一个“万亿”大泡沫要来了……
2020-06-10 17:41 直播 直播流量 直播带货

2一个“万亿”大泡沫要来了……

作者| 猫哥

来源| 大猫财经(ID:caimao_shuangquan)

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最近几年,直播是越来越火了。

从央视主持人撒贝宁、朱广权,到企业家罗永浩、梁建章、李彦宏、张朝阳,再到刘涛、陈赫、汪涵这样的明星艺人,都急匆匆得加入战局。

卖的东西也很杂,从吃的到用的再到玩的,甚至还有能上天的火箭,真的那种,单价4000万。

只要市场上能看到增量,抢蛋糕的人就肯定不会缺席,尤其是对在线直播这种造梦工厂来说,几乎看不到天花板——

2019年直播用户规模则为5.01亿人,2020年可能达到5.24亿人。

一些大券商的研报也把直播的上限拔高到了新高度:2019年电商直播的行业规模已经超过3000亿元,2020年有望突破万亿规模。

借助发达的直播平台,那些自带流量的话题人物不断得创下一个又一个新的纪录,比如入行没多久就迅速跻身带货上亿俱乐部的董明珠——

从23万到3亿、7亿,再到了6月1日的四场直播65.4亿,那些嘲笑董小姐“和薇娅之间差了10个李佳琦”的人都傻了眼。

但更多的人却对董小姐的信誓旦旦提出了质疑,这个战绩太诡异了、诡异到几乎所有人都质疑格力经销商在刷单。

说实话,现在一个大主播一晚上不卖出过亿的东西,战报都不好写。但这东西真的这么好使?

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尽管因销量的真实性而备受质疑,但董小姐的“网红”特质还是给格力带来了不俗的热度。甭管是吹捧还是质疑,实实在在的热搜就摆在那里。

如果换个没啥存在感的老板上去,可能还不如花钱请专业的主播带货,如果能找到李佳琦、薇雅这样的头部大佬,不管是四千万一发的真火箭,还是纯电动的保时捷跑车,上了架差不多都能秒空。

效果自然没得说,但花销也是真的大。

早年网上流传过一份各平台头部主播的推广报价,上面的天文数字让人乍舌——不光百万粉大V的公号头条价值不菲,微博、抖音、小红书的KOL报价也都不低,一条广告动辄就是几十上百万。

如果嫌个性化定制的广告太贵,也可以在数小时的直播里占个小坑露脸。不过也未必能便宜多少——

之前就有媒体爆料过,李佳琦直播的坑位费算下来是23-42万,罗永浩直播的坑位费差不多是60万起,像前几天挺火的在线教育产品更是谈到了120万的天价……

这还只是“无责底薪”,不保量的。

当然也不怪大主播们任性,直播间里寸土寸金,商家们哪天不是拎着钱排着长队等“临幸”。别说只付佣金的合作模式谈不下来,还得拿出全网最低的折扣力度,要不然分分钟被主播下架。

去年11月份的时候,百雀羚就在直播中被李佳琦团队临时换掉。究其原因,就是因为在不同主播直播间里的折扣力度有点出入,既然给不到全网最低价,那就只能跟网友说拜拜了。

像薇娅就不太在意坑位费这个东西,但定价权却不能放手。比如一个产品市场价是300元,直播中哪怕定价80元也得照卖,事后再分出去一半销售额,当天直播完当天结,商家还得承担退货的钱。

有人算过一笔账:直播前要交坑位费、直播中要给折扣、直播后又要付分成,扣掉商家自担的打包、运费和税费,哪怕一场直播卖出上百万,最后也赚不了多少钱。

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即便是熬过了主播们的层层盘剥,大出血的商家们还得打起精神跟“水军”作斗争。

尤其是近几年,伴随着直播带货的风口,主播们的收入也跟着人气一起水涨船高。在这个以粉丝基数和直播人气为定价参考的时代,各大平台的头部KOL们的粉丝加起来都快赶上中国总人口了。

4月底,董明珠的直播首秀有431万人观看;而一直被调侃“过气网红”罗老师,则在首播的那天吸引了4800万寂寞的灵魂;最夸张的还是薇娅,5月21日还创造了累计观看人数1.17亿的纪录……

可是在火热的人气背后,也有着不小的水分。早在直播兴起之前,就有不少“专门”的公司和团队在做水军生意了。

比如在微博上,就经常有私信叫卖加粉服务的老哥,不光有头像雷同的哑巴克隆人,还至有自创严肃文学的AI大文豪!毕竟平台算法日益严苛,即使是机器人也得更努力才能糊口……

等这几年短视频和直播平台火起来后,这些团伙紧随其后,成功开拓了新的业务殖民地。真人活粉、点赞评论、甚至直播间里“老哥666”类的互动都能明码标价,价格也很亲民。

如果你信不过这些打着第三方旗号的流量黄牛,贴心的官方平台也有自己的推广服务。

比如某音就可以付费开通直播加热的相关工具,某手也很早就有类似的操作。即使你不舍得花钱,平台也偶尔会赏你一些没有作品、用户名奇怪的哑巴粉丝,可能是一种让用户愉悦的隐性福利吧。

总而言之就是一句话——平台会让你变强,充钱则可以变得更强!

在这些刷量机构的帮助下,主播和MCN机构的身价水涨船高,但带货效果就一言难尽了。有的机构推荐的网红主播看似有三四十万的粉丝量,但实际直播时,对商家的转化率基本为0。因为这里面统计的小手段很多:

不论折扣多少,统统都按原价算,甚至人人“大跃进”、家家“放卫星”,浮夸得厉害。

还有一些中小机构的主播做的更绝,先靠买粉、刷量把人气做上去,转头就开始接广告。等到直播的时候,热度靠雇水军维持,连销量则伙同自己人造假——直播后退货率70%,能赚钱就怪了。

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在不同类型造富神话的感召下,带货主播的数量也开始了爆发式增长。

2019年,淘宝直播平台主播人数规模达到了20000人,仅仅一年的时间就增长了233%。在这个趋势下,2020年主播的增长可能会更加恐怖。

除了遍布全国各地单打独斗的散兵游勇,大集团作战的MCN机构的数量也越来越多——

2019年MCN机构有一波井喷式爆发,数量一举突破了20000+,要知道2017年的时候只有1000多家,增加了十几倍。

在一些商品流通方便的地区,甚至出现了成规模的网红直播电商村,比如离义务小商品批发市场只有2.2公里的北下朱村。靠着多年的积累,这里几乎聚齐了打造一个带货主播的全部元素:

手机支架、补光灯和麦克风等全套设备在街边小店随处可见;

货源也很充足,不光有市面上所有的网红爆款产品,而且更新换代特别快,只要头部主播直播间里卖火了一样东西,这里很快就能出现仿品,当然也更便宜;

场地就更好找了,村子里分布着99栋商住楼,每栋都有五层高,一、二层商铺,三至五层住人,地下一层则是不用担心扰民的直播间,租一年差不多2万,都快赶上隔壁村的铺面了。

虽然集齐了“人、货、店”三要素,但也不是所有怀揣暴富梦想的淘金客都能满载而归。

很多人的想法很简单,货源充足、邮费便宜,每天晚上在直播间里送出去一二十个,做做活动、请大家转发直播间,等涨了人气后再给大家提供目前市面上爆款,最终肯定能一点点做大。

可实际情况往往与计划大相径庭,这是一个极其残酷的市场。

每天早上9点起床开店,同时选品、上架,每天晚上8点关店开始直播,直播2个小时,直播后要做一个直播总结。

虽然每天都要忙到凌晨2点才能休息,但大部分人的直播间却依然门可罗雀——经过头部大佬和腰部主播的层层盘剥,这些连腿部主播都算不上的人连汤都喝不上几口。

几个月卖不出一件东西是常有的事情,即使签了MCN机构也不代表着旱涝保收,有的野生小主播最低谷时,一个月除底薪之外只拿到468元的提成。

在非人般的作息时间摧残下,很多人坚持不到一个月就走了,空出的地方往往很快就能补上新鲜血液,主播一茬又一茬,只有本地的房东们稳坐泰山。

不过也有人摸索出了真正的捞金秘诀,那些坚持不下去的小主播,有的回到老家做起了直播带货培训,有的留在了北下朱做培训——

从收费几百元的百万主播传承班,到收费数千的百万流量主播课程,再到动辄上万块的百万变线主播课程,搞直播没挣到钱,靠搞培训挣到钱的却大有人在。

除了直播做不下去的“主播逃兵”,还有不少当年的微商导师也加入了进来,话术也是当年的那一套东西——

这么赚钱的生意当然少不了搞传销的老前辈了,交几百块的培训费,就能获得一份价值5000元的一对一培训机会;成为’导师’的代理,拿货价格至少比别人低20%。

“我教的这些直播基础技能不一定确保学员能成为直播带货的大V,但没有这些直播基础技能你与带货大V根本沾不上边。”

当河里的鱼越来越少,还能赚到钱的就只剩下河边的渔具店了。