拼命讨好中国人,上海迪士尼盈利的秘密
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拼命讨好中国人,上海迪士尼盈利的秘密

这座乐园带来了种种惊喜,也给国内的乐园转型升级提供了范本。

来源 | 财经天下周刊/AI财经社(ID:aicjnews

   文 | 叶丽丽

编辑 唐晓园

这里被称为“梦幻国度”是有原因的。从上海迪士尼的专属地铁站出来,稍一远眺就能看到那座著名的粉色城堡。在上海迪士尼乐园,这座全球最高最大的迪士尼城堡里,聚集了迪士尼动画电影里的每一位公主,如果常来到这里,有机会集齐和所有公主的合影。

一天是玩不完所有项目的,但它制造的快乐,能让人暂时忘记烦恼。这种奇妙的作用,被吴蕴怡称为“治愈”。吴蕴怡是迪士尼粉丝,“对于真爱粉来说,这是一种梦想成真的感觉,所有荧幕里的角色都活了起来,和你打招呼,和你玩耍。”

从上海迪士尼乐园开工开始,吴蕴怡就一直盼望着它的开业。她去过其他国家的乐园,但对于开在自己家乡的迪士尼乐园,她仍然充满热情。“这里的游乐设施、演出、巡游,一切和外国的迪士尼乐园相比毫不逊色。”对她来说,这里是一个乌托邦,它与外面的世界似乎有一层隔膜,让她暂时忘记了不顺心和不如意。

在这里,不是每个游客都像吴蕴怡一样了解迪士尼的众多角色,但进入园区后再出来,很多人头上都会多一个米奇头箍。

这座乐园极力打造幻境,又无限接近真实。

乌托邦的建成

今年5月,上海迪士尼乐园迎来了自己的第1000万名游客,此时距离上海迪士尼开业尚未满一年,目前这个数字已经超过了1100万,平均每日接待3万名游客,是上海欢乐谷的6倍左右。

在华特迪士尼全球CEO罗伯特·艾格(RobertIger)眼里,这个结果来之不易。“我想我们取得如此成就的原因在于我们的耐心和毅力。从筹备到开业,涉及大量业务安排,很庆幸,最美好的事物降临到了耐心等待的人身上。”罗伯特·艾格对AI财经社说。

上海迪士尼乐园的建成过程历经了17年之久,这个时间也出乎罗伯特·艾格的预料。

艾格1979年来到中国,当时他在美国广播公司(ABC)的体育部工作。他在北京入住的酒店床垫中还塞满了稻草,大街上,举目望去,人们都穿着蓝色或者灰色的衣服。之后的数十年间,中国经济进入发展快车道,城市面貌日新月异。

这种巨变,吸引了华特迪士尼的目光——这家全球闻名的娱乐公司,决定在中国建立一座迪士尼乐园。

1999年开始,时任华特迪士尼公司国际部总裁的罗伯特·艾格开始频繁来到中国,希望推进迪士尼乐园项目。他见过三任中国国家最高领导人,几任上海市长,以及很多的官员。2009年,上海迪士尼乐园的建设达成了协议,上海申迪集团占有上海迪士尼乐园57%的股权,华特迪士尼则拥有43%的股权。此时的上海人均GDP已经达到6.92万元/人,比起1999年的2.71万元/人,翻了近3倍。

2011年4月8日,位于上海浦东的上海迪士尼度假区动工。在此之前,这里还是一个流水农田相间的小村庄,连艾格都觉得难以想象乐园最终建成的样子。

在设计阶段,华特迪士尼的幻想工程部与在中国招募的100多位中国幻想工程师,一起打造出了上海迪士尼的设计草图。

华特迪士尼幻想工程部是负责设计和建造迪士尼主题乐园及度假区的业务部门,曾经担任过迪士尼幻想工程创意总监的马蒂·斯克拉描述这个部门为“幻想工程就是富有创意的幻想和专业技术水乳交融的产物。”它专门研究如何将幻想世界与现实工程相结合,打造有趣的乐园项目。

这个团队的总人数超过两千人,来自建筑、文学、设计、管理等140多个学科的创意人才,他们的工作就是让天马行空的创意在乐园真正落地。正是这些创意,让迪士尼乐园与其它乐园有所区分。

管理着一大群创意人才的迪士尼掌舵者也很清楚这一点,“迪士尼的所有价值来源于它的创造力。我的管理风格就是认识到创意的价值和创意者的重要性,最大程度地支持创意者,我给予他们资源帮助他们实现自己的创意。”罗伯特·艾格在接受AI财经社专访时说。

在建造上海迪士尼乐园时,幻想工程师同样需要根据迪士尼的电影故事和人物角色,将元素融合到乐园中,同时整个过程中要根据实际操作程度和游客的反馈进行调整。他们的工作量很大,需要设计上海迪士尼乐园、两家主题乐园酒店、人工湖、零售餐饮娱乐区以及配套的停车场和交通枢纽。

为了让项目受到中国游客的欢迎,这个团队进行了大量中国文化研究和消费者调研。例如城堡的设计,幻想工程师团队寻访了世界各地的城堡,拍摄了大量图片,给到中方设计师。前期消费者调研报告显示,中国的游客更喜欢欧式的城堡,然后在此基础上增加中国风元素,所以设计团队最终选择在上海迪士尼城堡的尖端加入了中国祥云、牡丹和上海市花白玉兰等元素。这也是上海迪士尼的整体设计风格——原汁原味迪士尼,别具一格中国风。

中国元素

迪士尼围墙上的中国风元素。

目前担任上海迪士尼度假区总经理的郭伟诚(PhilippeGas)对AI财经社表示,虽然迪士尼的海外扩建项目能够给上海迪士尼很多经验,但也不能太过依赖已有的迪士尼经验,因为中国是一个全新的市场,所以系统的消费者调研显得非常重要。“我们通过调研了解到,游客还是希望能够体验到原汁原味迪士尼的故事讲述和优质的游客服务,期待沉浸在一个未知而新鲜的世界中。”郭伟诚说。

现在,幻想工程师团队面临的一个挑战是,有些中国游客并不熟悉某个迪士尼故事,如何让中国客人在游玩时沉浸其中呢?

郭伟诚在调研中发现,有些中国游客并不像欧美游客对于迪士尼的品牌和故事有深入的了解和情感,所以乐园将成为游客了解华特迪士尼品牌的入口,因此,比起“老友重逢”的感觉,它给中国游客的呈现更应该是一次惊喜。

这意味着,所有项目的设计和建设,都按照最高标准来执行,整个建造过程调用了10万余人,用了5年时间,中间还不得不延缓了乐园开业的时间。

为保证最终的呈现效果,上海迪士尼的一些重点工程会事先做一个样板,这是一笔不小的开支,占总工程费用的近5%。这些样板房将保证之后在正式施工时的材料、构件和施工方式,都是经过验证的,这个过程就耗费了一年半的时间。

到了真正施工的时候,迪士尼要求施工团队必须是该行业内一流的公司,所有的过程标准化。

从绿色景观为例,乐园内对于苗木的要求一般是胸径、冠幅和分支点高度三个标准,但迪士尼还要求苗木必须是原冠苗(未曾截干的苗木),苗木要自然生长,拥有明显的中央主干,分枝均匀。在将苗木移植到上海迪士尼乐园时,根部的土球直径必须达到苗木胸径的8到10倍,这比国内普通的标准宽出至少两倍,土球用麻布包裹,外面再裹一层铁丝网,使用专业的吊装工具起吊和移植,保证苗木的零损伤。

“迪士尼的要求是非常细致的,细到一颗螺丝是多大的,什么材质都有要求,标准高到几近苛刻,我认识很多迪士尼的供应商,他们在迪士尼项目上赚不到多少钱,但很愿意和迪士尼合作,因为能学到很多项目管理和功能管理的东西。”专注旅游目的地运营的聚创致旅CEO刘乾告诉AI财经社记者。

除了保证材质和施工过程的标准化,迪士尼乐园的项目非常注重细节。园内的景观雕刻师,工具包内大大小小的雕刻用具超过50种。在乐园建造过程中,需要大量的工匠,为了提高他们的手艺,迪士尼开了一座“城堡学院”来培养工人,取得证书后才能从事相应的工作。如通过涂色的考试,这个工匠才能够进行涂色的工作。

迪士尼要求景观“虽为人造,宛若天成”。为了模仿一块被水长时间冲刷的岩石,景观设计师会用水枪模拟水流冲刷岩石。在上海迪士尼乐园的加勒比海盗区域,迪士尼要求做出加勒比海盗故事发生的1730年的船体效果,并且这艘船已经经过了10年的海水浸泡,要重现出它经历过风吹雨打的模样,包括木桩上的纹理,岸边石头的青苔都要尽量还原。

这样做的结果是,项目场景的逼真程度能够让游客瞬间进入到另一个世界。

一周年

迪士尼开园一周年时的盛大庆典。

事实上,以“加勒比海盗”为背景的上海乐园宝藏湾是迪士尼乐园有史以来最复杂的项目之一,这个项目从设计到搭建耗时7年,它主打的是沉浸式体验。当游客上船,进入一片黑暗的水域,在行进的过程中,会看到杰克船长站在右手边问游客,“想要帮助我夺取戴维·琼斯船长的宝藏吗?”这并不是真人表演,而是一种仿真术,它利用机器人技术使无生命的物体栩栩如生,配合杰克船长的妆容打扮,看上去非常逼真,以至于很多游客第一次见到时以为这是真人扮演。

也许大部分游客不会仔细去看船上的纹路、石头上的青苔,但正是这一个个细节,将人带入完全不同的梦幻世界。上海迪士尼乐园55亿美元的投资,有多少花在了打造这些细节上?

梦幻背后的人

2016年春天,在上海迪士尼乐园开业前,沈海红通过社区应聘成为上海迪士尼乐园的一名“快乐主人”,负责上海迪士尼度假区蓝天大道的保洁工作。

每天上午6点左右,沈海红要穿着干净的长袖制服,出现在蓝天大道上,擦拭垃圾桶和长凳,保证干净无尘。迪士尼的保洁有多种针对不同垃圾的清洁工具,每天的清洁时间和次数都有规定,通过标准化流程来保证乐园的整洁。

沈海红觉得在迪士尼做保洁并不比之前在商场做导购轻松。夏天,她在室外不到1小时浑身就会被汗湿透。但她没有觉得不开心,因为在迪士尼体系里,所有保洁人员都被称为“快乐主人”,除了保洁工作,他们还在游客面前充当演职人员的角色,与游客互动,为游客创造神奇时刻。有时这会让沈海红颇有成就感。

“每天都有很多人问我问题,比如说今天乐园几点开门,哪个游乐设施当天不开放,卫生间怎么走等等。”沈海红说,每天保洁的团队领班会将乐园当天的相关信息发在微信群里,让保洁人员能够顺利回答游客的问题。

同时迪士尼对于演职人员的表演有规定:他们应始终面带微笑,服装干净整洁,如果为游客指路,他们的手势应该是开放而友好的。

沈海红会随身带着迪士尼卡通人物的贴纸,遇到有小孩哭,会主动上去帮忙哄。遇到游客丢东西等突发状况,她会帮忙一起找,在游客需要拍照的时候,沈海红会放下手中的工具过去帮忙拍照。

为游客创造神奇时刻也是沈海红们的工作之一。他们会用树叶和鲜花摆成米奇头像,供游客拍照,也会教孩子们用拖把蘸水画米奇头像。

空姐

东航一架迪士尼主题涂装的航班。

这一切,都不是演职人员的随性之举,而是经过培训的,目的是提供超乎游客预期的服务。

迪士尼的员工培训包括安全、礼仪、表演和效率四个方面。其中礼仪部分要求演职人员尊重游客的情绪和文化,保持友善,回答任何问题并提供帮助,以让游客开心为准则。

沈海红觉得,在迪士尼受到的培训是她接受过的最详细和有意思的培训。“培训内容包括卫生间的清洁剂摆放和按照保质期安排使用顺序,培训还教我们将一张毛巾叠成四折,这样就能够使用八面,达到最大程度的利用。”

帮助游客拍照也要经过培训,保洁人员要学会找角度,学会避免逆光影响人像的呈现。至于用拖把画米奇头像,也是有教程的。迪士尼内部还有英语和急救员课程培训,沈海红拿到了初级急救员的证书,以备在遇到突发状况时能帮上忙。

可以说,在对待游客上,迪士尼要求员工能够为游客创造惊喜。如果有游客买了一个行李箱,员工会往箱子里放很多糖果和卡片,再把这个箱子送往游客住的迪士尼酒店。如果看到游客把刚买的冰淇淋掉在地上,员工会送一个新的给他们——在不涉及到贵重商品时,游客的好心情是第一个被考虑的因素。如果你在乐园内刚买的氢气球不小心飞走了,说不定会有某个工作人员再送你一个,谁知道呢?

“我的生意就是要让人们,尤其是让孩子们开开心心。”华特·迪士尼半个世纪前说的这句话,目前仍是迪士尼企业服务的核心理念。

当被问及上海迪士尼想要招募什么样的员工时,郭伟诚回答:“梦想家。”

米奇

上海迪士尼乐园售卖的米老鼠衍生商品。

他最早加入华特迪士尼公司是在财务部工作,当时他很好奇,是什么让迪士尼的演职人员每天毫不疲倦地为游客创造快乐,之后他转到了人力资源部工作,他发现,迪士尼的培训中最主要的部分包括传达迪士尼的使命,共同完成为游客创造快乐的目标。

“我们拥有全国各地超过10000名的员工,大部分来自上海以外的地区。作为上海乐园的管理者,我们帮助演职人员提升自己的技能,传达使命感,希望他们不仅仅将这看成一份工作,而是思考如何为游客创造更多快乐。”郭伟诚说,在他的工作中,激励演职人员和关心员工,也是很重要的部分。

沈海红在这里工作的一大感受是,所有员工都是友好的,偶然还会碰到高层穿着制服来前线和他们一起工作,工作的间隙还有工作人员给他们送饮料和冰淇淋,这也是员工关怀的一种方式。迪士尼靠这种方式,留下了很多愿意在此辛苦工作的员工。

据郭伟诚介绍,目前乐园员工的流失率比原先预计的低,这些已经受过培训并且越来越熟练的演职人员,是迪士尼吸引游客的一个重要因素。

不过,对于吴蕴怡这种每周都去乐园游玩的粉丝来说,还是会不时地发现一些服务上的瑕疵,“有些员工可能是刚来的或者不太有经验,在提供服务时会有些破坏神奇的感觉。我希望它能够更好。”

应对“意料之外”

上海迪士尼乐园在第一年里,还是碰到了很多问题和挑战。“乐园每天都有意料之外的事情发生,这是乐园运营初期的正常情况,我们需要保持灵活。”郭伟诚说。

迪士尼乐园保持灵活的重要方式之一,是通过消费者洞察部门进行调研,调研报告将迅速反馈给每一个部门,以作为改进的依据。

事实上,华特迪士尼公司向来注重消费者调研,在迪士尼的术语中,有一个词叫做“宾客学”,意思是迪士尼对于市场和消费者进行研究来了解他们对于项目的期待和意见。在接受AI财经社专访时,罗伯特·艾格表示,他对于游客在上海迪士尼乐园中最喜欢的项目,最难忘的经历,最大的需求都感到好奇,这些对于乐园来说至关重要。

在迪士尼乐园,消费者研究的方式多样,包括在园区内面对面的访问调查,在一些地点设立问询处来收集游客建议,演职人员也会收集和汇总游客意见。同时,问卷调查、电话访问以及焦点小组(focusgroup)访谈都是收集反馈的方式。

在上海迪士尼乐园,这种消费者调研在开园前六七年就已经开始,涉及到游戏项目设计、娱乐演出、菜品供应、商品设计等各个方面,调查范围广泛而频繁。这些调研对于幻想工程师的工作以及乐园的经营团队有非常大的影响,它帮助乐园随时进行调整。

据上海迪士尼乐园主厨董彦向AI财经社介绍,在菜品研发阶段,消费者调研小组会请一些游客来试吃菜品,如红烧肉,分为偏甜、甜咸适中、偏咸三种,让游客选择最合口味的一款。

2013年董彦来到上海迪士尼乐园担任主厨,为了研究菜品,他和同事们一起吃过上海大量的餐厅和路边摊。现在人们在上海乐园内吃到的餐品有些是从美国的迪士尼乐园借鉴过来的,但味道上进行了改良,有些则是上海本帮菜。“我们的红烧肉很正宗,因为是用冰糖烧的,上海人吃得出来。”董彦说。

也有不少是上海迪士尼的原创菜单,如烤鸭披萨这样中西结合的菜,算得上是上海迪士尼的创新。

情侣

一对在迪士尼乐园门前拥吻的情侣。

上海迪士尼的厨房采取中央厨房的模式,这是为了保证菜品生产流程的标准化,从采购、物流、储存、加工、做菜的过程全部可控,“我们每道菜的调料都是称好的,几乎能够保证是一模一样的味道。”董彦说。同时,中央厨房能够集中进行菜品的研发和调整,比较灵活地满足游客的需求。对于原料的供应,迪士尼也有自己的标准,比如青菜,迪士尼希望在生长的过程中没有泥沙。

对迪士尼乐园来说,游客的二次消费非常重要。“我们花费很大的精力来制定食品菜单,我们希望知道,游客在上海迪士尼期待吃到什么样的食物,因此一直在尝试新配方,我们现在做了很多改良,现在游客吃到的食物已经和开园时有很多不同。”罗伯特·艾格在接受AI财经社采访时说。

据董彦介绍,根据消费者调研部门的调查结果,迪士尼乐园厨房对一些菜品的味道进行了调整。如宫保鸡丁很多游客觉得不够辣,现在增加了这道菜的辣度,乐园内的最受欢迎的菜品之一——巴博萨餐厅的肋排饭,原先口味偏甜,现在也根据游客的需求减少了甜度。

除了改良,还要保持创新。最明显的是现在乐园随处可见的3D米奇鸡蛋。在去年刚开业的时候,游客吃到的鸡蛋是对半剖开,蛋黄呈现米奇头像的平面米奇鸡蛋,而现在,游客可以吃到立体的米奇头像鸡蛋。这种鸡蛋是将蛋黄和蛋清分开,蛋黄用模具做成3D米奇头像,再装到蛋白中,鼻子和耳朵都很生动立体,成了一道很适合拍照的菜品。

董彦觉得厨房也需要“打怪升级”,不断推出新菜品。每年根据节日上海迪士尼厨房会提供一些新产品,希望带给游客新的体验。整个厨房团队也通过这些创新保持对工作的热情。为了提高迪士尼厨师的积极性,迪士尼组织这些厨师参加比赛,在去年举行的第18届FHC中国国际烹饪艺术比赛,迪士尼厨师团队获得了30枚奖牌。

厨师

迪士尼的厨师正在为游客精心准备美食。 

除了食物以外,郭伟诚还从调研数据中发现了很多中国游客独有的特点。比如中国游客和欧美游客不同,他们不喜欢夏天在太阳下活动,当发现这个特点时,乐园迅速地推出了夏季清凉活动。比如,中国的游客们喜欢马上能够在园内使用并且发朋友圈分享的商品,那么园内相应的商品也会增加。

“中国是一个复杂、多样化的市场,我们目前还在对这个市场进行了解的过程中。但第一印象对于迪士尼来说非常重要,我们要做好长远发展的准备,就要快速根据游客需求进行灵活的调整。”郭伟诚说。

这种细致的调研在国内的主题乐园中并不多见。“我们是乙方公司,服务国内主题乐园的,但十几年下来,国内没有一家乐园是正儿八经去做市场调研的。这方面迪士尼确实花了功夫。”聚创致旅CEO刘乾说。

上海迪士尼乐园在这一年里表现亮眼,盈利方面,截至2017年4月1日为止的2017财年第二季度报告显示,该财季华特迪士尼公司营收为133.36亿美元,净利润同比增长11%至23.88亿美元,这其中,上海迪士尼乐园表现出色,其在该财季实现小幅盈利,并有望在2017财年实现盈亏平衡。罗伯特·艾格觉得这证明了迪士尼和中国元素结合的成功。而郭伟诚觉得惊喜,“在市场对于品牌和故事了解不够深入,情感联系较浅的情况下,这种状况确实令人对未来更加期待。”郭伟诚说。

这其中也有上海迪士尼第一年开业的原因。华东师范大学商学院院长冯学钢认为,主题乐园在开园初期有一个强烈的吸引效应,第一年的游客量往往还不错。但之后几年才是真正考验产品创新和持续发展能力的时候。

根据主题娱乐协会最新发布的2016年全球主题乐园报告,全球14个迪士尼主题乐园中,有13个主题乐园客流量在去年有所下滑。其中,位于巴黎和中国香港的两家迪士尼乐园下滑最为严重,跌幅分别为14%和10%。对此,罗伯特·艾格的回应是,目前一些迪士尼乐园正在控制人流,因为人太多会损害游客的游玩体验。“对于定价和客流管理我们都经过深思熟虑,我们希望能够增加游客数量,但这并不是衡量这一事业成功的首要因素。”

如何让上海迪士尼乐园保持吸引力,依然是一个大挑战。毕竟罗伯特·艾格的野心是,“1100万只是中国庞大人口的一部分,我们希望吸引更多的中国游客前来乐园游玩。”

乐园真正的王牌

美国时间7月14日上午8点,美国加利福尼亚安纳海姆会展中心外已经排起了长队,此时距离迪士尼最大的官方粉丝活动D23盛会开幕还有近两小时。人们在队伍中互相交谈。一些超级粉丝将自己装扮成为喜爱的迪士尼动画电影角色,杰克船长、长发公主、Elsa公主……在这里,cosplay是受欢迎的,在当天上午11点,2017年的D23Expo粉丝服装大赛决赛将在现场举行,全场最佳coser将会获得2300美元的奖金。

D23每两年在美国举办一次,是迪士尼官方与粉丝的大集会。在这个集会上,有各大新电影的发布会和主创见面会,现场会透露新电影的预告、花絮和上映日期。整个会展上布满迪士尼动画和电影的展位,到处都是模型和商品。

这一次,迪士尼公布了接下来即将上映的动画片和电影,包括真人版《小飞象》《狮子王》《花木兰》等。续集包括《玩具总动员4》《无敌破坏王2》《超人总动员2》《星球大战8》等。另外,正在建设中的全新星球大战主题园区模型在此次博览会上亮相。

一方面,这些电影和动画片为迪士尼培养了大量粉丝。另一方面,迪士尼所拥有的巨大IP,也成为乐园真正的王牌,无数人因此走进迪士尼乐园。

尤其在近10年,迪士尼以一系列大手笔的收购再次丰富了自己的IP:2006年迪士尼以74亿美元价格收购了皮克斯动画、2009年和2012年,迪士尼分别以42亿美元和41亿美元收购了漫威工作室和卢卡斯电影公司,前者专产英雄电影,如《钢铁侠》《复仇者联盟》《美国队长》,后者则拥有史诗级科幻电影《星球大战》,这个系列培养了大批的“星战粉丝”。

这一系列收购,不仅让迪士尼的电影票房屡创新高,还让迪士尼掌握更多IP资源。在迪士尼的产业链中,电影和动画只是其中的一部分,它们带来的粉丝效应,能够让游戏、消费品和乐园业务更受欢迎。

剧

迪士尼中文版音乐剧《狮子王》首演 。

据吴蕴怡介绍,这一年与她一同每周前往上海迪士尼乐园的粉丝,几乎都是迪士尼动画和电影的粉丝,而后才成为上海迪士尼乐园的粉丝。在迪士尼乐园的粉丝中,还会分为“剧场秀粉丝”“巡游粉丝”“徽章粉丝”和“卡通人物粉丝”等,大家几乎每周都会在迪士尼商店里购买商品,很多人以收藏整个系列及购买限量版商品为爱好。

吴蕴怡本人是巡游和剧场秀粉丝。她了解每天上海迪士尼花车巡游的时间及其细微变化。“今年7月1号开始有夏日狂欢节,在正常的巡游花车前会加两个花车,还有角色向游客洒水降温,我们会特地为了这种变化去乐园拍照。”吴蕴怡说,她同时对上海迪士尼的各种剧场秀和季节秀如数家珍,对粉丝而言,一些细微的变化都是让他们再去一次乐园的动力。

卡通人物粉丝则热衷于与乐园的每一位卡通人物合照,并在这些卡通人物生日的时候,送上蛋糕和礼物。

看上去,迪士尼动画和电影的粉丝效应在上海迪士尼乐园有所体现,但在上海迪士尼乐园,还是有很多人对于华特迪士尼的品牌和故事不熟悉。“在很多游客的印象里,他们只知道这里是米奇的家。”郭伟诚说。

由于内容管制的原因,迪士尼的很多内容在近些年才以电影的形式出现在中国消费者面前,而此前大量的电视和电影内容无法进入到国内,导致很多人对迪士尼内容认知不够完整。

而在商品领域,2016年5月迪士尼在上海陆家嘴的第一家直营店开张前,迪士尼元素的消费品是交给授权商开发的,这导致华特迪士尼在中国的品牌形象不够完整。在上海迪士尼乐园,以加勒比海盗为故事背景的“宝藏湾”可能是中国游客最熟悉的,其他的很多项目,游客可能并不了解其中的故事。

因此,从上海迪士尼开业开始,它就承担着帮助建立更完整的华特迪士尼形象的责任。“我们相信,上海迪士尼主题乐园的成功会提升人们对于迪士尼的认识,不仅仅是这个品牌,还有其中的故事、人物和历史。我们希望上海迪士尼乐园成为迪士尼品牌的形象塑造者。现在我们确信这一想法已经实现了。”罗伯特·艾格说。

游乐设施中的故事讲述,憨态可掬的卡通人物,花车巡游的华丽阵容,夜光幻影秀的动画片段,这一切,加深了游客对迪士尼IP的认识——之后,还将体现在衍生商品的销售中。

游行

迪士尼乐园内精彩纷呈的花车游行。

上海迪士尼乐园的一周年官方数据显示,自上海迪士尼开业以来,已经售出超过100万只毛绒玩具。而上海迪士尼这一年来最畅销的前三种商品是发光爱丽儿泡泡魔杖、米妮绸缎蝴蝶结毛绒发箍、米奇米妮毛绒玩具。

商品在迪士尼的产业链中是非常重要的一环,为了研发中国游客喜欢的商品,上海迪士尼也花了不少心思。上海迪士尼度假区商品创意总监陈蕴民告诉AI财经社,在乐园内有将近7000种商品,其中将近一半是由上海迪士尼商品设计团队设计的,只在上海迪士尼度假区售卖。

在开业前,陈蕴民带着设计团队研发中国游客喜欢的商品,前期的调研显示,中国游客喜欢颜色鲜艳、卡通形象明显、可爱、比较实用的商品。

“我们这里卖的比较好的是玩具和毛绒公仔类商品和纪念品,另外,像头箍、手杖这种能够起到装饰作用的商品也很受欢迎。”陈蕴民说。

为了获得中国游客的喜爱,上海迪士尼设计了不少带有中国元素的商品。据陈蕴民介绍,销量很好的“复古上海”系列,灵感来源于1920年代的上海月份牌,在这个系列中,米妮换上了旗袍,米奇穿上了西装。

另外,在中国传统节日期间,上海迪士尼也会推出相应的商品。“配合中国传统节日推出的商品,反响很好,我们之后还会推出相应的带有中国元素的系列。”陈蕴民说,目前依据销售数据,上海迪士尼乐园商品设计部一直在根据中国游客的喜好调整商品。

每当迪士尼电影在中国上映时,乐园也会推出相应衍生品,这些商品主要以采购为主,如果发现某部电影特别受欢迎,上海设计团队会设计相应的产品。对于迪士尼电影来说,衍生品能够创造的收入可能比票房收入更高。以2013年上映的《冰雪奇缘》为例,电影上映后的一年内卖掉了300万条公主裙,收入约4.5亿美元,而它带来的衍生品效应直到现在还未消失,在上海迪士尼乐园还可以见到很多小女孩穿着冰雪女王的公主裙。

自上海迪士尼乐园建成后,已经有两部迪士尼电影——《美女与野兽》和《加勒比海盗》选择在这里举办首映礼。“这是很好的机会,可以发挥乐园的平台优势,推出度假区乃至整个华特迪士尼公司的全新产品。同时,首映礼也为上海迪士尼度假区带来更多游客。未来我们还会寻求各个业务板块之间的联动。最终的目的都是通过不同的方式,强化游客对迪士尼品牌故事的认知。”郭伟诚说。

国内乐园竞争

据罗伯特·艾格介绍,上海迪士尼乐园有望在2017财年实现盈亏平衡,目前上海迪士尼度假区已经开始进行扩建工作,玩具总动员乐园将在明年开业,希望借此吸引更多的游客。

相比较而言,国内主题乐园整体的状况却不太乐观。在国内,主题乐园从20世纪80年代发展至今,数量超过3000家,但多数面临着亏损的困境。前瞻产业研究院提供的《2016-2021年中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》显示,目前国内70%的公园处于亏损状态,20%持平,只有10%实现盈利。

本土乐园与迪士尼具体差距在哪儿?

首先从硬件设施上看,上海迪士尼乐园投入55亿美元,这是一个令王健林咋舌的数字,但高投入令上海迪士尼乐园的体验感出色,这被罗伯特·艾格认为是上海迪士尼乐园的竞争优势之一。

对于主题公园来说,硬件设施是吸引游客的第一要素。比如长隆度假区从野生动物园起家,其创始人苏志刚当年从国外引进了数量众多的长颈鹿、斑马、犀牛,还有两只白虎,这让长隆野生动物园吸引了大批游客。而目前国内的很多主题乐园,由于投入不足,制作相对而言粗糙,导致游乐设施体验感不够良好。

刘乾认为,有些主题乐园不愿意加大投入提高硬件设施,一个原因在于,在国内盛行的乐园+地产的模式下,主题乐园变成了一个附属,它的功能只是为偏远的郊区地带带去人流,从而提升周边地产的价值。

“目前国内主题乐园几乎都是这种模式。但是有些地产商本末倒置,先把房子盖起来了,但不认真经营乐园,最终乐园生意惨淡,房子也没有卖出去。”刘乾说。

游乐园

上海迪士尼乐园内的旋转木马。 

另一个差距在于,迪士尼乐园拥有丰富的故事。“迪士尼的吸引力在于它的IP影响力,而这增加了迪士尼乐园的二次消费收入,尤其是衍生品。”旅游商业观察联合创始人程拓分析。

相比之下,国内本土乐园缺乏强劲的IP几乎是业内人所共知,但这种情况为什么一直以来没有太大的改善?刘乾认为,这和国内制作动画片成本高昂有一定的关系。“这几年政府有一些文化创意产业的补贴政策,但有些人拿了补贴但是做的东西很差。”

目前国内称得上有自有IP的是方特欢乐世界,它属于深圳华强方特文化科技集团,这个公司同时还有动画电影业务,其出品的动画片《熊出没》在国内的票房和知名度较高,在方特欢乐世界中能看得到不少《熊出没》的元素。

国内其他乐园也不是不想尝试开发IP,如欢乐谷曾经推出“欢欢”“乐乐”作为乐园的吉祥物,但效果差强人意。

刘乾分析了这其中的原因:“方特的动画和乐园业务原先是两条业务各自发展,都投入了很多精力,而其他乐园,只是为了增加乐园游客量去开发IP,重视程度不同,效果也不同。”

但方特也面临着的问题是没有足够丰富的IP,仅仅依靠《熊出没》一部动画片,能够产生的吸引力难以持久。

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迪士尼乐园建成前的航拍图,此时这座梦幻乐园已经初步成型。

缺少故事,游乐设施就变成了单纯的项目体验。相较于上海迪士尼每天能够将游客从早到晚留在园内,像万达乐园这种模式比较单一的乐园,游客的停留时间不会太长。游客的停留时间决定了游客在园内二次消费的时间,目前国内主题乐园面临的一个问题,就是门票收入占比过高,二次消费的收入太少。

游客愿意留在园内的时间也和服务有关。国内本土乐园的服务多数靠的是员工个人的素质,很少像迪士尼那样,对员工的服务有详尽的培训和要求,这导致游客与乐园工作人员的互动很少。

看上去,上海迪士尼乐园的确在一些方面比其他乐园出色,但并不代表其他乐园就没有机会。

上海财经大学旅游管理系主任何建民认为,上海迪士尼乐园的开业,对于长三角主题乐园来说,更多的是对市场的带动,而不是竞争。“迪士尼的开业,也会激发其他主题乐园提升品质,打造不一样的体验,进行差异化竞争。”

据何建民介绍,去年上海迪士尼乐园开业后,上海欢乐谷的客流量并没有受到太大的影响,反而增长了一些。这和上海欢乐谷去年频繁地推出节日活动有关系,如“踏青节”“狂欢节”等,以此作为吸引游客二次入园的方式。

何建民觉得,上海迪士尼乐园给国内的乐园转型升级提供了范本,国内的乐园需要尽快提高自己的品质,以应对像环球影城这样世界级的主题乐园进入中国。

【本文首刊于2017年7月31日出版的第138期《财经天下》周刊】

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