、支付,掌上医院下载化验单等没问题。但是你要想真正进到medical service,想真的做到医疗服务领域,线下是绕不过去的一个环节。不见到患者,怎么给他提供服务?

《21世纪》:线上的移动医疗,目前常见的内容有预约、分诊、挂号、康复指导,你们都不做吗?

李天天:我不做,这些都是medical service 的外围,我只做最核心的。最核心的就是医生和患者之间。医生和患者之间需要见面,顺着这个逻辑就下来了,要见面怎么办,那就做线下。

我们开始也没怎么敢想,相反我们以前也在设想怎么回避过去,轻门诊也不错,掌上医院也不错,但你真正看进去的时候会发现,它既无法满足质量,也不能保证患者的安全。那这就没法做,因为医药本身的核心就这两条。

《21世纪》:但做线下,其实是一个传统的医疗方式,你能带给这个领域什么?

李天天:传统方式也有黄太吉、雕爷牛腩,也有用互联网思维做线下模式,包括像海底捞,也不像一个传统的火锅店。我不知道海底捞有没有用过什么所谓的互联网思维。用互联网思维做传统行业,我觉得会有戏。

《21世纪》:线下的困难有所预计?包括审批。

李天天:有,困难很大。我们已经在申报丁香诊所了,就在杭州。我们希望先申报下来一个诊所,然后把我们自己的渠道先挂进去,因为我们自己团队里面就有很多医生。

《21世纪》:这个诊所或者执业平台在学科选择上有倾向?

李天天:是全科的。但是现在还没有完全申报下来,所以还在考虑中,等申报下来再看。

《21世纪》:线下具有很强的区域性,并不符合丁香园平台的概念。

李天天:对,但没办法。目前现有的模式我们这么多年一直在谈,一直在了解,但是做着就没动力,或者做着就被人抢走。最后就变成跟人拼资本,拼谁出钱高,或者是变成一个比谁便宜,最后都不是医疗的本质。我们讲medical service,这是我今天的重点。我们将要服务的人群一定是有支付能力的,有需求,并且愿意去和医生互动的这样一群人。

《21世纪》:医患怎么在线上建立长期稳定的关系?

李天天:首先是线下医患已经认识,看过病。患者在吃药过程中或者生活过程中有一些不舒服,就可以在线上沟通、流程优化。但假如说你不认识我,我说我今天刚拔完牙,能不能吃这个,你肯定不敢答复。医生和患者在线上的简单沟通,我可以做成线上的,但是要做真正意义的medical service,一定是要有线下的。

《21世纪》:做线下涉及到一个最核心的问题是医生资源的争夺,相比其他资本主体的办医,丁香园有什么优势和竞争力?

李天天:丁香园还是有医生的信任,我们也愿意去用一种和医生共赢的方式,不是把医生当作一种简单的劳动力来对待。我们提的是自由职业、多点执业服务平台,我们来做后盾,相当于一个辅助、帮助、教育的角色,让医生在这里能够实现自己品牌的成长、服务成长。

《21世纪》:这意味着丁香园从移动医疗跳到了社会资本办医?

李天天:我何尝不想让其移动,但做的过程中发现医疗服务真的移不动。

互联网不谈盈利?

互联网界有一种说法:互联网不谈盈利模式,只谈商业模式,有了商业模式即可吸引融资。但李天天并不回避盈利话题,背后是丁香园近四年连续盈利。且对未来持续盈利有充分信心。

《21世纪》:目前丁香园的收入主要是哪里?

李天天:我们主要还是在线帮助制药企业来推广,学术营销。几千万的收入,成长很快。特别是经过去年的GSK事件之后,药企很希望有一个透明、合规、合法的渠道。这块收益占整体收益的一多半。

该领域今后还有巨大的增长张力。因为制药企业现在在线上的推广预算不到1%,超过99%都花到线下各种会上去了,这个趋势是绝对要变的。我其实非常看好通过线上这种方式来给医生传递信息,收集反馈,因为又高效又符合法律要求,不会滋生灰色东西。

《21世纪》:未来盈利的切口或最大的收益来源是哪个?

李天天:第一就是已有的商业模式会继续巩固和强化,因为市场潜力还非常巨大。至于医疗服务,目前来看我们还把它当成一个中远期目标,短期内会去做一些实验,积累经验。然后再看后面会有哪些能够做的商业模式,但并没有把赚钱当做第一要素。因为这个行业时间非常长,很难奢望用一个什么模式一夜之间就变得非常有效。

美国移动医疗模式在中国“转不开”

《21世纪》:目前移动医疗界都在热议美国ZOCDOC模式,能复制到中国吗?

李天天:美国的移动医疗模式在中国转不开。我每年花很多时间在国外研讨。去美国、英国、澳大利亚去看这些公司。

但是,中国和美国的土壤是完全不一样的,医疗领域很难有能够直接借鉴和参考的样本。

在美国很容易找到付费者,即直接问医保拿钱就可以,或者Obama care就会出钱。美国的医保体系号称是全世界最浪费的体系,但另外一个描述,它是全世界最慷慨的体系,只要证明你这个东西是有效的,能够降低再住院率,能够提高医疗质量、降低患者风险,Obama care就毫不吝啬的给你钱。

《21世纪》:你在今年一月份的署名文章中提到一个观点,即现在很难一个app打天下。

李天天:将来,医疗APP一定要和其他服务合起来,跟硬件厂商、软件厂商进行合作,跟线下的服务结合,否则只靠一个APP很难承载这么大的一个行业。所以我经常讲的观点是,一个APP很难就把这个行业颠覆掉。

《21世纪》:你的一篇署名文章中提到,国外有观点认为,医疗不能学传统互联网,通过免费获得流量然后找其他赚钱方式。你个人观点?

李天天:我觉得有道理。因为移动互联网并不是流量依赖型,所以老外的观点是,一开始要follow the money。在移动互联网阶段去花钱打流量,我自己不是太理解。我觉得移动互联网阶段还是应该靠服务便捷性来吸引用户、留住用户。因为对用户来说,如果没有需求会把你删掉,这跟PC时代的玩法是不一样的。

《21世纪》:现在丁香园不缺钱,所以不着急。

李天天:我们经历过缺钱的时候,2006年到2010年间都是连滚带爬的,所以我并不是说现在是站着说话不腰疼。

我经过那个年代,每天都在想下一顿饭在哪里,下一个单子在哪里。2008年最痛苦的时候是公司现金流断了,公司把房子、车子全部抵押出去,从银行借钱来发工资。

我知道这种缺钱的痛苦。其实,在丁香园盈利发展有利的情况下,我们还会和一些投资人有接触,希望有投资的可能性。因为第一是持续的资金保障,不至于为了短期的一两单生意,甚至那一两单生意可能有损你的品牌和形象,也不得不去做。

第二,还是行业特点。医疗是周期长、管制重的行业,十几年二十几年才能做成一个很牛逼的项目。要有充足的耐心和弹药去打这个仗,我现在有这个资金和思想准备。

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