为什么中国人都爱吃小龙虾?
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为什么中国人都爱吃小龙虾?

作为国民夜宵,小龙虾在众多餐饮食品中最具互联网气质,而背后的千亿市场,让众多资本虎视眈眈,甚至被称为餐饮界的风口,然而得到资本垂青的屈指可数,大部分仍在等风来。

来源 | AI财经社(ID:Economic-Weekly)

 作者 | 郑亚红 方力

站在胡大门口,阿珂绕过长长的队伍终于拿到了桌号,前面居然还有100多桌。

她与朋友毫不犹豫选择等下去,这在北京簋街已算是司空见惯。专门经营小龙虾的胡大餐馆最不缺的就是痴痴地排队等上几个小时的食客。阿珂与朋友还算幸运,只排了两个小时。

胡大的小龙虾论只卖。价格从6块到十几元不等。阿珂和朋友点了十几只虾,再加上两三个辅菜,这顿克制的龙虾宴花了三百多。

事实上,阿珂与朋友吃掉的仅占店里每天销量的万分之一。胡大每天要卖掉7万只小龙虾,相当于6000斤,而消耗的辣椒有2000斤、花椒200斤、麻椒150斤、大豆油3000斤,菜籽油和牛油各400斤,在五一或者十一期间小龙虾销量可以轻易突破10000斤。

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簋街小龙虾排队现场。图/CFP

在阿珂的印象里,她小时候很少吃小龙虾,感觉一夜之间大家都成了小龙虾的粉丝,就像豆浆加油条是中国人的早餐标配一样,小龙虾如今成为夜宵的主角,“不管是南方人还是北方人,小龙虾跟区域无关。”

无论是北京的簋街、上海的寿宁路,还是长沙的南门口,小龙虾演绎方式也大体相似,油焖、蒜蓉、红油、烧烤、酒糟……

作为国民夜宵,小龙虾在众多餐饮食品中最具互联网气质,而背后的千亿市场,让众多资本虎视眈眈,甚至被称为餐饮界的风口,然而得到资本垂青的屈指可数,对于更多的仍在等风来。

6月9日,首届中国国际虾博会在湖北潜江开幕。博览会首发的《中国小龙虾产业发展报告》披露,2016年,全国小龙虾养殖面积达900万亩,成为世界最大的小龙虾生产国,产业链从业人员达500万人。

最大的小龙虾市场

1993年出生的阿珂还记得,小时候虽然河沟里经常能捞到小龙虾,可父母几乎不让吃,嫌虾不卫生,偶尔吃也是用清水养几天,每天换水,仔细用小刷子刷了之后炒出来。那个时候,小龙虾多是野生的,个头瘦小,“去掉头就只剩尾巴了”。

其实,小龙虾端上餐桌的历史并不长。上个世纪二三十年代,小龙虾就从日本漂洋过海来到了中国江苏一带。但中国人开始吃小龙虾是在上世纪80年代,而那时候的国外吃小龙虾已经有上百年的历史了。

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小龙虾。图/CFP 

2000年后,江苏盱眙的林师傅刚开始做小龙虾的批发。“每天好的时候能卖出去几百斤,小龙虾争议很大的那段时间,销量下降三四成。”林师傅说道,他已经干了十多年小龙虾批发的生意。

林师傅说的争议,是在十几年前。当时,网上开始流传小龙虾的各种谣言:日军当年利用小龙虾搞细菌战、吃腐尸,生活在臭水沟会致人生病……蜚语四起,小龙虾产业遭受了巨大的打击。

林师傅中间想过换个行当,但他没做别的事情的经验,他觉得只要不至于太糟糕,坚持干比较好。

直到2013年,权威媒体针对小龙虾的一系列流言发文辟谣,再加上这些年悄然崛起的夜宵文化,小龙虾自此开始真正意义上的野蛮生长。

林师傅亲身感受了这种野蛮生长带来的变化。他在五年前就把自己的联系方式挂在了龙虾网和各种龙虾协会上。他是一个小商贩,经营规模并不大,但这两年除了那些固定的客户,他每天会接到来自南京、上海以及北京的陌生号码来询问报价。即使在装货的间隙接到电话他也会耐心地接听,用不标准地普通话问对方要什么样的虾,运到哪,从听筒处传出去的是嘈杂的搬货声音,还有一丝河鲜的气息。

如果一时间对方说不清楚,林师傅甚至会在第二天一早等到五点多主动打过去电话,问是否还需要小龙虾。“早上四点就起了。”林师傅说。

林师傅火红生意背后,则是小龙虾市场的井喷。林师傅所在的盱眙,是中国著名的小龙虾产地,截止2017年,全县龙虾养殖面积超20万亩,年交易量超10万吨,加盟店超1500家。巨大的市场需求驱使着田间的劳作者去养殖和贩卖小龙虾。如今,像林师傅一样从事小龙虾产业的就有十万人。

中国很快成为小龙虾市场的后起之秀。2008年到2016年,中国小龙虾的产量从30万吨飚长到60万吨,而在2002年,这个数字还只有5万吨。与之相伴的是,小龙虾养殖基地在湘鄂地区遍地开花。截至目前,湖南的洞庭湖三市(岳阳、常德、益阳)的稻田养虾面积达6万公顷,相当于2800个鸟巢足球场的大小,虾产量4.5万吨。

在大约十年前,养殖面积达到40亩的基地都还很少。如今,1500亩的养殖基地都难排前列,这种规模在江苏省就有数十家。小的养殖户更是星罗棋布。阿珂在簋街吃到的小龙虾就多半来自湖南、湖北和江苏三地。

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2017年5月26日,养殖户在江西都昌县汪墩乡龙泽龙虾养殖基地捕捞小龙虾。图/CFP 

从林师傅处进价小龙虾不过二十多元一斤,等它蘸上蒜蓉,浑身洒满香料地被抬到阿珂面前的不锈钢餐盘里时,身价就已经翻了将近10倍。对于刚工作不久的阿珂,这个价格很难让她敞开肚皮一盆一盆地吃。

对于利润,林师傅讳莫如深,“赚得没大家想的多,但也不少。”以北京的小龙虾市价为例,在2002年北京5元一斤的小龙虾,到了今年,已经飙涨到每斤90元了。

与之相对应的另一个景象是,国内市场的发展也带动了国际市场。中国目前已成为世界最大的小龙虾产地,年出口量占全球总份额的70%。美国有2/3的小龙虾是从中国进口的,欧洲市场上90%的小龙虾来自中国。

小龙虾有互联网气质

其实,小龙虾在众多夜宵中脱颖而出并非偶然。

曾有人总结小龙虾火爆的原因,首先是好吃多磨,口味百搭,吃起来费工夫,但会让人有成就感;外卖兴起也是小龙虾走红不可忽视的因素,小龙虾更适合长时间运送,凉了后对口感影响不大,反而能将汤汁浸入虾肉里;小龙虾还引发餐桌社交“革命”,双手剥虾,再无暇用手机,使社交效率更高;内地不少地区又适合小龙虾养殖,可以轻松满足庞大的市场需求。

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2016年06月13日,江苏省淮安市,网络美女主播现身龙虾宴,线上直播吃龙虾。图/CFP

卷福的副总经理Franky告诉AI财经社,他们最为看中的就是小龙虾的社交属性。在聚会里喝一锅老鸭汤感受不到兴奋点,但是一盘小龙虾就可以,“而且小龙虾具有互联网气质。”

巨大的产量和需求把小龙虾的市场推向了一个顶峰。2016年8月,美团点评数据研究院发布的《大数据里的小龙虾经济学》显示,小龙虾市场从2015年起获得爆发式增长,市场规模现已超过1000亿元,占整个餐饮业2.8%,行业公司的数量达1.8万家。对比曾经站在风口备受瞩目的直播,市场规模也才不过百亿。

从上述数据可以看出,这是一个规模很大,竞争很激烈,并可持续超越经济增长的朝阳行业。

从2015年至今,已有数十家公司获得资本的青睐,然而获得千万级别以上的却并不多。2015年下旬大虾来了融资3000万人民币,同年卷福小龙虾在京东股权众筹了1330万。麻辣诱惑旗下的热辣生活和麻小外卖品牌已于2016年9月获得数千万元 A 轮融资,新辣道旗下的供应链品牌信良记于今年3月获得了5000万元的pre-A轮融资。周黑鸭今年5月5日宣布进军小龙虾市场,推出聚一虾品牌。

从消费来看,有数据统计专营店的人均消费达到84元,上海,北京的小龙虾专营店人均达到90元。这可以看出小龙虾行业是一个人均消费较高的产品,随着经济的增长,用户群的扩大,小龙虾还会面临持续的增长。

一时间,小龙虾从大排档,街边小店成了互联网创业者争相抢夺的香饽饽,但红海之下暗藏的除了利润还有挑战。

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排队等候时候拍照的食客。图/CFP

小龙虾主要可以分为餐饮和零售两大市场。这两大市场均有线上和线下销售。从零售市场来看,竞争者众多,这个市场和餐饮市场不同,有很多大的公司正在通过自己原先积累的渠道优势进入这个市场。比如,绝味在2016年的时候就已经有了自己的小龙虾产品,目前拥有7000多家的门店。

这些公司拥有资金和渠道优势,就短期而言,现有对手很难超越。但是他们的缺点同样鲜明,就是这些品牌代表的是卤制品,而不是小龙虾,品牌的专属性是他们永远无法弥补的弱点。当专业化的品牌公司出现的时候,对他们来说是一个巨大的挑战。

受资本垂青的只是少数

资本介入之后,专业化的品牌公司迅速成长起来。卷福小龙虾就是其中一个很典型的案例。2015年,网红作家张嘉佳和营销操盘高手蒋政文一起联合创办了“卷福和他的朋友们”。张嘉佳的名人效应和讲故事的营销手法,使得卷福的融资很顺利,开通众筹的三天就突破了千万元。

在卷福的副总经理Franky看来,小龙虾还未被标准化,也没有完整的产业链,一切都等待着被开垦。2014年瞄准的时候,小龙虾还是一片有待开发的蓝海。

Franky告诉AI财经社,卷福之所以受到投资人的喜爱是因为,它是第一家做冷链的,是第一家获得QS全国发货的品牌。这意味着小龙虾可以进行标准化生产了。

食品行业做冷链并不是什么稀奇事,但在小龙虾行业就不一样了。2015年以前,小龙虾产业还处于鱼龙混杂的阶段。各路人马都投身到小龙虾的事业中。从养殖、生产、批发、运输以及加工,最后再到厨房,产业链处在自我摸索阶段。小龙虾生意表面看起来欣欣向荣,但实际却缺乏统一的生产标准,以及清晰的产业链。

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夜排档的独特滋味。图/CFP

直到2015年,各类互联网创业者纷至沓来,小龙虾产业在这些操盘手的推动下开始趋于产业化。比如,在其他小龙虾品牌在做外卖的时候,卷福就已经上各大电商了。卷福的小龙虾原产地来自南京金湖和高邮湖,由基地冷链物流直接供应到店。

2016年,卷福颇为高调,媒体的宣传和品牌的包装的风头胜过了产品本身,创始人的故事也为人们津津乐道。

太过营销或者互联网的时候,产品本身的魅力会下降很多。“卷福现在想沉下心来做线下餐厅,把关注点放到产品研发上。”Franky说。卷福最近正在为北京唯一的一家店面进行装修,他们想把卷福做的更具有交互性。

与卷福相似,大虾来了是另一家融资顺利,且仍旧存在感十足的公司。2014年底开始筹备上线的大虾来了走的是O2O路线。彼时正值O2O泡沫大战,不少企业在那个时候纷纷破产。大虾来了主打小龙虾品类的外卖平台,布局了餐饮研发、物流配送、技术系统的全产业链矩阵。

由于走的是外卖互联网路线,大虾来了在餐饮研发、加工配送上都不同于传统的小龙虾,因为它要跟时间赛跑。比如在加工配送上,大虾来了自建物流。从中央厨房到区域厨房,再到配送员,以及外卖最后的一公里都要解决。

大虾来了的联合创始人武曹刚还记得,曾经有客户一年之内订了他们81次小龙虾。拿到投资后,大虾来了一直在忙于扩大服务的半径,开拓新的范围,做物流和产品服务。武曹刚坦言“其实我们的投资也只够干这个。”端午节前,武曹刚告诉AI财经社,端午三天假期均在外地考查新店。两年前,他给公司制定的目标分别是“30分钟到达”,而今年他的目标是保证“每一只虾都是活的”。

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外卖小龙虾。图/CFP 

坠落虾是另一个拿到风投的小龙虾品牌。它成立于2014年12月,2016年4月获得300万美元融资,随后同年8月完成1000万元Pre-A轮融资。创始人李林渡于1998年从清华大学毕业,精密仪器专业。大学毕业后的李林渡先后进入了百事可乐、达能集团工作,之后还进入了科技通讯领域,在天音通讯任职。2017年5月堕落虾团队有80个人,品牌加盟店共有200家,李林渡表示今年的销售额将达到1亿。

从目前行业对手来看,融到大额资金的都是些成立不久的公司,团队基本都是互联网或者其他专业出身,目前这些公司门店数和销售额不高,没有形成足够的规模,说明行业还处于一个初级竞争阶段。

如果簋街是小龙虾1.0时代,卷福和大虾来了是2.0时代,那么周黑鸭的“搅局”就是小龙虾3.0时代。2017年5月5日,周黑鸭武汉举行发布会,宣布推出新品小龙虾品牌——聚一虾,正式进军小龙虾市场。2016年周黑鸭实现了28亿的收入和7亿的净利润,共开设了778家直营门店,目前市值近200亿。

与绝味相似,周黑鸭这样的土豪有着先天的渠道优势,而其所在的湖北也是中国重要的小龙虾产地。而另一重要“搅局者”麻辣诱惑也相当具有优势,它能够全年供应小龙虾。麻辣诱惑对上游供应商有很强的控制力,每年都会有上亿元的采购额,并在海南、云南等地设有专门的养殖基地。

但聚一虾上市一个多月以来,来自用户的反馈并不尽如人意。180g规格的小龙虾32.8元,折合成一斤是91元,这个价格和实体餐馆的客单价相差无几。用户评价也集中在价格略贵,口感不佳,虾肉很死,不少消费者都说“如果是热的就好了。”

有资本者生,无资本者死?

事实上,能像麻辣诱惑全年供应小龙虾并非易事。小龙虾是季节性食品,每年春天小龙虾虾苗被大规模地放入池塘,经过两三个月的生长就可以上市了,一般来说5月是小龙虾的成熟季。南方相对较好,每年有一大半时间都处在小龙虾的旺季,北方则只能持续4个月。

然而,现在小龙虾的上市时间却越来越早了。从5月提到4月,现在已经提到了3月。“没办法大家都在这个时候开始卖,你不能再等到5月,到时候大家就忘了你了。”卷福的Franky解释说。也正是这个原因,头两个月虾子因为供不应求,价格会很高。

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2017年5月1日,北京,簋街举办了开街仪式。图/CFP

在淡季更换品类,这种做法适合小店,但有知名度的品牌会尽量避免这种做法。小龙虾餐饮业的毛利润有60%,而扣除运费、加工和租金等因素,其净利润也有20%。因此,即使不能赚一整年的钱,人们也愿意从事这项入门门槛很低的生意。

最近有业内人士指出,现在小龙虾产业已经建立起相对完善的产业链,其净利润可以达到80%,暴利程度远超房地产。

对于这种说法,大虾来了的联合创始人武曹刚表示,净利润能达到20%就已经很不错了。对于网上流传的“小龙虾净利润达80%”的说法,武曹刚认为“数学是体育老师教的”。

当然与疯狂涌入做对比的是,每年冬天,国内超过九成的小龙虾店都会关门或者歇业。进入小龙虾市场的越多,歇业的也越多。

小龙虾与互联网发生关系后,资本的涌入就变得顺理成章。但在互联网行业,谁得到巨头的青睐谁就可以成为这个行业的排头兵,毕竟资本决定规模、市场占有率、品牌和客户选择。此外,食品行业需要产品和营销双驱动,要赢得客户必须要非常优秀的产品和准确的定位。

在业内人士看来,在资本和市场双驱动下的小龙虾产业中,如果能在众兵鏖战中杀出重围,至少要保证是标准化和规模化生产,是产品驱动型企业,同时还能获得资本的青睐,以更快的速度占领市场,打造品牌。目前这个行业的竞争还在初期阶段,随着2015年资本的不断投入,竞争只会越来越激烈。

Franky已经体会到市场的激烈,他好久没有听到一些品牌的消息了。在他看来,惨烈的或许还在后面,“有大资本涌入的才能活下来,而小店活不了一年。

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