他在朋友圈的“裸估”身价超十亿,现在到黑马连营当连长
张九陆 张九陆

他在朋友圈的“裸估”身价超十亿,现在到黑马连营当连长

案例适用人群: 1、传统企业转型做互联网+的创业者,或创业中发现理想与现实差距的互联网创业者。 2、已经有一定创业经验,希望对商业本质有所了解,或希望突破瓶颈,快速取得市场影响力的创业者。

不久前,王国安在朋友圈进行了一个小游戏:“抛开公司、营收等外在因素,如果“王敢敢”这个人计划在三年后IPO,现在A轮,请大家对他进行估值”,几天后的报价平均值是:十亿人民币。

“裸估”价值十亿,虽然只是一个虚拟场景,却很形象地说明了朋友们眼中王国安的个人能量。也许王国安并不像某些大咖那样能从量子理论侃到引力波,但他的身上有专属于成功创业者那种“气场”,不同发展阶段的创业者,可以在王国安的身上学到不同的东西。 

对于创业初期的创业者来说,王国安很好地诠释了什么是“天生企业家”。他有一个很响亮的外号:“王敢敢”,有担当,敢冒险,充满对未知事物的好奇心和征服欲。他对人性的把握和对商业本质的理解,是一份极佳的创业教材。对此,王国安在黑马营的同班同学千千氏创始人曾朝霞曾有一句形象的解读:“你要是遇到什么事纠结了,就去找王国安”。

除此之外,作为一名创业者,王国安特别擅长做大投资、大回报的大事,思维方式异于常人,他的“ALL IN”风格经常令人瞠目结舌,但每一次他都是最后的胜利者。

即使是已经拥有一定经验的创业者,也可以从王国安的案例中学到如何打开自己的视野,突破限制自身企业成长的圈层,获得更大的影响力。

王国安有一套关于“名片”的哲学。比如在市场营销中,他会不惜代价让自己成为某个平台的“名片”,一旦成为“名片”以后,就能够调动各种资源为自己造势。从表象上看,这也是一种“敢”,收入1000万元时,王敢拿2000万元打广告,收入1亿元时,他敢花出去2亿元,近于赌徒。但实际上,这恰恰是王国安的不凡之处。人们于生意上取得的成功时,同时又不得不叹其为“营销天才”。特别是近年来,王国安借助南方都市报打出的“张太体”和“天下无三”这一另类广告,以及《来自星星的你》、“小蛮腰”等案例个个堪称经典,彰显了他对人性的理解深度。

在王国安的案例中,还可以学到传统模式的企业如何转型,拥抱互联网时代的方法。

2012年,王国安加入了黑马社群。之前,他本来“小日子过得还可以”,但是他发现自己的公司很难获得投资者的青睐。怀揣着融资的梦想,他来到黑马成长营,然而,最初并没有融到资,因而有些失望。但随着融入的日益加深,黑马社群给了他更大的帮助,不但帮助他找到了风口,扩大了影响,还帮助他形成了自己的“名片”,从而真正成了在投资圈中极具辨识度的“香饽饽”。后来,他的公司获得了红杉上亿元投资,跨越了电商壁垒,实行了合伙人制,在几年间从0到年回款数十亿,成为中国化妆品行业一面领先的旗帜。

作为一名草根创业者,王国安从传统行业起步,也曾遭遇挫折,但如今“韩后”品牌在他的带领下,年回款直追百亿级别,他洞察人性,掌握着商界的大智慧,这些东西在任何时代都价值连城。

想突破个人圈层,跨越企业瓶颈,或打通传统与互联网壁垒的创业者应当与他为伍。

王国安的创业方法论(合辑)

step1

做“名片”:一个人的成功,并不能通过改变缺点取得,而要将优点发挥到极致。

作为韩后等系列品牌的缔造者,广州十长生化妆品有限公司(下文简称“十长生”)创始人王国安短发,皮肤黝黑,身材中等,穿着极普通,初见王国安,会误以为他是该公司年轻的打工仔。当然,一旦开口说话,则滔滔不绝,激情四射,如同美国电影里四处拉票的地方议员,顿成人群焦点。

王国安以产品推销为起点,凭借其独特方式,十几年前掘得人生第一桶金,并步步为营,快速崛起至今,自称“王敢敢”。

上学的时候偏科严重,为考研努力学了一年,但我的英语太烂了,这样肯定考不上;但后来我想,一个人的成功,并不是通过改变缺点取得的,而是将优点发挥到了极致。”

基于这一理论,王国安开始有意发掘自己的特长。毕业后,怀揣400元现金,王国安动身了,首战佛山。

一切生意的存在基础,就在于成本与最终产品之间的利润空间,王国安非常擅于发现这种利润空间,并利用自己做生意的能力进行创新,改变原来的市场格局。

第一份工作只做了三天,王国安发现了这份工作的猫腻:卖掉一支售价29.8元的口红,他得到的提成是6元,而对于单干的个体户来说,相同产品的进价只有5元。 王索性钱也不要了,出来自己进货单干。

这是王国安化妆品事业的起点。

随着推销生意的越做越好,王国安的进货渠道也逐步从小供货商、大批发商转到与厂家谈合作,王国安也从一个人发展到与几个小兄弟一起干,一来相互有照应,二来进货能够更便宜。

王国安拿到第一个1000元时,距离他来到佛山刚好半个月。他把这些钱全部寄给了父亲。据称,那段时间,跑动勤快且运气好时,每月收入近万元。

之后王国安开始了对行业的观察研究。当其他业务员都扎堆跑到到发廊、商场推销这类产品时,他已成功打入了夜总会。

王称,产品卖得好时,连同其他产品的销售,一晚上能够净赚五六百元。

生意就这样连续做了近半年后,王国安深感疲惫和厌倦:行业门槛越来越低,同行竞争日趋激烈,从业者常受歧视和粗暴对待,加之在产品推销过程中,要经常接触社会阴暗面,觉得心情很压抑,不想再在这个圈子混了。

不久后,从广州日报中缝栏中,王国安找到了一份乳酸菌奶片推销员的工作,每月底薪800元。

又是一个偶然的机会,王国安得知,他所在这家公司售价38元一盒的奶片,从新疆厂家进货只需3.3元。差价如此之大,为何不自己做而给别人打工?王国安找到了同学曾宪勇,两人就此一拍即合,马上联系了货源并确立了供销关系。(值得一提的是,几年后,曾宪勇也进入化妆品行业,而且也进入了黑马成长营,他是大名鼎鼎的美白大师九美子的创始人。)

时值1999年,厦门远华走私案曝光,赖昌星逃亡海外,当地市场颇为萧条,奶片推销生意竟也受到了影响。本就没什么积蓄的王曾二人,一度只剩下了1000多元,进退两难。万般无奈之下,王国安打算放手一搏,拿出600元在中山公园租块场地现场推销。

王国安称,当日进账2000多元,这一战算是打赢了。王国安借此发现,奶片生意上门推销虽难,但固定摊位还是有机会的。二人拿着这笔钱,到附近商场租了个一天170元、一周一交的柜台。

同样是对于利润空间的利用,同样是运用了渠道创新,王国安的第二次生意(此时还只能说是生意,而不能称得上是创业)也做成了。

从1999年~2001年,王曾二人凭借奶片生意,已积累资本30多万元。这时,曾进北京求学,王国安也已不再满足于仅做一个个体商贩,他决定重回广东寻找更大机会。

来广东一年期间,王国安经常出入广州各大化妆品批发市场,他发现,开档口的小老板们大都是文化水平不高、年纪也比自己小的潮汕人,但这一行当获利丰厚,他打算试试。

这时王国安的大学老师刚刚下海经商,正准备进入化妆品领域,听闻王有此从业经历,力邀其入伙。但合作并不长久。到2004年,因理念不合,王选择了离开。

“我希望把公司规模做大,以抢占更大市场份额,而不是天天算小账。但我不是大股东,说了不算。”王后来回顾这段经历时说。

可以说,王国安此时正在完成从一个生意人到一名创业者的转变。尽管对于其间的区别,此时王还没有一种理性的认识,但他已经感觉到了其中的不同。

王国安已有了创办一家属于自己公司的想法。2005年,王国安向家人及朋友共筹借15万元,准备创业做自己的化妆品品牌。他找到老乡彭卫华,游说其加入。

当时的王国安,并没有化妆品品牌操作的成功经验,彭对此有些疑虑。

“但这小子很能忽悠,很有激情,一副胜券在握的样子。”彭卫华决心一试。

王问彭:“你有多少钱?”

“5万。”

“我出15万,你出5万,给你30%的股份,如何?”彭爽快答应。

就这样,王国安有了一直合作到今天的合伙人。

韩剧《大长今》正在国内热播,该剧的火爆让王国安看到了韩式元素在中国的巨大魅力。王将未来产品的品牌名初定为十长生。最初,王国安的产品无论在包装上还是在品牌名称上,都打了韩国品牌的“擦边球”,但是他比所有国外品牌的经营者都更加了解中国。王国安的产品经代工企业生产并完成包装后,经三四线城市专营店成功地销售了出去。

王国安此次创业,利用了他在市井混迹多年所换来的经验。据他声称,此中所谓专营店,多由当地小老板控制,地痞流氓混杂其间,国外品牌不关注这一市场也看不懂其中的游戏规则。彼时,化妆品巨头们竞争的主战场是商超、卖场和百货大楼。而当时王国安则利用了三四线城市的这段空白。而且他也想到办法克服这种市场的固有缺陷,他找到了一个实力相对雄厚的代理商,向对方提出的条件是,先交20万元预付款,而当时的行业均价是5万元~10万元。王国安的想法是,与其谈很多小代理商,不如一次谈个大的,成则公司活下来,不成就关张大吉。

据称,王的宏大战略构想打动了对方,最终换来了这20万元。以此案例为杠杆,王又谈妥了十余家省级代理商。创业构想一步步实现。

在创业的过程中,王国安也曾有过失算的时刻。

2008年,十长生的回款已达3000万元。王国安并不满足,希望继续做大规模。

同年,十长生推出夜间护肤品牌“川”,几年后,尽管有孙悦代言,但川在营销上并不成功,王国安为此栽了大跟头,总计800万元广告费血本无归。

王国安总结认为,“川”的夜间护肤理念,对于三四线城市用户来说过于超前,再加上当时产品质量出现了问题,同时舆论开始越来越多地指向其山寨色彩,已对“川”造成巨大影响。此时的王国安,深陷内忧外患窘境。

step2

 走“大道”:乱打乱做的山寨行为对树立独立品牌没有任何好处,打擦边球只是阶段性战术,要发展独立品牌,必须勇敢斩断过去。

一个创业者能否最终成功,不在于他有过多少次失败,而取决于他能否在失败中吸取教训。为扭转不利局面,王、彭请来广州黑马广告为之提供品牌服务,把原来的品牌名“兰芝”改名为“韩后”,告别“擦边球”时代。

2009年7月28日,北京大学百年讲堂,十长生公司半年会召开,“十长生”正式启用“韩后”。公司也开始彻底告别山寨,立志创造一个中国化妆品的经典品牌。王国安将这一天称为“团伙”升级为“团队”的大日子,因为此后他们就可以光明正大、有组织有目的地开展品牌活动了。

2010年,王国安请来知名女性营销咨询公司——广州尚道营销CEO张桓,为韩后做品牌梳理和形象升级,重新开启电视广告的投放。韩后当年广告投入1000万元,年终回款4000万元。

此时,中国“韩风”正盛。而且,韩国护肤技术已在亚洲化妆品市场处于领先地位,对肌肤护理研究历史悠久,对亚洲人肤质的需求有相当成熟的认知。韩后开始寻找机会,与韩国知名化妆品研发团队合作,引进先进生物工程技术,生产优质的适合亚洲年轻人群的天然护肤品。同时韩后升级产品的包装设计也出于韩国设计师之手,清新简约的时尚韩风,贴合年轻消费者审美要求。

step敢“花钱”:高明的营销策略就是逆向思维,做对手不敢做的事情,做对手想不到的事情。

其实,在化妆品领域,这些年来诞生过的与“韩后”定位相似的品牌也许有上千个,但韩后在其中的发展态势一枝独秀。背后的根源,就在于王国安这个人的战略思维和强大的执行力,王国安在商业战略上的大胆出位常令不知就里的人费解。

为韩后做品牌策划的尚道营销CEO张桓称,收入1000万元时,王敢拿2000万元打广告,收入1亿元时,他敢花出去2亿元,近于赌徒。

2010年,王国安决心选择新的品牌合作伙伴时,多番对比后,最终摆在面前的有两个选择:一个是报价400万的壹串通,一个是报价480万的尚道营销。王当即拍板——选贵的。

王国安认为,钱是拉近人与人之间距离的最好工具。胆小的人往往以最少的钱买到一个他认为最好的东西。而胆大的人宁愿花最多的钱在最好的地方买一个他认为最高档的品牌。大家看到韩后会认为韩后的东西是最好的,可能会觉得有点贵,但是最好的东西其价值是不需要担心的,因为效果好。

王国安说,在创业的过程中,伟大是浪费出来的。王执着于电视广告的投放,资金多以亿元计,获得的回报则是其3倍以上。

“因为它够贵,贵代表价值。”王称。

王也有四两拨千斤之举。2013年的南都“张太体”广告、2014年爱奇艺《来自星星的你》的独播冠名,均属业内公认的经典案例。事后,在黑马营中分享这一经验时,王国安说:“创新的精神,就是敢犯错误的精神。”而他正是将这一精神发挥到极致。

敢于浪费,敢犯错误,其实背后都是同样的一种尝试的精神。这一“敢”字虽然看起来非常简单,但也正是这个字,构成了一个普通人和一名创新者之间的差别。

敢于花钱做营销,也要擅于找到钱的来源。在这方面,王国安也是一个会“造势”的人,他与河南卫视在广告合作上的故事就是一个足够精彩的案例。

在2012年韩后年终会期间,王国安找到河南省品牌总代理老杨聊天。王国安问,2013年河南能否完成5000万元回款目标。老杨反问说,2012年回款只有1500万元,到2013年暴增到5000万元,怎么可能?

“我可以给你提供三个条件:1500万元电视广告,1500万元赠品,再送1500万元小样。你看怎样?”王回复。“这可是你说的?”老杨听完站了起来,不知这是真话还是开玩笑。

王国安确认后接着说:“我现在对你还不信任,你先给我交800万元保证金吧。”老杨很快就把钱交了。

王国安拿着老杨这笔钱,找到了河南卫视广告部主任。王称,“我准备明年在全国10家卫视共投放2亿元广告,每家平均2000万元,不知你们有没有兴趣。”对方一听当即表示很有兴趣。

王国安提出了他的合作要求:“我给你投2000万元现金广告,你得送我2000万元电动车(河南卫视当年最大的广告客户为某电动车企业)作为赠品。”为表诚意,王补充称,可以预付第一季度500万元广告费(电视台广告一般为季付,结算日期为季度末)。对方一看这个客户这么豪爽,愉快签了合同。

如此,王国安没掏一分钱,倒是先赚了300万元现金和价值500万元的电动车。而河南市场经由广告轰炸,当年回款超过了6000万元。

王的另一个得意之举,是2014年爱奇艺《来自星星的你》的独播冠名。当年年初,他以100万元拿下该剧独播冠名权。当时他自己也并未意识到此举会产生多大的效果,他意识到这可能是一阵风,但是在黑马商圈老师和同学的启发下,他很快发现,这将是一个“风口”,并由此继续加大投入。

很快,这部共21集的电视剧已在爱奇艺点击播放数十亿次,上亿人观看了该剧之前的韩后广告。3月底,王国安邀请品牌代言人、《来自星星的你》主演全智贤来到中国,并在上海举办了韩后品牌粉丝见面会。该活动从预告到结束,引起了整个社交媒体的沸腾,韩后的强劲势头一时无两。而该笔投入对韩后的产品销售产生了极大带动,业绩再次翻番。

在王国安看来,电视剧的火爆以及全智贤粉丝见面会的举办,以200万元左右的较低投入,引起了整个社交媒体的沸腾,显然是超值之举。也正是《来自星星的你》的成功,使王国安决心在网络营销上加大力度,开创了一线化妆品品牌进军社交网络营销的先河。

此时,王国安已经意识到,营销不仅仅是一种“机会主义”行业,更是一种情感行为。韩后不仅要以优越的产品品质,还要以情感方式让人接受。让消费者,特别是让年轻的一代玩起来,用社群的力量,这样她们认同你的品牌主张,认同你的理念,认同你的产品。

随后,王国安如法炮制,再度连续出手,在广州的地标建筑——“小蛮腰”上投入两个亿,打上广告,也成为2014年一个重要的营销事件。

如今的王国安,线上与线下“两手都很硬”。在传播媒介上,根据年轻消费者的触媒习惯进行精准营销,韩后与分众晶视进行战略合作签约,以2.1亿巨资投放院线广告,获得国内影院映前广告媒体最强供应商分众晶视映前固定位序的全部资源;同时也与浙江卫视进行战略合作签约,以2.5亿竞得2016年《中国好声音》独家特约权。无论是院线广告,还是《中国好声音》,以及此前拿下的2016年湖南卫视《金鹰剧场》和《我是歌手》的位序广告等,不难看出韩后欲通过年轻人喜欢的内容和方式扩大影响,攻占年轻消费者排位的决心。

但与一般的线上电商品牌不同,王国安也注意到了线下的机会。目前,许多品牌只看到了年轻消费者眼前购买渠道是PC和电商渠道,只在这两个渠道发力,而忽略了年轻消费者购买行为已悄无声息的变化。到了2015年,最大的90后已经25岁,而这部分年轻消费者将由原来的“个人”身份逐步转变为“家庭”身份。随着年轻消费者身份的变化,其购买行为也发生变化,由原来偏重在PC和电商渠道购买,逐步转变为到KA渠道购买。因为当年轻消费者进入“家庭”状态后,需要经常到超市等大型卖场购物,而在购买家庭必需品的同时,也会一同购买护肤品。

为此,韩后实施“核聚变”策略,即选择核心市场、聚焦机会渠道,通过灵活变通方法抢占年轻消费者心智。韩后将把核心资源聚焦在几个重点市场的KA渠道上,通过大量开店、快速铺货、高密集品牌推广等方式,精准发力,迅速挺进。并以这几个重点城市为样板,在全国范围内铺开,赢取更大的年轻市场。

王国安认为,电商永远只是个渠道,而韩后未来的发展模式是,由线上带动线下。现在随着社群的崛起,韩后未来的规划是与更多的年轻人一起玩,要让我们的点子成为内容,未来我们也会制造属于我们自己的内容。

step清“库存”:引入风险投资和合伙制,用新的工具改变传统局面,让公司发展步入新境界。

进入黑马社群以后,曾经的“地派”创业者代表王国安也有了更多的转变,不但实现了过亿元的融资,也在公司运营理念上进行了更多的变革。

2015年底,王国安在邮件中提到韩后的两大调整:第一,十长生集团(韩后母公司原名)正式更名“韩后化妆品有限公司”;第二,集团CEO正式从第一代交棒到第二代肖荣燊。

全面采用“合伙人事业化”制度,肖荣燊成为集团主要股东及决策核心,任集团副总裁,并主要负责电商、微商渠道的拓展。接棒集团总裁后,肖荣燊仍然兼任韩后电商公司董事长。

2015年11月30日,以“年轻志成时代”为主题的2016年韩后品牌战略发布会在广州香格里拉酒店举行,韩后公司高层、经销商和供应商等700多人共聚一堂,见证了韩后从1.0时代到2.0时代的跨越。此次会议也标志着韩后将定向年轻,投资未来,在产品、品牌、营销、渠道等方面进行年轻化升级。

目前,韩后整个公司团队都非常年轻,平均年龄仅30岁左右。而组建年轻的团队,根本原因在于消费者结构的变化。有数据显示,我国16至 26岁年轻消费者已达到2.25亿人,这些年轻消费群体已逐渐成为护肤品消费主力人群。

王国安认为,中国改革开放以来,最大的产能过剩就是老板的过剩。未来不是投老板,而是投企业家。过去很多人不应该当老板,但是因为这群人做破坏生态的事情来获利,野蛮的生长,所以他们成为了老板。未来的老板如果不能成为企业家,一定会被调结构、清库存。面向新的年轻消费者人群,未来一定要发展合伙人制,甚至超级合伙人制一定会成为未来中国的主流。

王国安 黑马连营
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