马云:垂直电商正在成为伪命题丨创业干货
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马云:垂直电商正在成为伪命题丨创业干货

互联网的核心价值之一就是,降低信息壁垒,降低信息的不对称。在这个信息越来越对称的大潮之下,如果你的商业模式是靠信息不对称赚钱,就算今天可以赚钱,也赚不长久。

红利消失、寡头形成、模式转变……这些现象正发生在当下中国的电商领域,在如此急剧变化和激烈竞争的环境之下,如何思考和构建你的竞争优势?怎样重构你的运营策略?

【麦乐购】创始人马云在【黑马创业36招】第20招的课堂上,以麦乐购作为切入点,为我们分享了他的行业观察、经营智慧和生存哲学。

一、创业即选择

如何选择、分析和理解一个行业?有三个方向你可以考虑:

第一个方向,术业所专。比如谈到AI、VR、AR,如果你所学的事跟这些技术开发相关,就可以比较容易地从中找到创业的起始点。同时,术业所专又不仅仅讲的是所学的东西,有可能你在某个行业里工作了一些年,积累起一些人脉,这也叫做术业所专。

第二个方向,兴趣所在。往往做真正喜欢的事的时候,你可以坚持更久的时间。

第三个方向,大势所趋。如果你做的事满足趋势,投资人会更感兴趣,因为他们往往是buy in这样的趋势,他们非常愿意看中趋势所在。

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这三点看下来,也许大家会认为大势所趋是最容易创业成功的,但其实当你拿着一份大数据或者AI、AR、VR的商业计划书去找投资人时,他们可能每天收到100份同样或类似的商业计划书,这种竞争是十分激烈的。但如果你真的是在行业里面有相当的经验积累,或者说你学有专长,创业成功的几率往往更高。

以妈妈说为例。我们当时觉得妈妈说是大势所趋,我们相信美国互联网发生的事,大概过五年到十年会在中国重演一遍,而且这个过程会加速(当然现在情况不同,中国在某些领域借助移动互联网带动了互联网的反向超越)。当时,美国的母婴互联网有比较大的需求,而中国有多少有孩子的家庭呢,从怀孕开始算,到6岁小学之前,大概有8000万人,因此我们觉得里面有巨大的市场。

妈妈说只干三件事:say、share、show。我们提供一个免费的空间,无限量地让大家把孩子的照片、博客和短视频传上来,并鼓励互相分享。靠这件事,妈妈说在两年内积累了1000万用户,然后我们尝试了广告模式,但却发现并不理想。一个奶粉厂商,他可能愿意花2万获取一个用户,因为用户对奶粉的使用较为固定,不太轻易换牌子,他如果喝三年的话,可能要花3万。但是相较于房地产、汽车和金融行业来说,奶粉用户的APRU值(每个用户的贡献)仍然太少,广告主不太愿意在一个垂直的互联网社区里花太多钱。另外,我们还尝试做增值服务,同样不太行得通。这时候我们回过头来,重新给妈妈说找方向。

这时有一个秘诀,就是把你所在行业的上市公司分析透。因为上市公司每个季度会发财报,它会把它的关键数据、这个行业的背景、这个行业里面的一些关键要素,甚至它里面的收入数据、利润率,供应商、客户的情况清楚地告诉你。数据就在那里摆着,就看你看不看。

怎么分析上市公司?首先应该是趋势分析。你可以看上市公司招股说明书,它会讲到公司的发展历程,会讲到这家公司对现状和未来的判断,这一定是相对来讲比较靠谱的判断。因为它面对的是所有的公众投资者,不能吹牛,不能信口开河。

我们还要看上市公司的营收状况以及同比增长。看营收会告诉你这个行业大概是什么样的规模。看同比增长则会让你知道这个行业是不是快速增长的行业。为什么是看同比增长?因为有些行业是有淡旺季的。比如说做防晒霜的,那显然春夏天是旺季,秋冬天相对来讲是淡季,所以你看环比增长意义不大,要看年度同比增长。同样你也要看上市公司归属股东的净利润增长,这时候除了能看到增长率之外,你还要看一个数据,看这个行业的毛利空间、净利空间大概是什么样的。任何一个成熟的行业,里面的上市公司基本都可以作为标杆,看到你未来的盈利空间到底是什么样子。

第二,横向分析。刚才说的是分析趋势,同时你应该横向去分析。比如说,你到底是在Nasdaq还是在中国的A股创业板上市?这两个关注点完全不一样。

创业板关注什么?创业板关注你的利润情况,关注你的业务增长情况,关注你的利润增长情况。但是如果你的目标是去Nasdaq上市的话,你不用考虑这些事,你考虑的是整个商业规模,是你的用户增长。所以,你的商业模式未来到底是以什么为主?是追求增长还是追求利润?根据你的定位和选择,你应该对标不同的公司,去对标这些公司的一些关键指标,看市场怎么看这些公司。这是横向对比。

第三,产业结构分析。刚刚我们讲了横向比较,同时还要把上市公司的产业结构看清楚。比如说创业家,招股书里面写了,创业家的收入55%是来自于创业培训和服务的,创业者群体还在继续蓬勃增长。只要创业家能够不断地给创业者提供更好的服务,这就是一个非常了不起的公司,会持续地增长。所以你要看它的主要客户、利润的来源情况,甚至你要看供货商的利润情况,通过这个来知道你所经营的商业模式将来到底有多少话语权。这些都可以从上市公司身上分析出来。

我们回过头来反思当年的妈妈说,当时我们第一个想的是广告模式,第二个想的是增值服务,但分析这两个行业的上市公司最终得出了一个结论:这两个事我们都赚不到钱。因此我们必须要转型。

2008年,母婴行业发生一件很悲惨的事,就是三聚氰胺事件。伤心悲痛之余,此次事件也让我们看到了一个机会,就是食品安全问题,我们觉得这是一个非常刚性的需求。

因此2008年,我们做了一个大的转型,妈妈说社区仍然存在,但我们不接广告了。同时,我们推出了一个新品牌—麦乐购。麦乐购的定位是为妈妈们提供进口、安全的儿童食品,最初以奶粉为主。所有通过这里买到的奶粉我们都保证它是安全有品质的,我们通过这种定位来满足食品安全这个刚需。

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      但是我们说刚需的时候,每个人都会觉得,我做的这个事是刚需,因为你可以无限细分你的需求,这时一定有很多人需要,而且需求非常强烈。比如说服装是刚需,谁都要穿衣服。但相对于食品,服装的刚性不强,在食品当中,奶粉的刚性又强于其他食品,因为小宝宝每天都要吃奶粉,吃两到三年时间。

由此我们总结出一个小的结论,就是说一个产品的安全敏感度越高,它的价格敏感度越低,它的刚性就越强。同时我们要看,这个刚需是仅仅存在于一个点上面,还是多点存在,即需求有没有可持续性,我们发现,食品安全在中国会是一个长期的问题。

同时,也要关注到这个刚需是不是有延展性。我们知道每个家庭的购买决策者有很多是妈妈,所以如果你能让一个妈妈相信在麦乐购买的奶粉是安全的,理论上是可以拓展到其他产品,比如说营养品、保健品、护肤品等等,这些同样有安全的需求,一样有刚性。

二、“守正出奇”

我们的竞争对手不仅仅是那些和我们一样热爱孩子、尊重妈妈,愿意花更多的力量和成本买到好奶粉和营养品的公司,我们的竞争对手也包括那些仍然存在并且确实难以完全杜绝的卖假货公司和真假搀着卖的公司。当这些卖假货的不良公司也在宣称自己卖的是正品的时候,我们单纯地讲自己是卖正品就不够了,因此我们必须在守正的同时出奇。

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 我们要重构运营策略。过去麦乐购的营销方式很简单,就做一件事,去百度买流量。过去最早的流量分发是门户网站,新浪、网易、搜狐积聚了中国互联网超过80%的流量,这是第一代模式。第二代模式是一点分发—百度,大家都去百度搜,顶多再加上其他几个搜索引擎。但是今天流量分发模式发生了巨大的变化,传统流量模式的电商逻辑已经失效。今天每个人都在创造内容,而且形式也变化了,过去就是文字,后来文字加图片,后来加视频,现在是短视频,最近又出来微视频,大家的时间在不断地碎片化,信息来源也在不断地碎片化,过去的模式又不work了。

因此我们觉得,今天内容引领电商时代在重新来临,我们必须站在用户的角度思考,如何将内容和电商有效结合起来。这里面有以下几点值得注意:

一、从主动购买到被动影响。过去大家上网买东西,非常清楚地知道我要什么,是主动购买行为。但今天越来越多人是被动地被一些内容刺激,从而消费。

二、从内容排斥到调性崇拜。今天很多人如果喜欢一种调性,即使它是广告,也会购买。

三、从价格敏感到价值关注。过去人们对产品的价格较为敏感,而今天人们更关注价值。

针对以上几个特点,内容电商时代,我们应该转变思路。

首先,从购买流量转变为购买内容。我我要买一些原创的文章、视频、甚至是原创的作者,通过他们的内容来讲某个产品到底怎么好,我为什么选这个东西。

其次,从产品划分转变为人群划分。过去我们通过产品去划分那些是用品类,哪些是食品类,现在我们需要更多地站在用户角度,按人群去划分。比如说一个怀胎六月的妈妈,她会买哪些东西。

第三,从降价促销转变为价值发现。过去电商公司的营销方式最多的就是价格战,告诉大家我的价钱最便宜。但是今天越来越少的人只关注价格,相反,他们更看重品质。

在这样的逻辑之下,麦乐购如何“出奇”呢?在专业化内容上面。我们认为,专业化内容将取代泛化内容,专业背景正在取代颜值,成为母婴网红的第一标签。

举个例子,防晒霜分为两种:物理防晒、化学防晒。从趋势上看,物理防晒会越来越多地取代化学防晒,因为化学防晒有时并不有利于人体。但是有一款日本产的防晒霜,就是典型的化学防晒,我们看到网上有大量的人在代购这样的防晒霜,我们觉得很忧虑。于是我们让网红妈妈把这样的防晒拿出来做测试,在苹果左边抹这种日本产的防晒霜,右边抹卡雷小子(另一款防晒霜),一个化学、一个物理,放在阳光下48小时自然照射,你会看到苹果的左边已经基本完全发霉、腐烂,右边没有任何防腐剂条件之下,由于形成了一层和空气隔绝的薄膜,除了有一点脱水之外,基本完好无损。

通过这样的专业内容,我们告诉这些妈妈用户,你应该给孩子选防晒霜的时候怎么选,而这样的内容不是说这些京东、天猫这样的大平台不能创造,而是创造起来不经济。而这些专业化的内容,正是像麦乐购这样垂直专业化的电商公司生存和发展的机会。因此,我们觉得在母婴这个行业,在这个安全作为第一刚需的行业里面,PGC专业创造内容正在逐渐快速而且不可逆转地取代普通的UGC,取代普通的网红。

三、构建护城河

同时,由于这么激烈的竞争,就算我们做了足够安全的事,足够专业化特色的事,也不见得就一定能抗衡像京东、天猫这样的电商大平台,因此我们必须构建自己的护城河、壁垒。

今天,“垂直电商”正在成为一个伪命题,人口、移动互联网、二胎的红利正在逐渐消失。如果没有专业化的内容,仅靠卖某一个细分类的品类是干不过大平台的。今天公司靠打价格战来吸引用户,从长远来讲是没有价值的。互联网的核心价值之一就是,降低信息壁垒,降低信息的不对称。在这个信息越来越对称的大潮之下,如果你的商业模式是靠信息不对称赚钱,就算今天可以赚钱,也赚不长久。

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作为一个垂直领域的母婴电商,如何长远地生存,我们的策略是我们以安全为核心的麦乐购的网站,我们如何长远地生存并且在这样的寡头形成之下, 我们怎么看这个行业,在这里面找到自己价值的时候,我们的策略是向上和向下走。即向上整合产业资源,走向源头,深耕供应链;向下开放渠道转变为S2B(supply chain platform to business,即服务于中小企业的供应链平台),开放平台,开放心态。

举个例子。超级叶黄素能够保护眼睛,恢复眼球后面的黄斑区,但世界上98%的叶黄素,包括提取叶黄素的花都属于DSM(荷兰皇家帝斯曼)这家公司,这是产业链最顶端的公司,我们花了几年时间,和DSM谈判沟通,最后打动了他们,和他们成立了合资公司。我们一起把国外好的产品和品牌介绍进中国来,并通过DSM的研发,来告诉我们每个产品怎么去看配方,从品质、原材料的角度告诉你哪个东西真正好,哪个东西应该怎样搭配着吃,这是我们往上游的策略。通过这样合资公司的设立,来构建我们上游的壁垒。往下游走,我们开放更多的渠道,关心用户的体验,积累用户的数据,从长远来看,我们要成为一家帮助中国宝宝健康成长和帮助家人健康生活的大数据公司。

最后,在当下挑战不断的创业环境之下,我觉得更重要的一件事是,你必须对你自己创业项目的未来有足够多的信心。这个信心不来自于自大,不来自于盲目的自信,而来自于对这个行业深入的理解和熟悉,而且我们内心要对对未来充满盼望。我们要 “凡事相信、凡事盼望”,谢谢大家。

 

林恩民 

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