生鲜电商看起来很美,但不是那么好做的
于斌 于斌

生鲜电商看起来很美,但不是那么好做的

没有规模化带来的盈利出路,那么烧钱也只会加速生鲜电商生命力的流失,最终只能钱尽人散。

上周,水果电商品牌“果食帮”突然宣布正式关门歇业的消息再次震惊了生鲜电商行业。就在7月30日,半成品净菜电商青年菜君因为传拖欠员工工资而进入了破产清算程序。

今年的生鲜电商市场变得步履维艰起来,美味七七、爱鲜蜂、天天果园等品牌也是破产的破产、关店的关店。一场生鲜电商的死亡大潮似乎已经轰轰烈烈地到来,这让看起来很美的生鲜电商不再显得那样美好。

冷链物流成本难以负荷,烧钱大战又背沉重负担

很多生鲜电商退出市场的原因都是由于资金链的崩溃,这充分说明了成本的不能承受之重。由于生鲜果蔬产品的特殊性,生鲜电商必须为之配备相应的冷链物流,然而冷链物流又有着“两高一长”之痛,即设备投入高、运营成本高、回报周期长。

而据估算,一般水果的毛利润在25%左右,而按照每单30元的配送成本,那么每单必须超过150元才能盈利。也就是说,在冷链物流的高昂成本之下,生鲜电商如果无法实现规模经营必然会产生长期耗损直至退出死亡。

而作为互联网经济的一个细分市场,生鲜电商又不可避免地沾染上了其他领域用烧钱抢用户、占市场的弊端,这无疑又为企业增添了沉重的负担。

烧钱模式比拼的就是资本力量,用疯狂的补贴执行低价竞争策略、排挤竞争对手,达到用市场规模换来企业盈利的出路。然而外卖市场、网约车市场都能在短时间内瓜分市场、打击传统销路,而生鲜电商既不可能消弱传统生鲜经营模式,又很难在如此大的市场内形成瓜分或垄断。没有规模化带来的盈利出路那么烧钱也只会加速生鲜电商生命力的流失,最终只能钱尽人散。

上游产品难以形成标准,用户市场尚未开发成熟

除了日益加重的成本问题,生鲜电商还面临着产品标准难以建立、用户市场尚未完全成熟等根本性难题。食品行业专家朱丹蓬认为,国内电商并没有做到上、中、下游完整的商业模式,部分电商平台主要集中在中、下游发力,而忽略了上游产品的重要性。

但是果蔬生鲜的品类众多,消费者对产品包装、口味等因素的关注点不一致,使得品牌企业很难满足所有用户的需求。这种供应链上游难以实现的标准化正是阻碍生鲜电商扩展市场的一大难题。

此外,我国消费者对生鲜果蔬等产品的购买仍然主要依靠线下实体店、社区营销点等渠道,家庭中购买此类产品的成员也多是年长人群。因此生鲜电商虽然较多地吸引了CBD等区域的白领人群,但是无法保证他们长期频繁购买的稳定性。

而这些年轻的购买群体又谙熟电商间低价竞争的策略,往往挑选低价平台购买产品。一旦生鲜电商取消价格补贴,他们就会逃离平台,因此根本无法建立有效的用户粘性。而出现这一问题的原因还是由于用户消费市场尚未完全成熟。

盈利模式仍未摸清,品牌发展前景不明

果食帮联合创始人张超在接受《每日经济新闻》记者采访时就表示,没有找到能够做大的健康的商业模式是果食帮选择停业最重要的原因。这说明盈利模式没有建立是导致众多企业最终退场的根本原因。

据《中国电子商务发展报告》统计的数据,在全国4000多家生鲜电商中,实现盈利的只有1%,基本持平的有4%,有88%略亏,剩下7%则处于巨亏状态。可见,亏损是生鲜电商行业的基本面,建立健康的盈利模式已成为企业发展的最大难题。

而盈利模式不清的更深层原因是生鲜电商仍然是互联网经济发展的处女地,各方对该领域电商发展的前景仍没有清晰的认知。2015年《中国生鲜电商白皮书》就指出,中国的生鲜电商还是一块未经有效开垦的处女地,目前中国的生鲜电商渗透率仅1-2%。

由此也造成了目前品牌模式的同质化,而如天天果园的“门店+前置仓库”模式和爱鲜蜂的“社区服务+物流配送”模式都基本宣告失败了。未来的生鲜电商行业的盈利模式和品牌发展模式仍需要各方不断的探索和努力。

行业资本由狂热归于理性,破而后立能否找出新路

从生鲜电商的发展趋势来看,行业发展已经度过了2014年的疯狂期,无论是资本力量还是品牌企业都已经从狂热进入到了理性阶段。

从数量上看,仅2015年就有14家生鲜电商就宣布下线,而今年以来这种关门退场的趋势还在愈演愈烈,这背后显露的是看不到盈利希望的资本力量选择另寻投资高地。从业务上看,经历阵痛的业内品牌正在收缩自己的战线,如天天果园不但关闭了业绩不佳的门店,而且推出了“闪电送”意图向更多元化的产品销售进军。

果食帮在告别辞中说道:“生鲜行业异常残酷,O2O补贴大战、产品低价竞争……也许我们还是不够努力,在效率上无法领先一步,更低估了生鲜行业的经营难度。”可见果食帮对行业现状有着清晰而理性的认识,而它的垮掉说明生鲜电商已经进入到了行业的拐点。

生鲜电商不是那么好做的,而能否破而后立建立健康的商业模式、能否痛定思痛突破行业发展的迷局仍然是一个充满悬念的未知数。

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