自营的较量,天猫超市这个后来者难居上
于斌 于斌

自营的较量,天猫超市这个后来者难居上

一场“突击考核”见证了阿里和京东的真实实力。从某种意义上讲,这场“突击考核”不仅让两家的实力之争有了阶段性的定论,更为重要的是再次证明了“自营模式”的强大优势。

近期,北京电视台生活频道某栏目通过购买对冷链和包装要求较高的冻虾仁和瓶装啤酒,对京东、天猫超市、1号店三家电商的服务进行了一次综合测评,并对快递员送货上门过程进行了全程实拍。最终,从配送费、配送速度、易碎品包装、冷冻保存等四个维度对三家电商进行了评分(每项满分5分):京东获得20分、天猫超市15分、1号店17分。

从单项评分来看,天猫超市除了在冷冻保存方面与京东都得到了相同的满分,其他都与京东有一定差距,可以说,京东完胜天猫超市。看来,10亿“红包雨”还是没有彻底滋润天猫超市。实际上,“红包雨”并不是成败的关键。作为进军超商的后来者,天猫超市之所以不能脱颖而出,其根源在于阿里的“自营”软肋。

众所周知,京东是国内最大的自营电商。在自营模式的运营下,京东在物流配送效率、成本和服务方面的优势愈发明显,这也正是其在“突击考核”中击败天猫超市的核心武器。

  综合运营成本行业最低

调查中并没有给出此次购物的运费金额,但翻看三家电商的运费标准,便能清楚了解,为什么京东得分5,而天猫得分3。首先,京东的免运费门槛低于天猫超市;其次,京东的生鲜产品可以和普通商品进行叠加计算包邮金额,而天猫则是生鲜与普通商品分开计费的,也就是说,消费者在凑单的时候会麻烦很多;再次,京东的运费标准与重量无关,而天猫则与重量密切相关,消费者如果购买酒水、粮油、饮料、洗护用品等较重的商品时,也许还会遇到“虽然金额凑够了但重量超出了,还要继续掏运费”的尴尬局面。

京东之所以能够做到运费整体最低,则与其综合运营成本控制能力密不可分。

经过改革开放30多年,中国经济确实取得了巨大成功,但是整个中国的社会化物流成本却奇高无比。美国大概7%-8%,日本5%-6%,而中国在2014年还是17%之高,也就是说中国大量企业的利润被物流吞噬掉了。

据统计,中国每一件商品从走出工厂大门到达消费者手中,中间要搬运5到7次,耗费了很多成本和时间。但是经过三四年的努力和布局,京东集团整体的综合运营费率只有12%-13%左右。如果将金融集团以及其它所有跟京东商城无关的业务全部剥离的话,京东的成本是低于12%的。

以同样的3C和家电作为衡量标准的话,以国美和苏宁为例,他们的财务报表上显示综合运营费用率超过15%,而京东的综合运营成本大概只相当于他们的一半。就这好比,京东每100元销售额只付出8元的成本,而其它电商则要付出15元的成本。为什么京东的运费低,一目了然。

  配送效率行业最高

再看速度,节目中显示,虽然京东的啤酒和虾仁与天猫超市的一样是分别送到的,但是速度却比天猫快了近20小时。看来升级版的菜鸟,也尚不能撼动京东物流配送速度NO.1的地位。

事实上,“物流快”早已成为京东的重要标签,通过多年在自营物流方面的默默耕耘,截至今年6月30日,京东在全国范围内拥有7大物流中心,在44座城市运营了166个大型仓库,拥有4142个配送站和自提点,覆盖全国范围内的2043个区县。在京东“211限时达”服务的配合下,当日上午11:00前提交的现货订单可以当日送达;夜里11:00前提交的现货订单,次日15:00前送达,有效提升了订单配送速度,提高了用户体验。

为了有效对接超商业务,京东在2015年重点打造了O2O服务平台—“京东到家”。利用京东的物流优势及具有创新性的社会化运力体系,整合各类O2O生活类目,向用户提供3公里范围内生鲜、超市产品、鲜花、外卖送餐等各类生活服务项目,并基于移动端定位实现2小时内快速送达。

通过北京电视台生活频道的这场“突击考核”,更加真实印证了京东物流的急速以及在业内第一的水准。

  阿里“顽疾”制约

反观天猫,“物流慢”是其最大的软肋之一。尽管这次想以天猫超市挽回颜面,但是“突击考核”中天猫超市的龟速、不规范的物流服务,无疑从某种程度上宣告了愿望的破灭。

为了弥补物流短板,阿里重点打造了菜鸟物流,自建物流的方向没错,可惜的是仍旧不是真正的“自营”。目前,菜鸟物流还处于试运行阶段,全国骨干网络与仓储的建设完成还需要一段时间。虽然能够在北京市场实现次日达,但是短期内形成全国的服务覆盖肯定是做不到的,再加上菜鸟是需要与快递公司协同来完成的,不可能像京东自营物流那样统一规范,服务品质难免参差不齐。

而除了服务,天猫超市若想逆袭,还需要摆脱阿里体制内的另一“顽疾”。

一直以来,阿里主打开放平台,以邀请商家入驻的模式合作,在品控上面无法做到面面俱到,假货风波不断。目前主推的天猫超市,表面看是与京东自营类似,实际上还是由商家推荐商品,随后自主完成库存管理、商品编辑、商品定价、商品汰换、商品营销等业务作业。

目前,天猫超市只是把入驻的各商家用“天猫超市”的招牌统一在了一个平台上,其实质与入驻天猫商城的商家并无两样。因此,天猫超市并未直接把持“品控”这一环节,其隐患不言而喻

天猫超市进军北京市场的落败,说到底是输在了模式上。天猫超市要想挑战京东主场,恐怕需先苦练自营内功。

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