何惜千金买马骨——罗振宇和马伯庸的套路与真诚
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何惜千金买马骨——罗振宇和马伯庸的套路与真诚

事情进展到这一步,十万块买马伯庸的文章已经成了「得到」一个标杆性的事件,罗振宇“千金买马骨”的野心初步显现。但这事还没完。

本文系三节课(微信ID:sanjieke)授权i黑马发布,作者吴越。

相信不少人昨晚或者今天都在朋友圈看见了一张名为“仗义证”的海报,或者在微博和知乎刷到了马伯庸的新文章《四起几乎未遂的学术“诈骗”案始末》。

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发生了什么事?简单来讲,马伯庸有一篇稿酬10万的新文章要在「得到」App免费上架了。朋友圈、微博或者知乎的种种宣传都是在为这起事件造势。

这算不算一起营销事件?当然算。

但是不是用户普遍认知中那种叫人反感避之不及的“营销”呢?倒也不是。

你会发现,你周围所有转发、谈及这起事件的亲友,都是发自内心认可、赞美它的。

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为什么,新世相的“搞事儿”类活动有时候还会毁誉参半,而这场由罗辑思维发起的同类型事件营销却几乎是一边倒的好评?

罗辑思维和马伯庸,这场事件的策划者们,他们究竟是怎么做到“名利双收”(此处为褒义)的?

带着种种好奇心,我们先来仔细观察下这起事件的始末。

第一阶段主要传播点:“仗义证”海报

12月13日18:52,笔者第一次在朋友圈看见了这个配色显眼的海报——“仗义证”,图片来自罗辑思维联合创始人,快刀青衣。扫描海报上的二维码可以进入一个H5,并生成自己的“仗义证”。而后,从昨晚直到现在,这个海报一直在笔者的朋友圈发酵传播。

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这个H5海报的逻辑非常简单,只要签名,就可以去「得到」App免费领取看起来特别牛逼的“马伯庸独家神作”。至于转不转发签名后自动生成的“仗义证”到朋友圈,自由心证,并不强求。

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下载「得到」App后,打开后的弹窗及首页Banner位同样是非常明显的“只求英雄仗义出手”的宣传海报。

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同样,如果这两天在微信上关注了「得到」微信公众号的话,也会收到一条这样的关注后自动回复。

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到底发生了什么事?12月13日22:08,「得到」(不到一万粉丝)发布微博,简单来讲,说了这么两件事情:

其一,我们花了十万块钱买了一篇文章,现在却要免费请你来读。

其二,作为回报,你要帮我们推广「得到」App,但这是一份君子协议,并不强求。

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而后罗振宇(113万粉丝)和罗辑思维(32万粉丝)都转发了这条微博。

截止到这个阶段,这场运营活动已经是一个比大多数拉新H5来的要有趣的拉新活动了。其主要的亮点有三:

其一,不强制用户进行分享操作,而是签订君子协议,做事全凭“仗义感”。

我们已经在朋友圈见过太多的“分享后可见”“提供转发截图获取下载链接”,强制用户转发固然能确保一定的拉新效果,却也会让用户觉得,自己正在进行的是一场等价交换,因而对收到的商品/文章/下载链接产生一种理所当然的感觉,甚至一部分用户还会产生反感。

而如果不要求用户分享,直接把东西给到用户呢?那又几乎完全丧失了拉新的功能。

「得到」的话术却非常巧妙。用他们的话说,我们和你签订的是一个“君子协议”,只要签下名,我们就相信你会分享,并立马把我们的文章提供给你。如果你转发了,是你仗义;如果你没有转发,也不存在强制性约束。用信任感和道德激励代替强制约束,是本活动的第一大亮点。

这样的话,对整件事无感的用户只需要输入自己的姓名就可以免费领取文章,而愿意分享的都100%是对事件高度认同的用户(认同罗辑思维、认同马伯庸、认同这种不强迫用户的分享方式、或者单纯出于道德感……都行)。甚至分享的路径也都不一定是“转发仗义证到朋友圈”,“仗义证”只是一个现成的模板,可复用的套路,只要用户愿意,TA可以用任何方式向朋友去推广「得到」App。而无论哪类用户,都不会对这个操作流程产生恶感,并且都会对免费赠与自己的价值十万的文章心存感激。

其二,“十万稿酬”和“免费”之间强烈的反差制造话题,吸引读者好奇心。一方面突出了文章本身的价值之高,另一方面,又让读者感觉“捡了一个大便宜”,不免费围观一下都亏了。

其三,产品技术上细节过硬。一者,整个H5中看不见任何二维码或其他强营销的痕迹,只有当内心认同的“仗义人士”开始进行转发操作时,被隐藏的二维码才会显现。二者,从「得到」到微信的传播流程十分流畅,在「得到」App内部打开仗义证H5,可以直接分享仗义证图片到微信。无需保存图片→退出「得到」→打开微信→进行分享这样复杂的操作。(不知这是不是就是快刀青衣所说的,解决了的“技术上的坑”?)

但此时,有心人(比如我)难免也会产生疑问:这件事情难道有什么背景不成?为什么罗辑思维要这么大张旗鼓地宣传这么一篇虽然写得很好但也绝没有好到惊天地泣鬼神不转不是中国人的文章?

第二阶段主要传播点:和菜头的新文

如果这场活动运营走到上一步就结束了,那么这会是一场“还凑合”的营销。到了今天早上,事情才真正有意思起来。

12月14日06:45,「逻辑思维」微信公众号推送语音——

关键词:帮忙。今天求大伙帮个忙,事情是这样的啊:马伯庸,就是江湖人称马亲王的那位大神,最近写了一篇三万多字的神作。我们看了之后拍案叫绝。文笔好,故事好,用一篇文章算是把中国社会的互动模式,彻底讲清楚了。我们一激动,花十万块钱,把它的版权给买了。那买了干啥呢?讨好用户嘛。你要是答应帮我们一个忙,帮我们家的大宝贝儿「得到」app推荐给朋友,那这篇文章就送给你啦!这就是个君子协定啊!我们先干为敬。您那也不用着急,心里惦记着这个事儿就行,您只要签个名儿,我就相信你一定会推荐。那如果这次活动效果好,我们以后就打算这么干了。与其花钱打广告,还不如花大价钱买好的内容送给用户。求谁都不如求自己的亲用户啊。多谢多谢!你回复“帮忙”两个字,给你看撮合这件事的和菜头是怎么说的。

除去和昨天「得到」微博差不多的内容,十万块神作,君子协议,blablabla以外,我们还看到了一个新的信息点:这场活动并不是一场孤立的事件营销,而是一次试水。如果试水成功,这场活动的模式将被大量复制使用。

那么这场活动究竟代表了一个什么模式呢?

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和菜头这篇题为《来给知识定个价》的文章做了更进一步的解释。

简单来讲,马伯庸《显微镜下的大明》这篇长文考据了很久,写了很长时间,成文后却没有更好的发布平台,便随意放在网上连载。和菜头知道了这事,“勃然大怒,要他立即在全网删除所有文档”。理由是,优秀的内容值得读者用心对待。而使读者用心对待优质内容的方法,便是给知识一个合理的定价。和菜头说,“没有人会在菜场卖珠宝黄金”,暗示「得到」才是那个值得优质内容投放的平台。

所以,罗振宇的新模式指的是:花大价钱为「得到」引入优质内容生产者,用优质内容吸引优质读者为其付费,让「得到」成为优质内容生产者和优质读者聚合的平台。

在这个平台关系的两方中,很明显“内容生产者”是稀缺的一方,需要「得到」投入更多精力去维护的一方。良禽择木而栖,这个道理我们都懂。十万块也确实是一个极度有打动力的价格,值得更多的内容生产者为了优质的读者(当然以及,为了钱),投奔「得到」。

事情进展到这一步,十万块买马伯庸的文章已经成了「得到」一个标杆性的事件,罗振宇“千金买马骨”的野心初步显现。但这事还没完。

第三阶段主要传播点:马伯庸的新文

12月14日09:23,马伯庸转发「得到」昨日的微博并留下悬念——

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12月14日09:42马伯庸在微博(以及09:44在微信公众平台,09:45在知乎专栏)发文《四起几乎未遂的学术“诈骗”案始末》。

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除了从内容生产者的角度更详细地介绍了写作和与「得到」合作的全过程外,还花了超过一半的篇幅讲了这么一件事情——

《显微镜下的大明》的主要内容来源于四篇论文。马伯庸决定把「得到」的10万元稿酬转赠给这四篇论文的作者。然而在试图给论文作者打钱的过程中,发生了各种令人啼笑皆非的事情,马伯庸的助理小哥被各种认为是骗子,于是需要各种斗智斗勇地解释……

文章总的来说还是很轻松愉快的,然而作为一篇目的性很强的文章,马伯庸显然并不打算止步于段子,而是在结尾非常严肃地再次回到了这场事件营销的主题——

知识应该是有价的,智慧结晶理应得到精神和物质的双重尊重。

同样的观点在之前「得到」的微博中我们已经见过一次,当时「得到」是这么说的——

通过这次交易,我们想证明一件事——不只是大胸妹子和搞笑段子才能创造流量。有价值的东西同样也可以。

如果说之前和菜头的文章还带着一丝强势的精致与计算的话,马伯庸的这篇文章则完完全全走得是直指人心的情怀路线。

这篇文章打动人,因为它详细地描述了这样一个群体:大学学者。描述了这个群体的现状:日复一日地生产有价值的知识和内容,然而,贫穷。

「得到」说,自己要赞美致敬的,是“知识生产者”“价值生产者”。那么还有什么人能比大学学者更能代表一个“勤奋而贫穷的知识生产者”的形象呢?如果说“给马伯庸这样一个不差钱的微博大V段子手打了十万块钱”还比较难打动普通读者的话,文中四位大学学者这样的清贫学者的形象,收到一笔横财而惊虑怀疑这样的经历,很难不让读者产生共情,而又微微有点难受——为什么这么优秀的人才却没有得到他们应得的经济回报呢?

这篇文章将这场事件营销推到了一个新的高度。在这场事件里,「得到」不是一个为了拉新绞尽脑汁的运营,不是一个野心勃勃的土豪平台,而是一个真诚的帮助者,知识的致敬者,优质内容的发掘者和传播者。

截止到12月14日晚20:22,这篇文章在知乎上已经收获了4940个赞,在微博上已经有了8291次转发,在微信公众平台已经有了6万阅读。

几个数字对比一下,不难发现知乎虽然用户体量相对较小,但对于马伯庸的这篇文章明显表现出了更多的热情,这与知乎对于知识和优质内容一贯的高度认同感应该有关,然而可惜的是,无论是罗辑思维还是「得到」,都在知乎上没有官方账号,搜索知乎全站,也没有发现他们任何进一步的动作。

第四阶段:「得到」微信公众号总结

12月14日21:08,「得到」微信服务号推文,汇总了前三个阶段的三篇文章。

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至此,我们才算真正了解了整件事情的全貌。

那么这场事件营销对于「得到」平台,对于内容生产者,以及对于普通运营而言,又都意味着什么呢?

对于「得到」来说,十万块钱,不仅仅是买了马伯庸的一篇文章,更是表达了自己的一种态度,对知识生产者的尊重的态度。除去眼前的利益:用户拉新,品牌传播,更是为日后与更多内容生产者的合作,在内容变现领域的领导地位打下基石。正如罗振宇所说,这场活动是一个标杆,如果效果好,以后还会继续复制使用。

对于马伯庸来说,作为一个成名已久的大V,思考如何更好地将自己的个人品牌商业化是一件自然而然的事情。从微博中我们知道,他出过书,搞过影视化……但这些都是对整块内容的非常重的商业化操作,而对于像《显微镜下的大明》这样3万字左右,不上不下的碎片化内容又该怎么办呢?从和菜头的描述中,我们得知,原先是没有这样的碎片化内容的变现途径的。而「得到」的出现,提供了这一问题的全新解决途径。对于马伯庸个人来说,这是一个全新的变现路径。并且,如果这条路能走通,对于其他和马伯庸类似的内容生产者而言,等于多了一个内容传播和变现的路径。

而对于普通运营来说,这场“千金买马骨”的事件营销又告诉了我们什么呢?

首先不难看到的是,运营越来越是一个考验精细度的技术活儿了。无脑发红包,刀耕火种就能拉来一大波用户的时代已经过去了,运营现在要面对的是一群更刁钻也更难被取悦的用户。

其次,是多平台多渠道的综合运用。「得到」的这场短短不到24小时的事件营销中,我们看见了「得到」官方、罗振宇、马伯庸、和菜头等诸多事件相关方在微信公众平台、微博、知乎、App等诸多渠道高密度、多渠道地频繁发声。从传统媒体获知信息的时代已经过去,而自媒体往往意味着用户的注意力是分散的,如何在多个渠道从不同角度触达到用户也是运营必须要思考的一个问题。

再次,能够自己生产优质的内容,无论在哪个时代都不慌。这是硬通货。

最后,用户是运营的根基和所有目标的导向。与其强制用户去干这干那,不如试图去打动用户,让用户自发去完成他们想要完成的行为。毕竟,我们的心愿是,世界和平。

内容生产者 营销 马伯庸
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