疯蜜社群揭秘:一个男人如何让2000个美少妇疯狂?
刘惜墨 刘惜墨

疯蜜社群揭秘:一个男人如何让2000个美少妇疯狂?

如果说马云靠一群“败家娘们”成就了阿里,那么张桓就是靠一群疯狂的“败家美少妇”成就了疯蜜。成立半年多,疯蜜的估值已经从2000万飙升到了3亿。然而,张桓的目的不止如此,他想让疯蜜成为一种信仰。他究竟是怎样将“好色”进行到底的?

在中国成千上万的社群中,有一家均由年轻女性组成,它的名字叫疯蜜。从2014年11月成立至今,疯蜜的付费会员只有2000人。为什么这么少?看看入会条件吧:一线城市,资产千万以上;二三线城市,资产300万以上。不仅如此,会员还需要具有高颜值,并且喜欢享受生活。

看到这里,你肯定已经明白,疯蜜就是聚集了一群有钱、任性的美少妇。但你肯定想不到,疯蜜的创始人是个男人,而且是个其貌不扬的男人。

这个男人,究竟是怎样笼络住这2000名美少妇,又能在女人堆里游刃有余的?

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(疯蜜杭州成员自组织的旗袍趴,所有环节都由她们自己设定。)

躺在美容床下的男人

张桓,1979年生,山东人,身材瘦小,天生与“帅哥”二字无缘。他直到大学毕业都没谈过恋爱,脑子里似乎也缺这根弦,但女人缘却出奇地好。

在哈工大上学的时候,他“没心没肺”地成了女同学们的暖男、闺蜜。毕业后,他回到老家青岛,进入一家家电公司上班。因为年轻聪明、领导赏识,许多女孩子对他心生爱慕。“有个漂亮女孩每次下班都等着和我一起回家,我还问她怎么回事,女孩只能腼腆地说她怕黑。”回首往事,张桓傻傻一笑。

打工的日子没有持续很久。在家电公司工作时,张桓第一次接触了营销,一下子意识到这就是“真爱”。于是,他辞掉工作开始给一些品牌做营销顾问,没多久就被猎头挖去了一家汽车公司。

24岁,当同学的事业还刚刚起步,张桓的年薪就已经接近百万。靠着胆大心细和营销天赋,张桓逐渐在广告营销领域找到了自己的方法论。

2006年,张桓成立了自己的营销公司,取名“尚道”。他决定不切分行业,转而切分人群,专注于“女性营销”领域,此后迅速打开了局面。

在给美容产品“蝶恋花”做品牌顾问的时候,为了更真实地了解用户需求,张桓给了一家美容院老板几百块钱,卧底两天——趴在美容床下偷听美容者们的对话。

两天的辛苦没有白费,他搞懂了,女性怕老是一个刚需。他给“蝶恋花”想了一句广告语:肌肤一老化,美容还有什么用?然后招商。结果,“蝶恋花”一年就做到了3000万。张桓获得回报的条件是:销售额超出3000万元以上的部分,按8个点提成。连续三年,张桓每年都能拿到上百万。

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(张桓与疯蜜成员们在一起。)

从狂妄自负到重新出发

此后,尚道的客户疯狂增长,张桓的议价能力也越来越高。2010年,他一下子拿到了10个480万的单子,喊出了“得女人者得天下”的口号。

张桓没想到如此快速地成功,也没意识到危机潜伏在左右。“那时候,我已经飘飘然了,而且最大的失误是不重视员工,觉得缺了谁都能行”,张桓回忆说。不久,尚道就走了三员大将,业务和团队迅速滑到谷底。

整个2013、2014年,张桓一直在思考如何转型。在一次聚会上,他遇到了真格基金创始人徐小平、创业家董事长牛文文,以及丰厚资本杨守彬。他们给了张桓很大的启发和鼓励。

“那天,我们喝了很多酒,徐小平老师问我为什么不创业呢,我说我做了一个营销公司啊。”

“营销公司只能算是生意而不是事业,你不想再做一番事业吗?”徐小平说。

“你要创业我们现在就投资你,你说你的估值是多少吧?”大家都动员张桓。

于是就在酒桌上,2000万的估值,400万的天使投资就敲定了。没有项目,没有思路,只有张桓这个人。

但做什么呢?张桓曾尝试做单品丝袜,但发现丝袜的工艺比内衣还要高,于是赶紧转换思路。后来,他又想做移动电商,但是浪费了几个月,发现移动电商是个伪命题,因为在移动端没有中心化的流量入口,每个人的朋友圈都是不一样的,这导致不可能聚集很多流量。

上帝总会在关闭一扇门的同时,打开另一扇门。2014年11月,张桓了解到了一个新名词——社群。社群就是同类人的生态组织,切分的是更细、更窄的人群。他意识到,这或许是他未来的方向。

张桓从剩女、离婚女士、美少妇三个高消费人群中,最终确定了美少妇这个人群,因为美少妇更正能量,而且在家庭生活中需要倾诉和找回自我。除此之外,美少妇为了保持美丽更需要消费,并且可以影响甚至决定家庭消费。

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(在疯蜜里,成员会根据兴趣分成不同的小组。)

从微信群开始的社群生态

确定了人群,接下来就是经营人群,张桓的做法是首先寻找种子用户。

他在朋友圈发了一个消息,招募100个有钱任性的美少妇作为“梦想天使”,见证自己的成长。当时有将近500人报名,张桓从中挑选了100人,包括百万粉丝网络人气作家Ayawawa、80后网络漫画家粥悦悦(《悦妈怀孕日记》作者)等知名女性。靠着粉丝们的人气,疯蜜在2个月内从1个微信群扩张至10个微信群,吸引了大批精英女性加入。

在这些微信群里,诞生了疯蜜(live for me)这个名字。这是一个自组织的社群,名字是粉丝们取的,社群商城里的东西是大家推荐的,线下活动也是自组织。张桓认为,大家不是因为他这个人聚集起来的,而是认同社群里的人,以及社群的文化。

张桓把疯蜜社群的建立过程划分为三个阶段。第一个阶段,参与者完全是好奇,想要一探究竟。第二个阶段,参与者发现这里聚集的是一批同类型的女性,就有了归属感。第三阶段,参与者因为处于同一个消费阶层,话题具有共性,因而关系更加紧密,逐渐成为社群的主人。

社群的优势就在于它是一个生态,可以像细胞一样不断裂变。张桓的美少妇社群也正在裂变之中,主要表现为以下三种形式。

第一,股权众筹。疯蜜社群里都是“富婆”,一个项目一人众筹1万,1000个人就是1000万,资金不是问题。

第二,C2B,反向定制。有用户就有议价能力。比如,疯蜜推出的大闸蟹项目,10只阳澄湖大闸蟹仅卖199元,普通会员只能买一份儿,若想多买就需要购买3000元一个的会员资格。可以看出,疯蜜赚的是会员费而非产品差价,这与传统的电商模式不同。

第三,自由裂变。疯蜜采用窝主制,窝主必须在当地具有一定的影响力,并且愿意全心全意为疯蜜们服务。窝主负责招募新会员,组织线下活动。会员费的分成是总部拿小头,窝主拿大头。目前,疯蜜在重庆、成都、长沙、珠海都已有窝主,其他城市也在筛选中。张桓打算在2015年将会员数量扩展到2~3万人,未来的计划是200万会员。

建立一个组织容易,但是让这个组织持续有黏性地存在下去并非易事。那么,靠什么连接这些美少妇?张桓认为,是参与感和对组织文化的信仰。

因此,他将未来的重点放在推广上。《活出自己》这本众筹众包的书已经开始操作,除了书作为“圣经”之外,还有社群之歌,甚至众筹600万元拍摄电影《闺蜜战争》等等。所有这些都是张桓试图用文化来吸引目标人群。他认为,疯蜜作为一个生态组织,成长方式应该是开放的,允许好与坏暂时并存,并逐渐优胜劣汰。

接下来的情节,张桓已经展开想象。关于美少妇这一“尖端”物种的开发,也许他现在做的才仅仅是个开始。

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