住百家:中国Airbnb的野心、危机和杀手锏
雷晓宇 雷晓宇

住百家:中国Airbnb的野心、危机和杀手锏

商业世界犹如万物生长的非洲草原,谁都想成为食物链里最后剩下来的物种。住百家则如幼兽,羽翼尚未丰满,便有天敌环伺。它很可能稍一大意就夭折,但若足够幸运,也可能野蛮生长,以艰难的方式笑到最后。

团队合影

就一个O2O项目而言,住百家从一开始就是一个有强烈线下基因的团队,图为公司高管团队

此文为《创业家》杂志8月刊封面,i黑马首发。

采访、文 | 雷晓宇   摄影 | 纪珂


2015年8月中旬,住百家宣布完成近2亿人民币的B轮融资。头顶共享经济、出境游和移动互联网这三个光环,住百家被认为是一家有巨大想象力的初创公司。

终于,这家曾经打算卖给携程,又差点卖给途家的创业公司,它暂时解除警报,活下来了。它是怎么活下来的?遭遇过哪些危机?转危为安的杀手锏是什么?

很快,一周之后,Airbnb宣布进入中国。简单来说,住百家之于Airbnb,犹如当年滴滴之于Uber。住百家为中国人提供海外短租预订和自由行服务,在相当长一段时间里,它一直被认为是Airbnb的中国学徒和业务子集。

竞争结构变化了。住百家刚刚跨过生死线,就面临如履薄冰的竞争险境。前有狼,后有虎,中间还有小老鼠,它准备好了吗?它该怎么办?

创业维艰。商业世界犹如万物生长的非洲草原,谁都想成为食物链里最后剩下来的物种。住百家则如幼兽,羽翼尚未丰满,便有天敌环伺。它很可能稍一大意就夭折,但若足够幸运,也可能野蛮生长,以艰难的方式笑到最后。

Airbnb就是足够幸运的那一个。不久之前,它刚刚完成E轮15亿美元融资,估值255亿美元,仅次于Uber和小米。不过,超级独角兽当年起步之时,创始人Brian Chesky也曾为叵测的未来感到担忧。他得到的建议来自YC创始人 Paul Graham,他说:“初创企业都是因为自杀而死,不会因为谋杀而死。”

教父的话耐人寻味。凛冬将至,幼兽必须加速奔跑,而它的存亡要待下一季揭晓。

2014年初,张亨德接到一个陌生的电话。

对方来自红杉中国。这家久负盛名的投资机构正在进行神秘布局,希望为自己在美国的明星项目Airbnb寻找一名中国区CEO。

彼时,Airbnb尚未进入中国,但已经炙手可热。这个来自旧金山的短租预订App,它刚刚完成一轮4.5亿美元的融资,估值达到100亿美元,在全球拥有1000万用户和55万个房间。它和Uber一起,堪称全球共享经济的双子星座。

尽管秘而不宣,但中国市场至关重要。在这一年里,Airbnb来自中国市场的预订增长了700%。

张亨德+邹鑫+阮智敏

住百家三位合伙人,上图为阮智敏,下图为张亨德(左)与邹鑫

张亨德进入了Airbnb的搜索名单。他看起来是个白净又腼腆的年轻人,但有一份相当精英的履历:出生于1985年,毕业于密歇根大学罗斯商学院,有5年海外生活经验;虽然年轻,但来自一个相当有背景的政商家族,家族成员在中国的投资界和房地产圈都有影响力;不乏匹配的职业经验——几年前,他担任过我爱我家的副总经理,也曾经在香港创办过一家物业托管公司,是Airbnb在亚洲的第三方供应商之一。应该说,他对Airbnb相当了解。

眼下,香港的公司早就结束了,张亨德的身份是住百家的创始人兼CEO。这是一家专门为中国人提供海外短租服务的公司,刚刚运营一年。公司虽然小,但大概齐就是奔着Airbnb的中国版去的。

不过,打电话的人不见得知道,张亨德正处在最艰难的时刻。这简直就是个烂摊子:创业一年,钱快花完了,账上还剩几十万,只够四五个月的开销;深圳办公室从写字楼搬到了居民楼里,北京办公室只剩下不到十个人;董事会在内讧,COO不知去向,CTO则一行代码也没写过,话务中心和客服三天打鱼两天晒网;倒是另外找人搭了个网站,但å是几乎没有流量,只能把房源放在携程、去哪儿和途家上卖,但依然不尽如人 意。

张亨德正在心事重重地寻找机会。他拿不定主意,这到底是橄榄枝,还是一次耐人寻味的试探。但他还是赴约了。面试安排在北京芳草地的一家咖啡馆,他和Airbnb亚太区负责人聊了一个钟头。

这位ABC用英文告诉他,Airbnb即将进入中国,公司需要找到一个“可以帮我们赢的人”,这个人得把接下来的两三年时间贡献出来,全心全意地打造一个“Airbnb黑帮”。这个人选得是美国人和中国人都能接受的,不仅要能融入Airbnb的文化,也要在中国有相当的声望和资 源。

“你们有做收购的计划吗?”张亨德开始打听。

“没有。我们不希望收购打破Airbnb的文 化。”

“你平时几点下班?”他又问。

“下午六点。”

在得到这个令人咋舌的答案之后,张亨德结束了这次不了了之的谈话。他不打算争取这份年薪200万人民币的offer。通俗地说,作为一个富二代,钱对他不是一个诱惑。最重要的是,他感到,对于羸弱的住百家来说, Airbnb固然强大,但似乎还不够野蛮。

他有自己的判断:“这个人不好找,Airbnb的外企文化在中国很可能水土不服,而且职业经理人和创始人是两回事。”

这只是个插曲,张亨德决定继续熬下去。其实他心里也没底,等到Airbnb真来中国的时候,自己是不是还活着。他知道,这次创业的头儿没起好,头一年就掉坑里了。

头一年就掉坑里了

2010年,张亨德从美国学成归来。

首席颜值官-牛梦

住百家首席颜值官 牛梦

诸事不顺。他一直想进高盛,却没面上。回国在中信和景林投资干了一阵子,但加起来也没干满半年。他的舅舅是我爱我家的联合创始人,一看不行,干脆提前安排他接班。2011年,张亨德进了我爱我家做副总经理,在三亚负责旅游地产业务。

这是一段郁闷期。张亨德像个积攒大量马力的推土机,却不知道该推哪儿。他的舅舅回忆说:“他在我爱我家的机会很少——除非有什么创新业务,但这很难。”

就在这段时间,张亨德结识了美国Tripadviser的中国公司到到网的CEO。他是密歇根大学的校友(称为校友A),关于地产、旅游和互联网该怎么结合,有得聊。

有一次,校友A提到了Airbnb:这种房屋短租的模式,在中国是不是也能成立?

2011年初,Airbnb刚刚完成B轮融资,估值10亿美元。新的独角兽的出现,开启了一场房屋共享经济的模仿秀。一时之间,国内涌现了爱日租、小猪短租、蚂蚁短租、途家、游天下、自如友家与天天如家等大量类似项目。

这些项目的逻辑和Airbnb类似:鼓励业主们把闲置房源挂到自己的产品端上,有出行住宿需求的人则可以在此搜索、匹配、下单,享受相对便宜的价格,并且得到和酒店住宿不一样的体验。

受到校友A的启发,张亨德注意到这个热门市场,开始做可行性调研。他被迷住了。又过了一阵,他干脆从我爱我家辞职,申请去香港大学读电子商务硕士。当时,Airbnb在亚洲还没有办公室,但是德国山寨大王Rocket Internet投资了一家孪生公司Wimdu。Wimdu的亚洲办公室在香港,且在香港的用户量是Airbnb的5倍。

张亨德有两手准备,一边念书,一边想办法实地考察。总之,他希望找到这么一件事,有激情,够长远,又是自己擅长的。他隐隐觉得,Airbnb这个方向可能有戏——但就算不成,多一个硕士学位将来也好找工作。

一开始,张亨德在香港创办了一家物业托管公司。他搜集和代理了20多套房源,自己花钱进行标准化装修,然后放到Airbnb和Wimdu的网页上出租,收取租金。每个房源的装修成本是2万元,装修周期控制在2周内,这样一年下来,他有小100万的利润。

张亨德是个有心人。在提供第三方服务的过程中,他了解到房屋短租行业的一些门道,也开始梳理自己的切入点。

第一,Airbnb是C2C纯平台的模式,它并不对供应端进行管理。以香港为例,好的房源非常稀少,所以,张亨德对手中的房源稍加品控,很容易就能登上Airbnb的搜索首页。

第二,Airbnb没有24小时的呼叫中心客服,不为需求端提供及时的售后服务。用户如果在入住以后发生纠纷,只能用英文写投诉邮件,而且可能24小时之后才得到回复,更可能不了了之。

第三,Airbnb的轻模式虽有缺陷,但在海外仍然可行。因为国外好房源多,用户素质也比较高,供需两端都相对成熟。

第四,C2C的纯平台模式不适合国内市场。在国内,本来好房源就不多,人们在观念上也不习惯把自己的房子和陌生人分享,再加上经济型酒店林立,短租产品的价格也没有竞争 力。

第五,类似途家的B2C重运营模式能够在国内生存,但与共享经济的概念已相去甚远。为了针对性地解决国内市场供应端的问题,途家从旅游度假区的开发商处直接收取房源,自己装修,自己管理,自己运营。这样与其说是共享民宿,不如说是度假租赁。

第六,既然国内市场有系统性问题,那么从针对中国用户的海外短租市场切入,这可能是个讨巧的定位。一方面,海外供应端已经被Airbnb教育了几年,相对成熟,另一方面,国内的出境游和自由行需求又在增长,但中国游客语言不通和文化隔阂的问题仍然无法在Airbnb的平台上得到解决。这个差异化的切入点仍是市场空白。

总之,张亨德想要做的事情脱胎于Airbnb,但又不同于Airbnb。如果说Airbnb的模式轻,类似于淘宝,途家的模式重,类似于京东,那么他希望做一家类似天猫模式的公司,轻重介于两者之间:抓住市场上仍未被满足的痛点需求,建立一个自己的服务体系,通过服务的不断优化,改善中国人出境游的体验。

张凌鹏

越来越多的能人加入住百家团队,图为首席战略官张凌鹏

2012年3月,张亨德注册了住百家。到了年底的时候,刚好Wimdu裁撤香港地区的业务,要把团队撤回柏林。张亨德抓住机会,找到了Wimdu的房源拓展负责人阮智敏。二人一拍即合,决定联合创业。

“我跟他说,中国人出境游这个方向够大,进可攻,退可守。”张亨德说,“做成了,会是一个有相当体量的公司。做不成,也可以卖给携程、去哪儿它们,那也很美妙。”

应该说,就一个O2O项目而言,住百家从一开始就是一个有强烈线下基因的团队。此前,张亨德做Airbnb和Wimdu的供货商,有线下运营经验。阮智敏则直接带来了数百套经过筛选的高品质海外房源,这成为住百家早期最大的资源优势——在接下来的一年里,住百家犯了如此严重的错误却也没有挂掉,大概也源于这个资源壁垒。

2013年初,张亨德找了几笔天使投资,打算开干。这份天使名单包括:天图资本合伙人李康林、校友A、美啦美妆创始人张博,以及一位携程副总裁。

从一开始,校友A作为公司董事,就扮演了深度介入的强势角色。他也是最初点拨张亨德,给过他灵感的人。他当过公司一把手,了解旅游行业,能说会道,交游广阔。张亨德大学毕业之后第一次正经八百地创业,非常信赖他的意 见。

张亨德的噩梦开始了。

校友A先是安排张亨德和阮智敏两地办公。张亨德带运营团队搬到北京,阮智敏则和两个客服留在深圳,负责房源拓展和售后。理由是,他的个人资源大多在北京,这样办事方 便。

在一家公司的初创时期,两位联合创始人错过了背靠背打配合的机会。这直接导致后续一系列的管理问题。又过了一阵,公司的客服团队也搬到了北京。“都乱套了。”张亨德回忆说,“经常客服人员通宵也没有一个电话,白天等得不耐烦的时候就出去玩,电话又来了。”

随后,这位董事的老部下被安排到住百家担任COO,他的姐夫则担任CTO。不过,张亨德和李康林都回忆说,这位CTO“一行代码都没有写过”。实际上,住百家虽然做了网站,但几乎没有任何流量——也没有钱做流量。

在头一整年的时间里,住百家扮演的都是OTA平台供货商的角色,销售一直起不来。一来,OTA并不重视小供应商的产品;二来,OTA的基因天然适合机票、酒店这样的标准化产品,至于民宿短租这样的非标产品,就算很便宜,用户也拿不准它是什么,而不会下单。

在长达一年的时间里,张亨德都处于压抑和纠结状态。一方面,他慢慢缓了过来,开始觉得不对劲,不认同校友A的打法。另一方面,每每在董事会上听对方高谈阔论,讲起各种规划,他又把嘴边的话咽了下去。

“这可能是他致命的弱点:太重感情。”李康林说,“我很早就觉得不对头,一直告诉他,要赶紧下手调过来。但他老觉得,别人对他的好和信任,他要回报。商业是很残酷的,最后你自己都到坑里了,怎么回报呢。”

2014年初,在折腾了一年之后,公司账上只剩下几十万人民币。COO找不着人了,一直指挥打仗的校友A也流露出徘徊之意。张亨德考虑再三,专门飞了一趟上海,找李康林吃饭。

“我能感觉得出来,他有点动摇了。”李康林回忆说,“走在路上的时候,他跟我说,Airbnb找他了。但他给了我三个选项。第一,不干了,撤。第二,再找点钱,撑撑看。第三,卖给途家。当时途家找过来,已经谈了好几次了,但还没有议价。”

“当然,找钱的选项他没开口。”他补充说,“这可能是他对我的礼貌。他是一个情商很高的人。”

这是浦东的一家云南餐厅,两人边吃边聊。实际上,他俩谁对谁也不能说特别了解。李康林比张亨德大6岁,是一年前被张博拉着跟他认得的。他没跟张一起亲密工作过,但有时候会带他一起去饭局派对。他看到的张亨德是个谦和、安静又周到的人,相当勤奋,情绪从不失控,是适合长跑的创业者。

当初,当他知道张亨德是富二代的时候,曾经非常吃惊。这倒不是说张看起来有什么不得体,而是说,身为一个富二代,不但毫不张扬,在一次孤注一掷的创业中竟然没有拿家里一分钱——在李康林看来,这简直不可思议。

“可能是因为自尊心吧。”他猜。

张亨德管李康林叫“大哥”。他对李很佩服,把他和美剧《权力的游戏》中的Halfman相提并论——那可是个受爱戴的狠角色。不过,他自有他不愿吐露的内心世界。

张亨德出身名门。外曾祖父周学熙,是袁世凯手下的经济重臣,有“南张北周”之称(张为张謇)。爷爷黄强,毕业于清华和康奈尔,是新中国交通部的高级技术官员。外公参加过抗日战争、解放战争和抗美援朝,是一位老首长。

但他从小在单亲家庭长大。他的爸爸在深圳开公司,他的妈妈在大连做房地产生意,他在北京上学。有一阵,他跟着外公住在万寿路的总后大院里,又有一阵,他在团结湖的奶奶家住。小学的时候,他在贵族学校被别的孩子打,有时候是舅舅出面,有时候是姨夫出面——有时候是四姨夫,有时候是五姨夫。

8月中旬,在北五环的一家红酒餐厅里,张亨德向我吐露过他的创伤。他撩起裤腿给我看,小腿上有一大块淡淡凸起的伤疤。“我后背全都是。”他说。这都是他从小被别人打,以及后来打别人留下的纪念章。

其实,李康林对他的过去一无所知。他只知道他在上大学以前参过军,却不知道他在参军前曾经被中学开除过。那时候,张亨德判若两人——完全就是个古惑仔,留着红头发,绰号“柴哥”。他不怎么上学,家里也不怎么管他。除了打架,泡网吧,他的时间都花在倒卖电脑配件上了。

张亨德很少跟人提起这一段。身为一个创始人,要跟人承认说,自己是一个在孤独、恐惧和混乱中长大的小孩,这实在太难以启齿了。他更愿意聊后面那一段,那听起来更加励志和体面:退伍之后,他花了一年时间恶补高中课程和英文,竟然奇迹般地拿到了美国的大学录取通知书。

他并非好好先生,他有他的城府和狠。他的外公、舅舅和姨妈们都是军人出身。自他有记忆起,家里所有亲人又都变成了商人。商场如战场,某种程度上,商人和军人的思维是同构的:领教过一次又一次生存危机,懂得只有强者才能活的道理。

“我做人有三个原则。”他认真地说,“弱国无外交,凡事只能靠自己,人脉是很好的杠杆。”

邹鑫

住百家COO邹鑫,在百度时曾看过无数个O2O项目,他于2014年年底加入住百家

今年7月底,公司搬了家。他在新办公室的大厅里放了一尊巨大的钢铁侠雕塑,仿佛是他强大超我的化身。但其实他最喜欢的漫画英雄是蝙蝠侠。“他也是个老被人揍的富二代,但他终于找到了自己的披风,成了英雄。”

绝大多数时候,李康林看到的是穿好披风的张亨德。不过这天晚上,张亨德问他该怎么办才好,他流露出的迷茫,就像披风被风吹起来,看到里面的肉身。

李康林喝完最后一碗汤。他建议张亨德,你卖一套房,我再帮你找一笔钱,我们再撑两三年看看。

“方向是对的,只是时机不对。”他解释说,这并非情绪化的决定,“当初没想到这件事情会这么慢。现在看来,住百家是个诞生得过早的项目。中国人没有住人家私宅的概念,出国的时候又因为语言问题容易有不安全感,更习惯住酒店,有事好沟通。”

“另外,中国出境游虽然每年增长20%,但90%都是去东南亚地区。跟欧美相比,东南亚的酒店很便宜,民宿的价格优势不大。”

“消费习惯的改变是个漫长的过程。”他又补充说,“今天你去纽约,我去欧洲,你在纽约住的民宿,我一看,觉得好,我说下次我去也要住那。但真等我成行,可能两年之后了。这中间有个时间差。”

和张亨德一样,李康林并不甘心,他还想再赌一把。一个月后,李康林从长江商学院的同学里为住百家找到了一笔新天使,有几百万人民币。

有这笔雪中送炭的钱打底子,2014年8月,住百家拿到了联想之星数百万美元的A轮融资。摸爬滚打一年之后,张亨德的理念终于得到了资本的认可。

联想之星的投资人李明分析说:“出境游是大趋势,但还是有没被解决的痛点:集体出行和长期居住。这时候,住民宿就比住酒店好。住百家卡位很好:国外的供应端已经被教育得差不多了,国内的需求端又正在起来。我们投它肯定就是赌上市的,但关键在于,它能不能抓到足够多的用户。”

决定投资的时候,联想之星给了张亨德两个建议:一定要做移动端,一定要在市场上有声音。

这时候,住百家还是一个OTA(在线旅游代理商)的供货商,没有产品,也没有内容。除了两个创始人和不足万套房源,它几乎一无所有。张亨德固然勤奋,但并无成熟的互联网经验。他的搭档阮智敏也更擅长线下。这种情况下,要做线上,拉用户,起流量,谈何容易。

显然,原本的运营总监已经不适用了。张亨德需要找到一个做流量的大杀器,在未来相当长一段圈地时期,这个人都将是决定生死存亡的胜负手。

从百度找来了胜负手

2014年10月底,当年百度移动部门的“面壁四君子”,只剩下了一个。

赵铁军去人人车做销售副总裁,正在磕B轮融资。

陆文勇去e袋洗做CEO,就快A轮了。

还有一位去了上海,也是做O2O项目。

邹鑫成了那个最寂寞的“留下来的人”。他34岁了,是个“老百度”,在百度凤巢、爱乐活、百度地图和移动分发部门都干过。在百度地图的时候,他曾经看过无数个O2O项目,八仙过海,各显神通,随便哪一个都是万亿级别的领域。

他坐不住了。这时候,张亨德找到了他。

这天下午,他们约在住百家媒体村的办公室见面。天冷,风大,吹得窗口哐哐哐地响。张亨德只好隔着桌子冲邹鑫吼:我们也不是拿了多少钱的项目,但是大方向靠谱,你来吧。

当天晚上回到家,邹鑫上网查了下资料,自己在心里合计了一番:

“这个项目的资源是OK的。他们手里已经有的房源,是所有竞争者想做的话都绕不开的东西。”

“这个创始人个人的家庭背景也不错,应该有很多人脉资源。”

“他不像有的富二代,会说别有压力,咱们慢慢做着试试看,他非常专注,亲力亲为。”

“出境游的大方向也好,节奏是对的,就快到风口了。做起来的话,这会是个独角兽。”

快半夜12点的时候,张亨德给邹鑫回了一个电话。邹鑫听得出来,“他是刚刚忙完,而不是刚应酬完。”

邹鑫做了一个最冲动的决定:离开百度,离开李明远,跟着一个比自己小5岁的富二代,去打一个可能连眉目都还没有的仗。

“我当时的想法是,就算这一次跟90%的创业一样失败了,我至少能够知道,我这么多年积累的东西能不能够做成一件事。如果做成了,利益是一方面,更重要的是,我希望这件事是和我的名字有关系的。”

2014年底,邹鑫以最快的速度入职,成为住百家COO兼第三位联合创始人。一个大致的分工是:张亨德负责融资,邹鑫负责“家里这摊事儿”,阮智敏每个月飞一趟北京,开碰头会。

当时,住百家面临线下和线上两大问题。

线下房源比较完整,但需要提高效率。8月份A轮融资进入时,住百家活跃房源不足2万套,当时的KPI是每月200套。邹鑫大幅度提高了KPI,到年底官网上线时,活跃房源数量已经增加到5万套。

房源的筛选流程也进一步明确。每一套房源的加入,都要历经数据浏览、视频面试和当地探访三个环节,对房间大小、洁净程度、房东是否友好、周围环境等因素做出综合评价。

另外,在房源拓展的方向上做了调整。撤掉了香港业务,类似台湾、泰国、日本这样的地区,仍然保留房源,但不再大力推广。把拓展重点明确为欧洲、美国、澳大利亚和新加坡这四大热点地区。

阮智敏解释说:“香港的房源都太小了,用户体验很差。台湾和泰国好房源很多,但销售量起不来,因为当地的酒店也很便宜,用户体验和价格拉不开差距。只有在欧美,类似海边别墅、城堡这样的房源特别多,爆款,胃口一下子能被吊起来。”

线上是最关键的,因为邹鑫基本上面对的是一片空白。三个创始人决定,以官网、微信和App的顺序开始做自渠道推广,加快传播,先做出100万人民币的流水来,方便进行B轮融 资。

“他们问我,要不要去百度做流量投放。我们预算才几十万,我太知道了,这点钱投放出去完全不会有任何效果。我考虑过用QQ群推广,但后来还是决定用微信公众号加微信群,这样更直接。”

很快,由张亨德牵头,找来自己在海外的朋友,拉了一个500人的大群。其他市场人员则负责在旅游群的基础上,不断建新群。这些微信群拥有不同特质,每个群都有专属的管理员,同时管理员会动员大家,配合产品宣传,帮助完成产品的销售。

2015年春节前,住百家在北京希尔顿饭店办了一个线下粉丝年会,有300名粉丝购票入场。这时候,住百家正式确认这个社群推广为“旅游达人”计划。

所谓旅游达人,他们大多二十多岁,有海外留学经历,是留学生、国企驻外人员或者自由职业者,他们本身是有丰富海外生活经验的旅游爱好者,希望在社群里找到和自己一样的人,寻求文化认同。

本质上,旅游达人计划是一种众包的打法。它是住百家在特殊的时期建立的二次销售体系。旅游达人不仅能够帮住百家转发做宣传、拉新用户,还能帮助完成下单销售。

邹鑫说:“达人的存在有效降低了壁垒,使产品的宣导意味没那么重。他们也是很强的决策助力剂。很多人就算自己看了再多旅行资料,也会想要找朋友再确认一下。接下来,如果你的服务和体验又做得不错,他就会信任你,产生复购。”

在原本的计划里,住百家要在一年中获得500个旅游达人。结果,这个目标在1个月之内就达到了。春节前,100万流水的销售目标也顺利完成。

春节后,张亨德开始启动B轮融资。但是,尽管有了旅游达人和百万收入背书,融资还是不太顺利。很多投资机构会问:你们和Airbnb的差异化是什么?

这时候,住百家又启动了自己的第二项众包计划:由阮智敏的房源拓展团队负责,组建住百家的“当地管家”团队。和旅游达人不同,当地管家和住百家的合作关系更加紧密、严谨。他们将按照合约接单,为用户提供一系列当地服务。这些增值服务将由用户向住百家支付费用,当地管家从其中获得一定比例的分成。

业主、旅游达人和当地管家,这三个要素组成了一个完整的共享经济生态体系。一位投资人分析说:“你可以理解,旅游达人是空军,负责宣传和销售。当地管家是陆军,负责售后和增值服务。虽然都是兼职,空军的管理是一种松散的社群关系,对于销售不做硬性要求;陆军的管理则是一种严谨的合作关系,类似Uber对司机的管理,依约行事,有奖有惩。”

截至2015年8月中旬,住百家有1000名左右兼职人员。其中30-40%是海外的当地管家,在每个热点城市都有100-200人。其他60-70%则是旅游达人。目前,在收入来源上,有20-30%的销售收入贡献自旅游达人,另外60-70%则来自App和官网。在收入构成上,有40%的收入来自短租房源,另外60%则来自当地管家提供的线下增值服务。(不过,其中包括了很大一部分代订机票的标准化服务)

张亨德说:“一开始,很多用户在下单订房之后都会问,能不能代订机票,能不能接机送机,在当地能不能有人带着。当地管家的逻辑就是这么来的,它拓展了住百家整个出境游服务体系的完整性。”

这时候,住百家和Airbnb的差异化已经呼之欲出:除了像Airbnb一样,提供海外短租房源,还提供Airbnb没有的售前咨询、售后服务、增值服务等一站式体验。它不再只是一家短租公司,而是以海外短租为切入点,试图进化为一个中国出境游整体个性化解决方案供应商。

“以前,房源就是壁垒。现在,我们希望服务也是壁垒。”邹鑫说,“我们希望看到的是,竞争对手除非把我们整个服务体系都搬走,否则,他就模仿不了我们,抢不走我们。”

张亨德正在加速实践他的理念:市场推广和二次销售众包,服务也众包。这样一来,住百家既不像Airbnb那样,几乎除了提供租房信息之外啥也不干;也不像途家那样,除了提供租房信息之外,几乎啥都自己干。

接下来,住百家又祭出了自己的杀手锏。这个杀手锏并不新鲜,甚至有点老调重弹:免费。

所谓免费,不是免租金,而是免服务费。在Airbnb,它会固定向用户收取占租金15-20%的服务费。这也是Airbnb最核心的利润来源。

张亨德决定,免掉它。

“当时内部是有纠结的。”邹鑫说,“我们的用户很高端,你哪怕把服务费收到40%,他们也不会care。尤其我是做变现出身的,每天算着要省那1%,省那0.5%,要一下全免掉,会想一下。”

不过,在李康林看来,此时的免费根本无须犹豫。“就当作市场推广费用好了。之前一年的用户才不到1万,以这样的用户基数,收再高的服务费也没意思。住百家是移动互联网时代的公司,这就是说,它提供的是信息、支付和服务的背书,羊毛出在猪身上,量先要起 来。”

在思考要不要免费的那几天,张亨德正在看《从0到1》。这并不是一本谈论免费或者其他商业模式的书,但是对他做出决定有微妙的影响。“书里说,互联网思维就是不和对手竞争,埋头小步快跑,以最快的速度在一个细分垂直领域形成垄断。”

“历史上,360、淘宝和小米都已经这么做了。我们已经构建了一整个服务生态体系,优化用户体验,如果再加上免费,才能够加速圈 地。”

3月,住百家App测试上线。5月,App完成了产品更新。这时起,各项数据开始井喷。

根据住百家提供的各项数据,截至8月中旬,住百家在海外有10万套房源;8月份单月用户增长量为20万,而之前一个月的数字是3万;用户转化率10%,复购率50%;今年第一季度的收入等于去年全年的收入;6月单月收入已经和今年第一季度整季收入持平。

7月底,就在B轮融资close之后,跟房子打了这么多年交道的张亨德给自己的公司也搬了个家。住百家从媒体村的三居室搬进了北五环的一栋创业写字楼。七八十号人刚刚搬进来,没过几天,又快坐不下了。

在搬家派对上,张亨德抓住李康林一通猛聊。他俩好久没见了。上一次长聊好像还是在上海吃饭之后一个礼拜。李康林不放心,趁来北京上课的机会拉张亨德出去吃饭。他记得,席间还有马佳佳,她状态很好,谈天说地,张亨德则比较沉默。

“他可能是不太服气吧。”李康林说,“不过这次见他,自信多了。”“现在这帮年轻创业者吧。”他又感慨了,“要么像演员,特别会表现。要么是屌丝,只会闷头吃苦做事。像他这么稳健的真不多。这才是能长跑的选手。”

这会儿,张亨德把李康林拉到角落里,说,你在咱这已经百倍回报了,咱能做出个超级独角兽不?

钢铁侠

张亨德在新办公室的大厅里放了一尊巨大的钢铁侠雕塑,仿佛是他强大超我的化身

如履薄冰的焦虑

8月底的时候,刚刚宣布完融资消息,张亨德就赶着上医院做了一次胃部手术。做完手术没两天,也来不及休养,他照常上班。下一轮融资也该启动了,好几个大脑袋要见。

嘚瑟归嘚瑟,张亨德其实打心底里头明白,什么东西正在发生变化。他很亢奋,又焦虑,睡不着觉,半夜两三点下班还逮住人发微信讨论工作。

“其实,我很感谢Airbnb。”他说,“因为它的成功,我们的估值才被抬起来了。它又是一家有底线的公司,不会使很LOW的手段,所以,这一年我们一直能够悄悄发展。”

“但是,我心里也打鼓,这一次为了做品牌、上流量,我们出来讲这么多话,肯定有很多竞争对手会注意到我们。以前,好歹还有Airbnb给我们挡子弹,接下来,搞不好会有些是冲我们来的。”

半个月前,联想之星的投资经理给张亨德看一个App,叫“一家民宿”,几乎跟住百家一模一样。再早些时候,途家完成新一轮融资,除了宣布估值10亿美元之外,也说要开始进军海外市场。再再早些时候,还是那位投资经理,他转给张亨德一封邮件,是携程内部的一份研究报告,专门分析了住百家的案例。

中信金石的一位投资人向我展示了一份内部PPT。按照分析,如果把中国的旅游市场分成四个阶段的话,传统旅行社是OTA1.0,携程和去哪儿是OTA2.0,像穷游网、马蜂窝这样内容驱动的社区,是OTA3.0,而住百家这样的共享经济则是OTA4.0。越往后面走,非标准化的特征越明显。

AB Capital跟投了住百家的B轮。这是一家新晋的明星投资机构,由女明星Angelababy发起。在做尽调的时候,AB的投资人重点关注了旅游行业的竞争结构。在他看来,OTA4.0的非标准化服务并非OTA1.0大公司的基因,注定会由创业公司来做。不过,未来OTA3.0和OTA4.0的竞争也不容忽视。

“大家的切入点不同,但服务的境外旅游人群是完全相同的。”他说,“有人从酒店切入,有人从机票预订切入,有人从签证切入,有人从海外Wi-Fi切入,有人从社区内容切入,像住百家是从非标准化住宿切入。也有更加非标准化的定制旅行,但那是小而美,做不大。”

“到最后,对出境游入口的竞争一定会只剩下两三家,谁能从干爹那里拿到资金和流量,谁就能赢。”

也有人很淡定,认为用车领域的大厮杀并不会立刻发生在旅游领域。原因很简单,中国的出境游市场虽然每年都有超过20%的增长,但消费习惯的改变需要漫长的时间,从标准化酒店到非标准化民宿的转变,还需要1-2年。

无论如何,一年时间,住百家从剃刀边缘走回来,如今正经成了一个玩家了。不过,前有狼,后有虎,中间还有小老鼠,这样的局面它hold得住吗?

住百家的悬念在于,在风口真正到来之前,它能否抓住窗口期拼命增长?在前端销售和后端服务品类都高速增长的同时,它能否保证服务品质不下降?它能否运用实时监测的动态数据、技术和产品,进一步稳定自己的服务体系,使之标准化?它是否能在高速发展的过程中不犯致命错误,每一步都回得了头?

6月的时候,住百家的核心团队又多了两个人。这是张亨德的得意之作。他从阿里挖到了一个高手,担任产品总监,又把自己的大学同学张凌鹏从美国喊回来了,担任首席战略官。据说,这是一位量化分析的天才选手。

用张凌鹏的话说,未来住百家能否用数据来准确监测不断变化的用户需求,又能不能把这需求转化到产品端去,是不是有足够的资本配合这种转化和调整,这才是“如履薄冰的焦 虑”。

天才的话不太好懂。用邹鑫的话翻译一下就是,未来住百家的订单和服务九成在产品端完成,一成由达人补充,那就对了。比如说,你的海外包车在路上刮蹭了,不必再给客服打电话,直接点击App上一个按键,就能进入保险赔付流程。

所有这些悬念,归根结底到一个人身上,张亨德到底行不行?

他才是最应该如履薄冰的那个人。他好歹活过来了,还没来得及怎么庆祝,就要面对更加严酷的挑战。

他明白。有时候,他觉得压力太大了,会一个人大白天开车去香山。旁边的金山革命烈士公墓里,躺着他的外公。那是一位身经百战的老首长,他一辈子送给妻子的唯一一份礼物,就是一把从美国大兵手里缴获的手枪。

张亨德在这里坐着,生,和死,和杀戮,它们如此令人困惑地交织在一起,反倒叫他轻松起 来


对话张亨德:蝙蝠侠也是一个被人痛扁的富二代,但是他成了英雄

问:是不是人家说你富二代,你特别不愿意听?

答:从小到大,我就没享受过这方面的一点儿特权,全是受苦。

小学三年级,外公去世了。我爸在深圳,我妈在大连,他们把我从公立学校送到贵族学校。那儿对我来说就是肖申克救赎,就是沉默的羔羊,每天受罪。

最严重的一次,校霸在地下砸了一堆瓷片,把我在上面滚,滚得浑身是血。老师知道了,反过来把我骂了一顿。后来,我姨夫带人来了,问是谁干的。我没说,说了也没用。

这个校霸教我的,胜者为王,败者就被欺负。后来我就想,怎么不被欺负,要投其所好,断其所恶。但要做赢的那个人,就要有自己的人,有个团队。后来,到了中学的时候,我就成大哥了。

在美国读书的时候也是。做项目作业,一定要有团队,自己做就死定了。大家都不太愿意跟中国人合作,我就绑定一个学霸,然后再一个个找明星学生加入。赢一次以后,后面就好办了。

问:这是个食物链。

答:对。我填大学申请的时候就写,我的性格适应性特别强,小时候被练出来了,我就是进化论里面最后剩下来的物种。

我是那种危机意识特别强的人,游戏规则一变,我立刻就知道了。退伍之后,我发现互联网起来了,靠暴力站不到食物链的顶端,我就一定要去读书。美国回来以后,我本来想做投资的,但我发现我当惯大哥了,根本不能打工,只能找机会创业。

童年创伤对我的性格有影响的。我有个大学室友,他也是官二代,他就特别平和。我们一起说事,我永远是觉得这不行那不行,要把紧急预案做好,他就什么都觉得好。

我妈是个处女座里的战斗机,有点精神洁癖。我受她影响,也特别不能忍受不确定性,特别讨厌突发事件。我看卷福的《模仿游戏》,我也恨不能是那种把胡萝卜和豌豆要分开放的人。

不过,创业对我是个修炼。我现在还是讨厌突发事件,但我不慌了。

问:你热爱商业吗?

答:我的商业启蒙是《穷爸爸,富爸爸》。我看了它之后,还自己做了一个财务模型,用来投资买房,赚了几百万。现在,我妈的理财都归我负责。

我对做生意有感觉,可能也是小时候见多了。但有时候,也不知道为什么要做,就是喜欢赢的感觉。

创业之后,我开始信佛。创业太自由了,没有刻度,你很容易觉得迷茫,觉得苦。我有时候也在想,创业是人活一辈子的目的吗?

问:你累吗?

答:我一直绷着。一件事情做完了,我立刻就开始有空虚感。

我妈是他们家唯一一个大学生,但老跟着兄弟姐妹做生意。她很要强,不服气。我小时候,她就老跟我说,你要做最优秀的那一个,要做郭靖,博采众家之长。

问:你发火什么样子?

答:见过的人都说特别可怕。好像能把我小时候压抑的杀气引出来。整个房间能安静个两三分钟,感觉火影忍者要出来了。但我的确很少发火。

问:你喜欢那个钢铁侠吗?

答:我最喜欢蝙蝠侠。他也是个富二代,也老被人欺负。后来,他找到了自己的风衣,就变成超级英雄了。

我的偶像是曼德拉、昂山素季和毛泽东。我信命,他们都是长期不被人认可的人,但是他们一直相信自己,终于证明自己是对的。

在我人生每个阶段,好像都有一个白马王子一样的人物。他站在那闪光,特别牛,我感觉我的角色被他抢走了。我得变成他才行,但真成了,马上又会有下一个。

小学的时候,就是那个校霸,他教会我胜者为王。当兵的时候,有个老兵,特别会来事儿,谁都认他,特别吃得开。他教会我投其所好,断其所恶。上大学的时候,北大蔡院长教会我的是,“你若光明,中国便不黑暗”。回国之后,有个在中投工作的校友,他跟我说过一句话:成功的人总是帮助别人成功,不成功的人总是阻止别人成功。他认识人特别多,总有各种聚会,有时候也会带我一起去。他教会我,人脉是个很有用的杠杆。后来创业,就开始在摸索中成长了。

问:从小到大,你被抢走过什么吗?

答:小时候是玩具被抢走,小铲子、小桶子什么的。上学的时候挨打,是尊严被抢走,觉得屈辱。

后来很多年,我一直反复做同一个梦,梦见被打。一开始,是被打醒了。后来,是打到一半跟他们谈判。最后一次做是去美国的时候,在梦里和解了。

有这样经历的人,可能对权力会特别有兴趣。我很喜欢看《权力的游戏》,喜欢里面的Halfman,那个侏儒,特别厉害。

问:权力给了你什么享受?

答:安全感。我是特别没有安全感的人,我一定要成为那个制定游戏规则的人,站在食物链顶端,我才觉得安全。

不过,权力本身也有魔性。尤其对男人来讲,它能填补人内心的空虚,变得充实起来。

airbnb 住百家
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