韩坤:从明星中来 到网红中去
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韩坤:从明星中来 到网红中去

在韩坤的规划下,一下科技旗下的产品体系内搭建出了一个金字塔型的内容结构。明星、网红、PGC生产者们组成了塔尖和腰部的内容。

来源 | 三声(ID:tosansheng)

文 | 刘丹如

编辑 | 刘亚澜

在众多科技公司的CEO中,韩坤可能是最接近娱乐圈的那一位。

这不仅仅是因为一下科技拥有如赵丽颖、贾乃亮等当红明星作为副总裁,以及有任泉、李冰冰这样的明星投资人。更重要的原因是,靠着一下科技旗下的秒拍、一直播、小咖秀等移动视频产品,韩坤成了明星在中国必须要联系的人。

根据QuestMobile的数据,目前秒拍以2.86亿月度用户数名列短视频行业第一,在秒拍上入驻的明星超过3000人。也因此在韩坤的朋友圈和微博,除了公司宣传之外,最多状态就是与各大明星的互动和聚会。

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8月18日,贾乃亮@韩坤,韩坤转发贾乃亮的微博,确认TFBOYS组合即将入职一下科技,虽然还未举行正式的入职仪式,也未授予职位,但娱乐圈最炙手可热的三小只,瞬间将韩坤及他的一下科技推向舆论浪尖。

在线下的各种活动中,韩坤的身边也总是明星环伺、曝光不断。从某种程度上讲,在微博上有58万粉丝的韩坤也逐渐成为了“网红”,他最新的一条抽奖微博就引起了4万转发,2万评论。抽奖的奖品是一下科技即将举办的晚会门票,为了这次晚会,韩坤邀请了包括TFBOYS、贾乃亮、梁静茹、陈小春等一众大牌明星和一直播上的网红主播共同表演,并为TFBOYS举办一个盛大的入职仪式。

在晚会前一周,我们见到了韩坤,尽管本身并不善于言辞,但谈起即将到来的晚会,他显得颇为兴奋:“到时候主播们会和明星一起同台表演。对于网红来说,这是他们以前不可想象的,但是我们要让他(网红)到更高的一个位置。”

在韩坤的规划下,一下科技旗下的产品体系内搭建出了一个金字塔型的内容结构。明星、网红、PGC生产者们组成了塔尖和腰部的内容。而当明星顺利完成了“顶部”使命之后,接下来的重任将交付给网红们。

从明星到网红

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“我比较宅,一到晚上老喜欢在公司里面想一些事情,不喜欢出去应酬。”明星战略对于无论是其旗下产品的品牌和曝光都起到了极其关键的作用,但这并非因为韩坤善于交际。

事实上,不论是现在还是七年前创立一下科技的时候,韩坤始终都不是外向和健谈型的创业者,十年前,一下科技的投资机构KPCB(凯鹏华盈)中国区合伙人的周炜第一次见到韩坤,对他的印象就是“不善言辞和实在,专心在技术工作上。”

在与明星和网红的交往中,他的行事风格也一概如此。任泉谈到韩坤时也说:“韩坤为人比较大气,和他沟通顺畅,没有说不行的,有时他还会吃点亏,他有大胸怀,不会太计较眼前利益。”

在一下科技创立的早期,他就愿意带着团队四分之一的人免费为微博提供各种视频技术的支持,最终使得微博和一下科技建立了长久的战略合作关系。

而在那些不需要出去应酬的时间里,韩坤最喜欢拿着手机琢磨自家产品,有时候看小咖秀,有时候看秒拍上的短视频,偶尔也会匿名看一直播上的主播们直播。“我没敢用真名,不然主播问我要礼物,我不给挺没面子的。” 说这话时,韩坤笑的有些不好意思。

他很清楚自己的主要任务是把握公司的战略、制定一下科技丛林里的规则,至于真正和明星、网红打交道的事情,他放手给其他人。

事实上,在韩坤眼中,明星和网红具有截然不同的意义。

“对于秒拍而言,明星虽然为秒拍带来了用户,但最终让用户沉淀下来却需要其他内容。而直播上的内容基本都需要靠人来演绎,这时候出现了网红。网红又分为草根型的和专业性的。从变现效率来说,网红是最高的。”

他认为,每一个网红的成功都有偶然性和必然性,其中的必然性在于网红会为了做好自己的作品自发组建团队、策划推广,而这也使得他们有了能够产生好内容和变现的能力。“明星大佬可以通过拍片、代理产生收入,但是网红还是依赖粉丝经济。”

这和新浪微博副总裁曹增辉谈到的微博二次崛起的运营心得有很大的相似之处:产品冷启动的关键是快速规模化覆盖顶部,顶部用户可以带来初始的启动流量,新浪微博的顶部人群是明星、名人,其特征就是启动流量非常大。但顶部用户同时不稳定,不是留客的核心。一个产品有没有机会度过高速发展期后的瓶颈阶段,发力成为一个高粘度的产品,其核心在中间层。

“明星,是一个流量入口。但是真正把用户稳固下来的,一定不是明星。”曹增辉说:“网红是一个生态,且刚刚开始。”

这里所说的网红是广义的,指那些自带精准的人群流量、可在线上实现大规模变现,且可持续的“中小V”。

韩坤把一下科技受明星青睐的原因归结于两个方面,一个方面是产品本身好用,为了打磨产品一下科技招徕众多明星入职,产品研发迭代过程中始终都与明星进行沟通来提高产品的使用体验。另一方面,微博的绑定使得明星的粉丝都直接沉淀在一下科技的产品上“明星在这儿,因为他们的粉丝在这儿。”

而对于已经走到第七年的秒拍而言,韩坤也需要“从明星中来,到网红中去”。

一个公正的“网红教父”

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今年4月,韩坤约了一直播上的主播子豪和他的工会合伙人“队长”一起吃饭,吃饭期间韩坤问了不少关于一直播使用体验的问题,队长说“当时他一边问我们的建议,一边就召开团队开会。” 到了下午,子豪和队长就参与了韩坤召集起来的内部产品会,会上针对他们提出的关于直播美颜、刷票的节奏和礼物的价值等细节展开了讨论和记录,队长说:“不久之后,这些反馈就在一直播就得到了改进。”

这让她和旗下的主播对于韩坤和一直播印象十分良好,在之后工会的发展过程中,一直播的工作人员一直从旁进行辅助,他们建议丰富产品内容,除了打造主播之外,也在秒拍上进行短视频内容的制作进行二次传播,提高主播IP的影响力。”我觉得韩坤和我们的发展方向和价值观一样,都是想把网红往艺人方向打造。”队长说。

为此,韩坤迈出的第一步就是让明星和网红同台,提高网红的身价。 韩坤说:“我们让明星给网红颁奖,让头部的网红跟明星同台进行这样的表演。一方面激励网红积极参与活动,另外我们也想培养网红对于平台的认同感。”

和当时为微博提供免费技术支持一样,韩坤想的是“站在合作伙伴那里,先想能为他们做什么?”

现在他最为重视平台上的网红和MCN的成长,为此他要求秒拍根据播放量和热度建立评级,给网红进行分成。韩坤说:“通过平台的分成,有的网红一个月能赚到十几万。”除此之外,一下科技成立了一个网红基金帮助网红包装和营销,最后再通过帮他们接广告的方式进行变现。

韩坤说,眼下一下科技采取签约的方式和红人以及机构进行合作,但未来他希望秒拍成为一个开放和自由度很高的平台,让红人和机构们能自行进行生产、宣发和积累粉丝,发挥平台的价值。

明星、网红、MCN,韩坤把这三者的关系视为互补关系。明星自带流量,扩充平台的流量。网红则依靠流量逐渐壮大,并在这个过程中生产出好的作品,MCN负责辅助个体网红成长。“对于我们平台来说,也需要他们,没有他们,我们的内容就失色不少。”

视频矩阵与内容价值更大化

当然,不管明星还是网红,最终的拼杀恐怕还是要落在产品本身上。2017年一下科技的年会上,韩坤对近千名员工说:“我们已经熬到了短视频和直播的风口,也将真正进入一场残酷的厮杀,要与敌军正面博弈,也要防范异军突起。”

移动视频的风口之下,来自巨头和新玩家的挑战源源不断。2017年3月,快手完成由腾讯领投的3.5亿美元融资。与此同时,今日头条也加大了在移动视频上的投入,陆续形成西瓜视频、火山小视频、火山直播和抖音的移动视频矩阵。腾讯+快手、今日头条+头条系视频、再加上美图旗下秒拍的老对手美拍,短视频行业的激烈竞争使得韩坤不得不巩固城墙,建立好众多产品之间的内容生态。

未来的竞争中,一下科技还要继续依靠其独有的视频矩阵和产品逻辑。

“秒拍最初没有人去上传,因为当时带宽限制拍出来的内容很大,网速慢上网费又贵,上传做一个作品出来需要很大的成本,用户观看成本也很高。”由于带宽限制,秒拍被大多数用户用来自拍却很少上传,用户人数也始终难以上升。为了解决用户拍摄上传和观看的困难,秒拍对用户的拍摄时长进行了限制,从不限时间变成了10秒。

韩坤说:“我们通过微博大数据分析发现用户最容易接受的就是六张照片,所以我们进行推算,如果说进行技术的压缩让他拍十秒,正好就是和六张照片消耗的流量一样是800K左右,这个时候上传速度非常快。”韩坤觉得限制时长还有另一个好处:“很多用户的手机都有摄像头,但都不知道该拍什么,限制十秒他就会拍最精彩的,用户的效率反而提高了。”

在这次产品改进后,韩坤逐渐找到了秒拍的发展逻辑,那就是不断降低用户生产内容的门槛,提高内容量。

小咖秀的诞生就是其中最为典型的案例,为了把内容上传量从几十万条突破到上百万,韩坤开始琢磨当时市面上UGC视频中类型最多的内容,然后他发现人们主要是拍别人,但很少拍自己,韩坤认为这主要是因为用户不知道该拍什么。

小咖秀给了用户一个剧本,用户只要对口型照这个演就可以完成一个作品,最终因着小咖秀的诞生,秒拍的内容量提升至百万级以上。同样的逻辑在一直播,“我们想能不能一拿到就开始播,播完之后变成一个又一个的片断传到秒拍上,然后秒拍又有一个进步。”

在公司内部,韩坤制定了“每年一个爆款”的传统,为了实现这个目标,他们目前同时在研发的产品就有四五个,今年的预定爆款产品是音乐短视频晃咖,从表面上看起来这个产品更像是升级版的小咖秀。当问到是否会担心晃咖像小咖秀一样,爆发后迅速沉寂时,韩坤显得胸有成竹:“晃咖确实是会和小咖秀一样,但是没关系,因为我们会让他沉淀到秒拍上来。”

在韩坤看来,许多单一产品会昙花一现正是因为它没有自己可以沉淀的平台。但一下科技的产品不一样,无论是小咖秀这样的短期爆款还是一直播这样的直播产品,最终都能将内容沉淀至秒拍。

“这是我们这个公司区别于其它公司的地方:我们是移动视频的矩阵。”

韩坤用明星网红产出的内容举例:“很多明星网红直播完了之后,我们会有机器去计算哪一段是高潮,用机器剪成小视频放在秒拍里面,形成二次传播。然后用户分享到微博里面形成三次传播,我们视频矩阵就联动起来了。”韩坤说,形成视频矩阵最终就是让内容价值更大化。

韩坤 一下科技 网红
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