总局明令禁止,天猫何以再逼商家二选一?
于斌 于斌

总局明令禁止,天猫何以再逼商家二选一?

在市场经济自由竞争的环境里,双十一这个全民剁手节不应该是天猫一个人的游戏。

双十一还未到,猫狗大战就提前拉开了序幕。3日晚间,京东在其官方微信号“京东黑板报”中发表声明称,已向工商总局实名举报阿里巴巴扰乱电子商务市场秩序。此前京东发布公告称,天猫“以利益捆绑、胁迫商家”,逼迫商家放弃在京东的渠道。虎嗅和腾讯科技随后披露,有天猫商家透露类目小二确实有二选一的暗示。

虽然电商大战剧情每年都会上演,但今年值得注意的是,工商总局刚刚发布《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》,声明从10月1日开始,电商平台不得“限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动”,即平台不能逼迫商家二选一。那么,缘何天猫敢在总局出台规定后仍决定继续二选一战役呢?

 一、狙击京东

京东上市后,与天猫的差距进一步缩小,还获得腾讯提供的流量入口支持,从B2C行业格局看,已经形成京东与天猫争霸的局面。京东有钱有资源,快速崛起,逼得阿里不得不推出双中心计划,将天猫总部从杭州迁至北京来进行牵制。京东CEO刘强东曾在接受采访时表示,电商前十年只是初期阶段,格局其实远没有定。大有和天猫一较高下的意思。

近年来,京东一直布局着重发力POP平台,POP平台预计将成为京东做大规模和获得营收的重要手段,而这块主要是服装鞋帽品类。京东在3C领域不怕和天猫竞争,但服装鞋帽领域是天猫强项。但随着亚洲1号陆续建成,以后卖家只需要做好品牌就足够,物流仓促均可交给京东来解决,京东将拥有更多优势把优质卖家产品逐步引入到京东物流体系。

和天猫强者通吃的规则设定相比,京东开放平台对二三线品牌显然具有极大吸引力。据悉,京东服装近几年一直保持三位数的高速增长,2015年上半年较去年同期增长超过150%。今年下半年,正是京东POP平台真正开始发力的时候,势必要抢挖天猫在服装鞋帽领域的奶酪。

而天猫在这块领域占有绝对的资源优势,自然要狙击日益壮大的竞争对手在自己的强势领域崛起。不管是出于护食的理由,还是单纯打击对手的原因,天猫都必须通过强势地位进攻,对品牌大施压力,以保护市场份额。对于它对参加除天猫外其它平台双十一促销活动的商家在流量和资源位等方面进行处罚或者制裁的做法也就不奇怪了。

 二、保住双十一霸主地位

在总局不允许的情况下还能继续推进二选一,一方面显示了天猫对于京东步步紧逼而产生的焦虑,一方面也可以视作是天猫在对双十一这个人造购物节宣示主权,用强制二选一来保证自己的双十一霸主地位。

即使违背工商总局发布的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》,天猫也在展现对双十一规则的决定权。规定除了限制平台不能强制商家二选一外,还规定平台不能推出预售定金不退、限制退换货等霸王条款。

但实际上天猫平台上很多商家推出的活动都没有遵循总局发布的规定。预售定金不能退,折扣商品不支持退换的情况在双十一会场都能看到。当然,这也不是天猫第一次和总局杠上。今年初,淘宝在假货事件上和总局的口水战想必大家还记忆尤新,天猫这次延续了之前淘宝的强硬风格,或许意在震慑各大小电商平台和品牌商,展现自己的实力——如果你们要和其它平台玩暧昧,那么不好意思,你可能要失去我这个高富帅了,更何况它们还没有我实力强悍,能够在总局手下护住你们的利益。

天猫双十一的蛋糕虽然预计每年会变大,但其中抢蛋糕的人每年也在变多,流量资源越来越往大品牌聚集,对于二三线品牌来说,投入更多,但分到自己手上的蛋糕一直在减少。

面对京东、当当等其它平台能够提供的市场空间和可能性,二三线品牌立场动摇想要将鸡蛋放到多个篮子里寻求做大机会成为必然。一旦二三线品牌资源向其它平台倾斜,双十一这个购物节的天猫印记将进一步变淡,没有了集聚的资源优势,天猫的双十一数据很难好看。所以,天猫强势二选一,用自身资源胁迫商家站队,从供应链上切断其它平台的可能性,实际上就是意在垄断市场,保证自己的霸主地位。

此外,阿里并没有正面回应是否有不正当竞争行为,只派出基层员工回复让消费者选择。双十一被定义成全球狂欢节,从光棍节进化到购物节再到狂欢节,它倡导的本身就是多元化选择,而天猫的实际行为恰恰在限制消费者选择,不让商家自由选择其他平台搞促销,何谈让消费者选择?

在市场经济自由竞争的环境里,双十一这个全民剁手节不应该是天猫一个人的游戏。

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天猫 京东 双十一
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