干货!黑马基金合伙人总结:早期创业成功必备5个关键点
胡翔 胡翔

干货!黑马基金合伙人总结:早期创业成功必备5个关键点

什么是投资人眼中影响初创企业成败的关键因素?怎么样的企业才是投资人眼中的“真爱”?黑马基金管理合伙人胡翔基于多年的投资经验,在黑马云孵化课堂上和大家分享了影响早期创业成败的5个关键点,以及做到它们的具体方法。文章虽长,但是纯干货,无水分!

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创业先想清:我是谁,从哪里来,到哪里去

公司按千万级别的估值拿到天使投资,过一定时间按过亿的估值拿到A轮投资,然后再进入下一轮,直至新三板挂牌或上市后退出。这是我们站在投资人角度,希望创业公司走出的一个理想曲线。这里我们有两个观察发现需要专门说明下:

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1、企业是台阶式发展的,而非线性发展的

在企业的发展曲线中,大家希望企业能线性发展,但现实中我们观察发现,企业是呈台阶式发展的。企业很多时候是处于一种爬行的状态,然后找到一个关键的突破点,实现一个跳跃式的发展。企业在不同的发展阶段有不同的重点,有不同的问题要解决和克服。当把这些关键问题解决后,企业就能上一个台阶,融资就能进入下一轮,估值也能上一个台阶。

典型来讲企业的发展阶段:

天使阶段主要是确定企业的方向,组建初期的团队,拿出MVP(最小可用化产品),或者产品能落地,在市场能初步打个样出来。

A轮阶段要能初步验证出商业模式,或者能拿下一个区域性的市场,建立起滩头阵地。

而到了B轮阶段,要争取拿较大的一笔钱,迅速去攻城略地,实现规模性发展,建立起自己的领先地位。  

所以每个阶段,作为创始人要找到自己企业需要实现的关键目标和任务,突破这个关键点,使企业实现一个台阶式的提升,走出一个相对垂直的曲线。

 2、方向与路径:想清楚你是谁,从哪里来,到哪里去

站在投资人的角度思考,我是要从天使投资到IPO;站在创业者自己的角度,则需要想清楚你的方向和路径,搞清楚“我是谁,我从哪里来,我到哪里去”。

所谓方向,是指你希望做成怎样一个企业,有怎样的远景和目标;所谓路径,就是实现远景的阶段性方法与目标。企业的发展往往不是尽如人愿的,可能是非常曲折的一条路径,所谓的商业计划书最后可能成了一张废纸。但总体来讲我还是希望创业者在起步的时候,能够做沙盘推演,能够有大的方向,以及实现方向的大致路径。

 影响创业成败的5个关键因素:方向、切入点、速度、时机、团队

 我总结了我们在早期投资尤其是天使阶段投资时考虑的5个关键因素,我认为这也是影响早期企业成败的关键因素: 

1、方向:选择比努力更重要

其实我们做任何生意或事业都不容易,三年时间可以把一家餐馆做好,三年时间也有可能成就一家上市公司,但不管是开餐馆或做一个所谓改变世界的事业,都需要我们百分百的投入和不懈地努力。站在一个投资人的角度,我希望创业者能找到一个好的方向,大家投入自己的青春和热血,能够成就一番不小的事业。

关于方向,有三点要讲:

首先,方向要大,足够大的市场和长长的雪道,假以时日和努力,能滚出一个大大的雪球。

    举个例子,如果这个市场的规模是十亿级别的,我们觉得还是太小了,可资本化的市场要始终给后续的投资人留出足够的空间去发展和想象,即使上市的时候也需要给二级市场足够的发展空间。如果只能做到十亿,二级市场的投资人是没有人愿意来买股票的。所以十亿级别是不是够的,至少百亿级别,最好是千亿、万亿级别,在这个市场里面能做到1%都是很大的蛋糕。

其次是对未来的判断:站在月亮看地球,以5年以上的时间长度去想行业变迁。

这是对于行业趋势的判断,所谓站在月球看地球,我们需要跳出来看一看这个行业可能会怎样变迁,尤其今天这个移动互联时代,各个行业都在发生迅速变化。有的行业可能过三年、五年就消失了,是一面倒塌中的墙,再怎么努力也扶不起来;有的行业正在面临成本结构的重组,有的环节会消失;有的行业可能会被颠覆。所以我们出发的时候,必须把自己的眼光放长远,想一想五年之后,这个行业会是怎样的。

最后是世界观与格局观:自己在行业里的位置。

这个行业会演变成怎样的格局,我们又会在这个行业格局里扮演怎样一个角色,站到怎样一个位置,守住什么环节,发挥什么作用,产生多大价值。这都来自于我们对世界、对行业的一个认知与判断,这也有助于我们明确自己的目标和方向。

 2、 切入点:足够小的切入点,以针扎破天

如果说方向的关键词是大,那么切入点的关键词就是小,足够的小,从而锐利到能捅破一个市场。如果你一开始切入的时候做的就是大事情,那巨头们一下就把你给灭了。小的好处就在于,大公司们可能看不懂,瞧不上,甚至瞧不见。也只有足够小,你才能够把这个事情做到最好,做到极致,才能够成为第一。

怎样去找这个小的突破点?

第一要有刚性需求。我们很多所谓的需求,其实都是伪需求,可能是YY出来的,也可能是靠补贴出来的虚假场景,一旦停止了补贴,用户也就跑走了。刚需就是一定要弄清楚在怎样的一个场景下解决怎样一个痛点的问题。

第二是差异化,做第一。一定要做第一,只有成为第一,才能更好的汇聚资源、汇聚更好的人才和汇聚钱。也只有差异化,才能在细分领域成为先行者,然后成为第一乃至垄断。我们最怕的是什么?是同质化竞争,然后陷入同质化陷阱,最后导致价值毁灭。竞争是不可避免的,所以至少在出发的时候要找到独特价值,然后成为领先者,让别人来追赶你。如果一开始就跟大家一样,或你在跟随人家,事情就很麻烦。

第三是切入点要配合大方向,商业模式不要太绕。从小的切入点开始,要能很好的延展到我们要去的大方向,中间的过度要非常顺,不要太绕。举个例子,我的目标要攀登珠峰的,但我从学游泳开始。练游泳让我强健体魄,是一个好的事情,但离我攀登珠峰这个事情就效率太低了,不是最直接的。

举两个例子,一个是滴滴打车,做出行。出行是一个很大的市场,但如果一开始出来就做出行,这个事情就没法做,政府部门也可能不让你干。他选择的切入点是出租车领域,这是相对比较小的市场,也赚不了多少钱,但这个市场的好处就在于足够高频,用户每天使用,或者经常性使用,他后面再做专车也好,拼车也好,甚至代驾,都会有不少的转化。所以他先在出租车这一细分领域,干倒了摇摇租车,合并了快的,这个市场就已经差不多都拿下来了。然后高频打低频,搞的像易到用车,以及其他一些拼车创业公司很麻烦。总结一下就是:1,进入小市场,拼成第一;2,足够高频,做业务延展;3,做整个出行大市场。

另一个案例叫趣分期,是我比较伤心错过的项目。创始人罗敏以前创业的时候,我是他最早的天使投资人。他融资节奏很快,天使后两周就A,A轮一个月后就A+,然后每次找我聊完也都会问我一句:你要不要投一点?我说不投,我很生气他为什么天使轮没有找我。当然最主要是我一开始确实没看明白。他做的事情是,学生要买iPhone,公司先花钱从京东买过来,然后价格提高一点让同学们分期来买。就这么一个事情,切入点很小,但这个事情其实是年轻人消费信贷这样一个大市场的入口。年轻人最需要花钱,买苹果是强刚需。他从买手机切入,其实还有更多的,包括旅游贷款、租房贷款、游学贷款,但都还没有被银行很好的覆盖。从一个强刚需的小切入点切入,再去进入消费信贷的大市场,是我讲这个案例所要说明的。

再讲一下产品:

如果是2C产品,我们会希望产品足够简单、极致,同时比较高频。只有简单,才能极致,才能让用户迅速感知、判断。也只有高频,才能有更好的用户价值和用户转化。

如果是2B产品,我们也觉得可以2C化,向2C学习。首先也是产品要极简,即使需要地推,也不需要培训客户,让他们自己就能够上手,方便传播与推广。其次推广方式上也可以向2C学习,补贴客户,从而让客户建立使用习惯。2C产品其实单个用户的价值是有限的,但如果是一个2B产品,如果你的产品足够好,补贴三次足够让他形成一种使用习惯,后面的交易从你这个产品上走,这时单个客户的价值,是以万来计的。有限的补贴,能够带来很大的现金流。

另外很重要一点是,要找到天使用户,实现自增长。很多创业兄弟经常跟我聊说,做这个事情有怎样怎样的资源。我认为资源是很重要,但不要在从零到一这个阶段去发挥。从零到一这个阶段,最重要是用户的认可与市场的验证,包括微信最初出来的时候,QQ这么大资源也是先放一边的。所以如果在初始阶段跟我讲资源,这是一个减分项。你把产品做出来,先找十个用户去试,收集他们的反馈,或者让他们参与,再扩到一百个人,这一百个人有多少转化率,有多少人愿意留下来,有多少人频繁使用,到一个数据的时候再放大一些,推广到上万的用户,或者说找一个小市场,比如说望京这片地方去做试验,当市场被验证到一定程度的时候,我们再去做推广或导入资源。

 3、速度:从潜行到舍命狂奔

速度的关键词就是快。创业公司一定要把速度跑起来,只要有高速增长,管理等问题都将不是问题。

从零到一阶段是潜行,这个阶段的快就是精益创业,快速迭代。不管是产品开发还是市场打样,产品的关键就是尽快的把MVP(最小可用产品)做出来,然后通过不停的测试、反馈去不停改进。产品落地是1,后面放量是加零,如果没有这个1,一切都白搭,所以我们投资的创业团队,在从零到一阶段,真的是没日没夜,就吃在公司,睡在公司,一定要尽快把产品给拿出来。

然后从1到N阶段,就要舍命狂奔了。如果你已经成为相对先行者,就要迅速把这个领先优势扩大,成为第一,乃至垄断,只有这样,才能更好的抢人抢钱抢资源。按徐新的说法,一旦一个事情验证后要迅速扩张你的市场占有率,最好拿到30%以上才相对安全。看看现在的滴滴打车、饿了吗等项目,都是舍命狂奔过来的。

讲一下我们投的疯狂老师项目,它的从0到1阶段,从去年大概6月份开始有半年的时间在外面是完全看不到的,就是不停的调产品、测市场、不停改进,快速迭代,也是一个很煎熬的过程。到去年12月份的时候,才真正开始走向市场,到现在大概半年多的时间,融完了A轮、A+、B、B+,在一个月之前,腾讯按1亿美金估值给它投了B轮,不到一个月,又完成了2亿美金估值的B+轮。所以在市场推广的阶段,就是攻城夺地舍命狂奔,每周7×16个小时的工作状态,按创始人张浩的话讲叫日下一城。所谓抢人抢钱抢市场,大抵如此。

 4、时机

 我们现在这个时代变化确实太快了,如果你错过了一年,这个事情就不用考虑再进入了,一年的时间领先者可以跑出去很远,而作为后来者,你光有微创新,有小的改进是不够的,你必须比领先者团队足够牛逼,产品做的足够牛逼,这个牛逼程度是十倍级别,你才能够把用户抢回来。另一方面在融资方面,如果领先者已经拿了许多钱了,投资人也会担心你是否还能赶超,融资会变得加倍困难,从而处于更不利的竞争局面。所以大家一定要关注切入的时机,晚了不行,太早也是不行的,你花了两三年的时间市场都没有起来,这又是时间成本的问题了。

5,团队

所谓事为先,人为重,人永远是最重要的。对于团队来讲,首先我们看领导人,公司一定要有个明确的老大,早期创业,老大是最强的发动机。对于这个老大来讲,我们希望他第一是有方向感格局感,知道想要成就怎样的一家企业,也能大体勾勒实现的路径;第二是希望他能落地,懂产品、懂业务,能够把事情搞定;第三是希望他有影响力,会忽悠。所谓会忽悠,不要做贬义理解,是指有影响力有说服力,能够忽悠团队,让团队相信你,跟着你有肉吃、有酒喝、有妹子泡;还要能够忽悠投资人,让投资人给你开支票,相信跟着你能赚大钱,有高回报。总体来说,一个创始人是有气场的,从而能够很好地感染团队或投资人。

另外我们希望他有一个匹配的团队组合,有一帮兄弟一起来做这个事情。团队没有好不好,只有匹配不匹配,我们黑马基金的投资主题叫各垂直领域的移动互联网化,这就既需要在垂直领域的经验,也需要有能够移动互联网化的产品和技术合伙人,能够帮你把这个机器给做出来,所以团队组合很关键。另外,一个人太孤单,你的能力也有瓶颈,所以需要找到好的合伙人来突破自己的瓶颈。

 总结一下,我们判断创业企业的几个关键维度:方向大,切入小,速度快,时机对,团队强。最后再强调一点,我所说的可能都是错的,创业就是在不可知中寻找机会的,我所说的是我的经验主义,请大伙谨慎听之,谢谢。

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