尚德机构的互联网版图
赵娜 赵娜

尚德机构的互联网版图

2014年,包括嗨学网和对啊网在内,尚德机构体系全年收入将达到4亿元,其中,尚德机构的收入预计为3亿元。相比于上一年全部收入均来自线下面授课程,2014年,尚德机构的收入中,将有超过60%来自线上教学。

i黑马2014年,包括嗨学网和对啊网在内,尚德机构体系全年收入将达到4亿元,其中,尚德机构的收入预计为3亿元。相比于上一年全部收入均来自线下面授课程,2014年,尚德机构的收入中,将有超过60%来自线上教学。


白色T恤勾勒出明显的肌肉线条,左耳的耳钉在灯光的直射下偶尔反射些许光线,右手随着讲话的节奏在身体前方旋动。

在名为“凯撒大帝”的会议室中,这个名叫欧蓬的男人,向对面的投资人勾勒着他的“帝国版图”。

成立于2003年的尚德机构,以传统面授服务起家,在过去的11年中,选择了多次超常规的转型:2006年,在上一年80%生源来自报纸广告的情况下,决定不再做任何平面广告;2010年,将几近所有的账上现金投入到在线教育项目“嗨学网”的孵化;2014年,全面转型互联网教学,从上一年的所有收入全部来自线下面授课程、转型为不再接受任何线下教学课程订单。

尚德机构的每一次转型都是决绝的,在休克疗法和渐进式改革之间,欧蓬的选择永远是前者。

于是,每一次转型中,欧蓬都不可避免的要完成三个角色的转换——布道者、独裁者和心理治疗师——转型前,是布道者,带领一小部分愿意走转型路径的人;转型中,是独裁者,执行“一小部分人愿意走,其他人必须走”的铁律;转型后,是心理治疗师,“那些没有走好的人,个别治疗一下”。

然而,在尚德机构中,欧蓬真正恒久不变的角色,是“国王”。他的“互联网教育帝国”,也正在崛起。

2014年,包括嗨学网和对啊网在内,尚德机构体系全年收入将达到4亿元,其中,尚德机构的收入预计为3亿元。相比于上一年全部收入均来自线下面授课程,2014年,尚德机构的收入中,将有超过60%来自线上教学。

谈及未来的规划,欧蓬说:“尚德机构现在的定位是中国最具活力的互联网教育企业;两三年之后,是中国最大、且用户最满意的互联网教育企业。”

在“互联网教育企业”的措辞之前,欧蓬没有加上任何定语。

危机,转机

成立后的两年中,尚德机构的收入从2003年的50多万元做到300多万元。此时,尚德机构几乎所有的生源均来自报纸广告,这时欧蓬却看到快速成长后的隐患。

“这种模式一直走下去就是夫妻店,一年一两千万就是老大了,不如去打工。”欧蓬回忆当时的考量。于是,欧蓬做了尚德机构历史上第一个决绝的事情——放弃平面媒体广告。

从2006年开始,尚德机构的所有广告投放均基于对互联网流量的分析和判断,将广告投入从平面媒体转至互联网。结果是喜人的——尚德机构获得了比绝大多数同行更快的发展速度,收入从2005年的300多万元逐渐增长到2010年1亿元。

其间的2008年,欧蓬再次感觉到危机。但危机并非来自金融危机本身,而是来自其后的政府刺激计划。

全球金融危机期间,中国出口下降,很多小企业破产、失业率攀升,为了拉动内需、刺激消费,政府提出4万亿经济刺激计划。

欧蓬对该项经济刺激计划有自己的分析。“4万亿出来之后,一定会带来流动性过剩,高人工成本和高房租时代一定会到来。”对于培训这样一个劳动密集型行业,高人工成本和高房租成本意味着利润空间将受到不断挤压。

如何摆脱对人工的高度依赖?如何应对房租不断上涨的可能性?互联网授课成为最优选择。

尚德机构对互联网教育的思考始于2008年,教学的互联网实践始于2010年,全面互联网化完成于2014年。

2008年,看到危机的尚德机构提出了“无限接近互联网”的战略,欧蓬开始混迹于互联网圈。

三年的摸索后,尚德机构出手互联教育。2010年,嗨学网上线。

嗨学网成立之前,尚德机构内部争论不断。彼时,他们的账面现金仅有2000多万,但欧蓬清楚地知道,嗨学网第一年的亏损就很有可能达到是两三千万。

在没有外部资金的情况下,欧蓬将公司的资金都投入到嗨学中。“我觉得得先砸进去才有可能融到钱。”欧蓬说。的确,其后,尚德机构教育获得经纬创投的A轮融资。

嗨学网是尚德机构的第一代互联网尝试,其商业模式是提供录播课程,通过互联网直接购买流量、直接变现。从这个角度理解,嗨学网的主要竞争对手实为已经在美国上市的正保远程教育。与正保远程教育的收入主要来自会计、医疗、建设工程三大领域不同,嗨学网最重要的三个板块分别是建造、CPA和司法考试。

2011年到2013年,嗨学网的收入分别为1000万元、3000万元和5000万元。2014年的收入预计为7000万元。

尽管嗨学网的收入一路攀升,欧蓬却再次感觉到了“痛”。

“2012年年底,嗨学能挣钱了。但嗨学有一个问题,录播的完成率低。”欧蓬说,嗨学网当时的完成率是“一个比10%还惨的个位数”。

录播完成率低是互联网教育行业共同的难题,曾有声音用“卖保健品”来形容这一商业模式--大家感觉有用,其实学习效果不大。对欧蓬来说,录播模式是能赚钱的,但不是一个基业长青的生意。如今,嗨学网的模式已调整为录播与直播的结合。

2013年,尚德机构孵化了内部代号“第二代”的在线教育项目——直播学习网站“对啊网”,开始与百度、腾讯、阿里、YY、多贝等平台对接,提供在线内容。

相对于面授平均15%的通过率,对啊网的通过率达到了30%左右。2013年对啊网的收入为150万元,2014年预计能达到1000万元。

和嗨学网一样,孵化后的对啊网相对于尚德机构是一个完全独立的平台。按照规划,发展良好即可独立融资甚至完全从尚德机构剥离。

转型,重生

大公司在本质上是遏制创新的,破局之道是将单独的创新变成独立的闭环。嗨学和对啊就是这样的闭环,他们为尚德积累了经验,积累的过程中,他们也已长大。

“嗨学和对啊是尚德养大的、送了一程,剩下的航程就靠他们自己了。他们会有各自的命运和各自的江湖。”欧蓬说。

嗨学网和对啊网成功试水后,尚德机构重新分析自身的核心优势和势力范围,开始了尚德机构整体的商业模式变革。

2013年年中,作为尚德机构主体的首个互联网化尝试,狐逻在线学院正式推出。

一直以来,尚德机构一直在探索互联网如何改变教育的本质。几年探索下来,欧蓬得出的结论是“教育开始从以培训者为中心,渐渐变成以学习者为中心”。依此观察,狐逻在线学院将核心放在了重塑师生关系上。

“以学习者为中心,要鼓励学习者、以他们的需求为中心、强化他们的学习动机——这是最重要的。”欧蓬说。

在狐逻在线学院,尚德机构像经纪人一样培养老师,培养狐逻在线学院的粉丝。尚德平台上的教师更像是产品经理,已完成从单一职能向“教师+运营”的双重角色转变,以提高学生的被服务感。

对于尚德机构来说,这种方式可以为学习过程注入更多的学习动机,远比单纯的传递知识更有价值。

基于学习动机、需求层次和成就动机三大教学理论,狐逻在线学院通过在学习之前为学员进行各种规划,首先解决学员们的学习动机问题。其开发的适应性学习系统,让学生能够自我组织、制订并执行学习计划,自主选择学习策略,并能控制整个学习过程,成为与传统面授教育最本质的区别。

“运营到今年(2014年)年初的时候,我们想要的粉丝出现了,用户开始很疯狂的爱我们。”欧蓬介绍,对应的结果是,狐逻在线学院的通过率达到了面授的3倍,大约为45%”。

在狐逻在线学院的考评体系中,通过率和续报率是最被看重的指标。

在欧蓬看来,市场份额并不是壁垒,学员在这里学过、成为你的粉丝、疯狂的爱你,这才是壁垒。“这样他们才能不断地续报、介绍同学,这才能成为壁垒。在保证通过率的情况下还能继续学习,说明他认可你。”

根据计划,尚德机构将以狐逻在线学院为模板,打造八个学院。除狐逻在线学院以外,第二个学院“睿博自考学院”已经于2013年年底成立,该学院英文名为“Reborn College”,意为重生。另外六个学院也已在积极筹备中。

嗨学网的优势课程为建造、CPA和司法考试,对啊最强的是会计,将拓展托福和雅思课程,尚德最强的品类是自考、会计证和教师资格证。尚德机构的平台中,对比狐逻和睿博两个学院,狐逻在线学院主要提供自考、会计课程的直播,其中,自考内容以汉语言文学和采购与供应管理课程为主;睿博自考学院主要提供自考课程的直播,内容以行政管理和教师资格证为主。

狐逻在线学院就像改革开放的特区,引领着尚德整支舰队的转型。

2014年6月起,尚德机构教育正式停止线下面授业务的销售,全面转至线上。至此,尚德机构的互联网教育版图全部浮出水面。

“尚德的转型,是我穷凶极恶喜欢豪赌的性格的又一次暴露。”欧蓬如是说。

面对转型,尚德本有两条路可以选,一条路是休克疗法--如现在这般,一次性转型;另一条是渐进式改革——同时销售面授和在线课程,逐渐调整。但欧蓬坚持:“面授和在线一块卖,一定卖不出去,只会带来一个问题——长期纠结。”

互联网思维,这句广为传播的词语,真正执行起来,却无异于抽筋拔骨。

“为此付出多大代价你们都必须忍住。”欧蓬对员工们说。

强PK文化

“这就是整个尚德的模式——我们是一个纯粹基于直播的、学院制的、后台强PK的机构。”言及此,欧蓬将戒指在食指和中指间不断调换。

欧蓬并不避讳,尚德机构内部鼓励竞争,甚至会设置竞争的事实。

为了促进PK文化,欧蓬在尚德机构内部设计了“同质PK模型”。如,在尚德机构拟设的八个学院中,每个学院都会做不同的课程品类,其中不乏重叠。

互联网的优势在于快速迭代,其速度是传统教育机构难以企及的。根据尚德机构的迭代机制,同一门课会有不同的教学组教授,再根据掉粉率、活跃度、通过率和续报率等参数进行考评和筛选。欧蓬说,尽管尚德机构崇尚强PK文化,但“不以一城一池的得失干掉一个人”。对于PK后表现仍不佳的教学组,尚德机构会适当减少其订单数,直至考评结果提高。

每一次转型,欧蓬的角色都在布道者、独裁者和心理治疗师之间转换——第一个阶段,布道者,带着一小部分愿意走的人向前;第二个阶段,独裁者,强制性、决绝的促进转型的完成;第三个阶段,心理治疗师,“那些没有走好的人,个别治疗一下”。

时间上,“任何一次变革的时候,做两到三个月的布道者,半年到一年的独裁者,其他该发生的就发生了。”

创造客户价值、提高运营价值,这是企业经营的结果,但不是经营的最大问题,任何一个企业家都面临着两个最大难题:不确定性和被同质化竞争的风险。面临不确定性,尚德机构如何解决?

通过同质博弈模型,尚德机构安排系统中不同的团队有一定交叉地做部分业务,“一件相对成熟的事儿,在一个系统里安排多个人去干,每个组织都在出牌,每个组织都在获得反馈,这样就能极大地降低不确定性。”

在运行“同质博弈模型”一段时间后,欧蓬继续提出了“异质博弈模型”。

所谓“异质博弈模型”,即商业模式不同、运营团队独立,异质博弈模型之间形成战略模式关系,共同对抗更大的不确定性。如,尚德机构体系所布局的嗨学网、对啊网和尚德机构。

尚德机构的整体转型已经进入中后期,相应的资本运作也将随之启动。

2011年,尚德机构获得经纬创投投资,因为欧蓬对黑暗森林法则(出自科幻小说《三体II黑暗森林》,具体见文末注解。)的坚持,尚德机构一直未对该笔投资有详细披露;如今,尚德机构的新一轮融资计划于2015年年初展开。

“本质来说,我们要对抗不确定性,也要建造壁垒。被同质化竞争是企业的第二个厄运,对抗同质化竞争就是建造壁垒。我们(融资的)这些钱都会用在建造壁垒上,但一旦说出来就会带来巨大无比的风险。”对于融资的详细用途,欧蓬三缄其口。
 

注解:

黑暗森林法则:宇宙就是一座黑暗森林,每个文明都是带枪的猎人,像幽灵般潜行于林间,轻轻拨开挡路的树枝,竭力不让脚步发出一点儿声音,连呼吸都必须小心翼翼:他必须小心,因为林中到处都有与他一样潜行的猎人,如果他发现了别的生命,能做的只有一件事:开枪消灭之。在这片森林中,他人就是地狱,就是永恒的威胁,任何暴露自己存在的生命都将很快被消灭。

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