吴晓波:内容创业这三年,我比以前十几年都要苦
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吴晓波:内容创业这三年,我比以前十几年都要苦

当你需要用商业逻辑来看待你热爱的事,风险尤为巨大。

来源 | 创业家(ID:chuangyejia)

口述 |  吴晓波

整理 |  麻策

编辑 | 王根旺

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当吴晓波从一名财经作家变成一个内容创业者,他历经了这种身份变化带来的冲突。他用三年的内容创业经验提醒内容创业者,当你需要用商业逻辑来看待你热爱的事,风险尤为巨大。本文系吴晓波在“2017年大头CEO-Club夏季私享会”上的分享,经创业家&i黑马编辑。

以下为吴晓波的分享节选。

内容创业这三年,我比以前十几年都要辛苦。(创业家&i黑马注:2014年5月,吴晓波频道上线)

很多人说内容创业变成了新风口,是头猪都能飞起来。但你要知道当踏上第一步,你已慢慢变为一个创业者,一个企业家。这种职业化的身份将慢慢替代你爱好者的身份。而当我们需要用商业逻辑来看待你热爱的事时,风险就非常大。

四件事越做越难

内容创业,有四件事越往后面走就越难。

第一件事,你要有持续生产的能力。写一篇点击量10万+、100万+的文章并不特别难,难的是你每天都干。当任何事变成每天都要做的时候,你就会发现非常寂寞和枯燥。

德鲁克曾说过,真正卓越的企业往往是波澜不惊、枯燥和乏味的。没有任何一家企业能永远保持亢奋,那些造就了伟大企业的企业家每天都愁眉苦脸,埋头做一些很枯燥的事。而很多人却总想欢快地把事办了,这不靠谱。当你需要在一个特别窄的小门类中每天持续提供内容,这时内容的结构化能力已大于你的写作和内容创造能力。

第二件事,内容的产品化能力。单纯一个好文章、好视频、好音频并不构成变现能力,你需要把这些内容变成产品,这就是所谓的产品化能力。

变现大于天。内容本身并不具有商业的变现性。它最早的变现能力就是广告变现,而当有了互联网,特别是过去一年多所谓的知识付费兴起后,内容创业便焕发出新的可能性。但这种产品化能力对一些传统媒体或者传统文化产业出身的人而言,极其陌生。

第三件事,一个单品的亿级化能力。前两天有人撰文称,内容创业市场大概有200亿-300亿元规模。但我感觉应该不会有这么大。

2016年,内地总票房大约400多亿元,这仅相当于2017年全国排名第26位的房地产公司的销售额。那家公司叫金科,它今年销售目标是400多亿。

我们可以对比电影业来看内容付费行业。中国电影业票房收入超过100亿是在2012年,那时票房最高的电影叫《泰囧》,12.6亿元。当市场规模在100亿时,单品收入到10个亿左右才能形成市场化结构。而且我发现,各行业几乎都是如此。

我估算了一下,自去年7月5日至今年7月5日,《每天听见吴晓波》这个单品的营收大约4000万元,这应该是全国最大的单品了。若按照这个单品收入来计算,中国的知识付费市场规模估计在8亿-10亿元。我不知道未来会不会有几何级增长,如果它能以每年200%或者300%的复合增长,那就会变得非常大。

很多人说,内容创业是特别大的风口,它符合移动互联网圈层化及中产阶级缓解知识焦虑的趋势。不过,它今天还是地上的小芽,这颗小芽能长多大还是未知数,我们不知道它未来会成为森林还是盆景。

第四件事是抗政策风险能力。内容创业涉及政策上的制约,虽然它是很小的行业,但它与意识形态有关,而凡是跟意识形态有关的东西都具有非常大的风险。

风险

与过去二十年前相比,全球的文化产业格局有非常大的变化。2010年前,北美地区所有的报纸、好莱坞的四大电影公司,没一家上市的。它们跟资本没有任何关系,保持着非常独立的姿态。2010年后,报业、电影、电视开始接受风险投资,而后又大量上市或并购。它们变成了资本市场中的标的。

文化行业的穿透能力变得越来越强。这时若进入这个行业,对政策环境和宏观环境的理性判断及把持就变得异常重要。

长板和短板

商业中有个理论叫木桶理论。创业者往往都有一块特别长的板,接下来的事便是花5年,10年,甚至20年把别的板补齐,变成一个木桶。

作为内容创业者,我们要非常清醒地认识到,我们不是天生的好企业家。真正天生的好企业家很少是做内容出身的,因为他们只做一件事——赚钱。

做内容的人往往会有一些执着,你过往所有的成功都会成为屁股后面的尾巴。我们是长板特别长、短板又特别短的人。第一我们有创意能力;第二我们有整合能力,有非常广泛的人脉关系,过去的积累让你比别人能更快获得资源。而我们的第一个短板则是管理能力;第二个短板是技术能力;第三个短板是产品化能力;第四个是马拉松长跑能力。

所以,我们是一群个性特别鲜明的人。我们在某方面具有特别的禀赋,早期跑得比其他领域的人更快,但缺点也非常明显。

过去三年,我做吴晓波频道最大的体会是:怎么能由一个写作者变为产品经理,怎么能由一个注重文本的人变为注重技术的人。一家文化公司如果不是用技术来驱动,它便无法跑得远。这是我踩过的大坑。

从一个爱好者变成创业者,从创业者变成企业家,是一个漫长的过程。做内容创业的人往往能快速到达某个市场领域。如果该地出现“大油田”的话,他们通常是第一批到达的人。但到了之后,能不能挖到最大的油井,这是个问题。

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回头看过往二十年的互联网,并不是所有早到的人都能找到大油田。挖到大油井的人,往往是那些更沉静的人,更有毅力的人,更凶猛的人,而不是夸夸其谈、骑着快马到处乱跑的人。

对于内容创业者而言,能不能挖到大油井取决于这几点。第一,你能不能把一个行业垂直地打穿。我们要用新方式“破坏”原有的产业格局和形态,这个过程不是多元化、多点化的过程,而是在破坏的过程中能用新方式整合资源。这是一件特别困难的事,也是企业家的基本素质。

第二,社群能力探索。之所以有内容创业这件事,就是因为流量分发能力不见了,世界不再是平的,或者说在平的世界的前提下出现很多圈层和社群。当圈层和社群出现,支付和交付就有了可能。这也是为什么内容突然由免费变成了收费。在定义的前提下,把这些人交互早一起,通过工具化的方式完成互动,这件事在今天的中国,尚未有人真正成功过。

四年前,小米曾获得一次爆发式的成功。但是小米发展到今年要过1000亿,也已不再是四年前的社群化模式。所以,社群能量的爆发需要内容创业者探索。

第三,团队高效执行。我见证过很多拥有彗星般能力的人,他在短期之内成功,但18个月以后再也找不到他,或者他变成很平凡的人。

第四,生意变成商业模式,营收持续放大。这是从发现油田到打到油井的过程,这是一个特别需要关注的事。

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总而言之,对我们这些长期以码字为生的人来说,内容创业是巨大的福音,我们不再需要拜托任何人,我们只要靠自己的努力,就能获得世俗意义上的成功。

为什么要做内容创业?很简单,我们有一门手艺,能干好一件事,我们希望通过商业化的方式让更多的人购买我们的东西。它可能是一件器皿,抑或一段文字,也可能是一部电影。然后,让我们过上体面生活,养活一个团队,这大抵是我们内容创业的初心。

当开始进入这个行当时,你要意识到一件事:并不是每个人都能成为独角兽,也并不是每个人都需要成为独角兽,公司大有大的好,小有小的美。

而有一件事不能或缺:无论你创业多久,无论你走到哪里,你是不是依然喜欢现在的自己?

吴晓波 内容创业
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