面对互联网电视的“围攻”,传统厂商该如何杀出重围?
于斌 于斌

面对互联网电视的“围攻”,传统厂商该如何杀出重围?

在带着“闯入者”标签的互联网电视冲击下,电视行业格局更加错综复杂,传统厂商究竟该如何打破重围?

从1926年第一台电视机面世,今年电视行业即将迎来它的90周年。本月15日,腾讯正式发布了其互联网电视品牌——企鹅电视,继百度推出的TCL爱奇艺电视和阿里电视之后,BAT算是齐聚互联网电视行业。

从经历辉煌、波折、萎靡到重试光芒,电视行业逐渐告别过去的电视时代,而是转身打造客厅经济。回望过去的2015年,作为客厅经济平台入口的电视,行业竞争已然成为一片红海,参与者众多,话语权分散,整个行业在经历一场全产业链的变革。在带着“闯入者”标签的互联网电视冲击下,电视行业格局更加错综复杂,竞争也日趋白热化。

电视行业进入春秋战国时代

根据见报的数据显示,2014-2016年的彩电市场整体容量约为4500万台,增长空间缓慢且有限。但众多互联网品牌仍在不断涌入这个有限的市场。目前国内互联网电视品牌就有乐视、小米、微鲸、CAN TV、暴风TV、风行和酷开等,数量超过十家;仅今年造电视或宣布造电视的互联网公司就至少有6家,参与造电视的各类互联网企业与传统企业之和已经接近二十家。

BAT里,腾讯除了与长虹、TCL、创维、海信、康佳、飞利浦等多家互联网牌照商、硬件厂商达成了合作,推出电视业务,自己也推出了企鹅电视;百度联手TCL和爱奇艺;阿里则勾搭上了海尔。

入场品牌增多,最直接的结果是搅动了市场格局,压低了彩电的零售价。互联网企业进军智能电视制造领域,以内容收益补硬件低价的模式,颠覆了原有的价格体系,大幅压缩企业利润。大概的数据可以参考8月工信部运行监测协调局副局长高素梅在接受采访时曝出的一个数据,智能电视机全行业均价降幅已超过30%,传统厂商有约300亿元利润被让渡给用户。

2015年,长期占据国内彩电市场前五的创维、海信、TCL、长虹和康佳,除了前两家外,剩下的三家企业均进入了低增长甚至是负增长状态。康佳、创维、长虹、TCL四家企业甚至出现了管理层的变动。

但传统厂商也不是吃素的。纷纷在技术创新上下功夫。目前电视行业的OLED、量子点、ULED、激光影院、裸眼3D等技术依然层出不穷,电视技术之争愈演愈烈。三星、TCL、海信等传统厂商都在曲面电视、HDR等领域卯足了劲进行研发。早在2014年,三星已开始推广曲面屏电视机,据三星的数据,去年售出的约一半4K电视机都采用了弧面屏。LG和海信,也推出了自己的弧面屏电视机。

在互联网电视这个生猛的闯入者刺激下,传统电视厂商在压力之下开始求变,鲶鱼效应明显,传统品牌积极锻造子品牌或者进行品牌重塑。海尔、TCL、长虹等传统厂商就在资本推动下纷纷和互联网公司、传统电视台或电视牌照方合作尝试涉足互联网电视圈。传统厂商靠技术保持优势,互联网电视靠价格和IP拉开距离将成为2016年混战的常态。

传统六大彩电商和二十多个互联网品牌基本登场完毕,参与猎食者众,但市场却无明显增长。奥维云网 (AVC)黑电事业部总经理董敏指出,2016年彩电市场前景并不明朗,2016年中国彩电市场零售量规模将达4739万台,同比微增1.4%,零售额规模将达1611亿元,同比增长2.5%。

众多品牌新的一年要一起瓜分国内并没有显著增长的电视市场,因为目前没有产生市场份额超过25%的相对强势品牌,电视市场将进入春秋战国争霸期,所以第一梯队的位置争夺战可以预见有多激烈,接下来国内互联网电视企业竞争将日益加剧。

兼并收购、抱团风会吹进电视行业

从今年资本推动下,美团和大众点评合并,携程和去哪儿合并,蘑菇街和美丽说合并等案例来看,国内各类型企业开始重新进行发展战略规划和布局,加快业内和跨界资源整合、兼并收购、资本运作、品牌建设,兼并收购或者抱团合并的风潮或将向电视行业袭来。

明年彩电市场品牌分化将进一步拉大,国产品牌之间差距也会进一步拉大,可能将出现两三家品牌巨头强势争夺市场。

特别是当前的互联网电视领域。目前入场选手多,并且推出的产品同质化严重,恶性价格战令市场竞争更趋激烈。2016年电视行业的价格战将继续,酷开公司董事长王志国曾放言“明年将只剩下5个互联网电视品牌”。在这样的市场形势下,不管是新老品牌都会逐渐意识到应避免单打独斗,必然会推动更多的抱团多边形合作或联盟经营出现。

且从互联网电视的发展模式规划来看,不管小米、乐视还是微鲸电视等企业都在打造生态环,从硬件、内容到平台都在布局。以小米为例,雷军曾透露,电视功能只是MIUI系统的一个模块,小米电视中还有视频、应用、游戏等,均是基于MIUI TV版的内容。

电视屏幕仅仅是小米优质内容的一个展示屏幕。小米正将手机、电视变成小米的平台,使其成为移动端入口,平台内置小米的软件,如MIUI应用商店、游戏中心,付费主题等应用分发渠道,如果小米电视的销量可观,搭载着MIUI系统的小米电视将会和小米手机之间实现交融,形成整个小米产品链的闭环。

乐视的电视也在为它的其他终端复制做铺垫,对于乐视而言,超级电视是其大屏终端,除了作为乐视生态中的重要一环外。未来,将以超级电视为试点,积累硬件领域的战术实行经验,为构建“平台+内容+终端+应用”的生态系统做基础。

但这样的生态闭环并不是所有的电视品牌都有能力打造并运营成功的,只有小部分资金、实力、运气都具备的企业才能成功。且目前国内的政策环境对互联网电视来说,仍是限制重重,劣势明显。广电总局从要求停止盒子中提供的电视节目时移和回看功能,到下令关闭各类视频APP及视频聚合软件、互联网浏览器软件的下载通道等,再到今年9月广电总局联合公安部等四部门发布的229号文件,就可以看到互联网电视要实现雄心前还有很长的路要走。

特别是BAT几家巨头陆续进场,现在场内的大部分的品牌很可能不是成为陪跑者就是最终成为这些成功案例中的一个链条。

互联网电视成厮杀重灾区

2016年,互联网电视将成为电视行业厮杀最严重的市场。来看一组数据。2014年中国彩电市场有5个互联网品牌,2015年中国彩电市场新进的互联网品牌包括:大麦、17TV、CAN、PPTV、微鲸、风行、梦品牌、暴风、荣为;2016年将进入的品牌包括:CNC、优酷、芒果TV、腾讯。2016年彩电市场互联网品牌的数量将达到18家。

笔者非常认同奥维云网(AVC)的分析,未来将是全能型厂商的胜利。所谓全能型厂商应该具备以下两种能力:一是硬件运营力,二是生态构建力。

厂商生态构建力的核心是对用户运营的能力,运用大数据分析用户的行为以此为其提供个性化的服务是电视生态价值转化的主要方式。

在消费升级的背景下,2016整个互联网电视将继续配置高端化+价格战的模式,年轻的消费者将会倾向于选择视觉效果好的高配置和高性价比的电视。2016年,彩色电视行业将向大屏化、超高清、新材料等高端化趋势发展。智能电视、曲面电视、超轻薄电视、高色域电视、激光电视、OLED电视等电视屏幕成为行业热点。

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