这届年轻人,爱交智商税?
2020-12-03 10:34 智商税 燕窝

2这届年轻人,爱交智商税?

文/万俟 (公众号:海哥商业观察 ID:hgsygc)

最近,辛巴直播卖燕窝一事闹得沸沸扬扬。

职业打假人王海不但指出辛巴直播带货的茗挚品牌燕窝是糖水,也牵扯出另一大网红品牌小仙炖涉嫌虚假宣传问题。王海认为,小仙炖本质是含有燕窝成分的八宝粥,花两千元购买1500克的小仙炖鲜炖燕窝,吃到的唾液酸才相当于一个鸡蛋。

实际上,小仙炖一直在质疑中前行。暂且不论燕窝真正的营养价值、小仙炖是否真的存在质量问题。如今,小仙炖已经成为燕窝行业的领头羊,而这家公司成立才6年时间。

除了小仙炖,喜茶、泡泡玛特、王饱饱、三顿半这些品牌也在三五年时间内迅速崛起。

它们做对了什么?不过是讨好年轻人,但是深究下去,却发现这个过程并不容易。

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小仙炖:高档补品走下神坛

你永远不知道年轻人的养生方式有多野!比如,熬夜吃燕窝。

相关报告显示,燕窝2019年整体市场规模达到了300亿元左右,在滋补品中的占比最高达到25%左右,成为近两年在滋补品中销售增速最快的品类。其中90后、00后占比接近40%,已经成为绝对的消费主力军。

在刚刚过去的双十一,小仙炖以超过4.56亿元的销售额,创下燕窝行业最新售卖纪录。

为什么90后对保健品骗局嗤之以鼻,自己却心甘情愿一年花费几千甚至几万元去买效果未知的燕窝呢?

与其说,小仙炖是乘着燕窝风口飞起来的,不如说是抓住了传统营销变革的红利。

根据淘榜单了解到,目前小仙炖的消费者,以生活在北京、广东、江浙沪一二线城市、25-36岁的女性为主,客单价高达2000元,复购率在50%以上。

小仙炖针对这群人做了全场景的营销轰炸。

线上充分应用社交媒体,通过各大自带流量的KOL在小红书等平台种草,薇娅、张大奕等明星主播带货、线上店铺每天进行将近16个小时的直播。请大牌明星章子怡做代言人,众多明星帮忙宣传,并拉来陈数、章子怡、周鸿祎、俞敏洪等明星大佬投资人;线下与分众合作包下电梯间,卡位品牌心智。

这样一套组合拳打下来,小仙炖不只打开了知名度,还进一步提升信誉度,完成了从网红品牌向明星品牌的跨越。

像燕窝这种特殊的品类,让用户跨出第一步是最重要的。

很多人难以跨进奢侈品店,因为冷漠的服务态度以及天价的数字就将人阻挡在外。

燕窝在传统认知中是只有“大户人家”才吃得起的昂贵滋补品,而小仙炖让年轻女孩在社交平台上晒出几十个燕窝空瓶,把燕窝当成一件普通消费品推给众多女性用户,并为用户消费扫清一切障碍。

小仙炖首先让用户形成吃燕窝=滋补的认知,让很多明星、KOL分享吃燕窝保养秘诀,教育用户;强调“溯源”,配料简单,让用户对品质放心;强调鲜炖新鲜,以15天短保质期获取用户信赖;不用自己泡发、炖煮,即食饮用,让用户省心;以100多元一小瓶的“低价”,让用户快速做出决策,跨出购买第一步;而燕窝需要长期见证效果,推出周、季、年套餐,保证用户的高复购率。

从某种方面来说,小仙炖推动年轻人完成了保健品的消费升级。

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泡泡玛特:小众商品大众卖

看多了明星公司迅速走向衰落的故事,这家玩具公司的经历则励志多了。

2019年因连续三年亏损从新三板退市,两年时间咸鱼翻身,今年即将在香港上市,IPO估值或超60亿美元。

这家公司就是泡泡玛特。据招股书披露,泡泡玛特业绩增长迅猛:营收大致每年翻三倍左右,3年时间净利润增长超过了280倍。

提起泡泡玛特,很多人可能还对这个名字感到陌生。但一提盲盒,你肯定恍然大悟。正是泡泡玛特缔造了“盲盒经济”。

泡泡玛特现有320万名注册会员,一半以上至少会再抽一次,复购率达到58%。去年销售两千多万个盲盒。

严格来说,泡泡玛特卖的是潮流玩具,不仅是一种玩具,而是带有艺术属性的玩具,即Artist Toys。潮流玩具与流水线的普通玩具差别在于,都是由设计师创造,多以外观设计和艺术风格取胜。这点非常重要,有设计感的原创潮玩,是支撑起盲盒玩法的基础。

泡泡玛特的主要IP是Molly,在与泡泡玛特合作之前,Molly已经运营了10年,一年只做1-2个系列,且每款只做150个,价格通常在几千块钱。这期间,Molly积累了小数量的死忠粉。

泡泡玛特帮助Molly“出圈”,与设计师签约,孵化IP,解决产品的商业化设计、供应链、产品打磨、销售渠道等一系列复杂繁琐的问题。实现量产的同时,价格也降到了几十元。

将艺术品变成人人唾手可得的玩具之后,泡泡玛特更进一步,利用盲盒玩法,人为制造了稀缺性。

泡泡玛特通常每个系列会包含12个不同造型的娃娃,有固定款、隐藏款以及特别款。怎么样才能得到隐藏款和特别款呢?除了爆棚的好运,就只能靠多买多抽了。如果不差钱,可以去二手交易平台以高于原价数十倍去买。比如某款隐藏款盲盒,就从59元的发售价被炒到了2350元,上涨39倍。

盲盒玩法的不确定性,虽然增加用户支出,却也让他们乐在其中。无论是抽中隐藏款的开心、没抽中的失望、集满全套的满足、分享到社交平台的炫耀,盲盒调动起用户丰富情感的同时,也让他们自发地在积极互动中完成产品的推广。

为了进一步提升粉丝的黏性,泡泡玛特推出了定位于潮流玩具分享的葩趣App,鼓励粉丝积极进行分享、交流,还会在线下组织设计师与粉丝见面会,进一步拉近粉丝与设计师以及IP之间的距离。

今年双十一,泡泡玛特天猫旗舰店的销售额为1.42亿,成为大玩具类目中首家“亿元俱乐部”成员,超过了乐高、万代等国际品牌。

泡泡玛特创始人王宁认为盲盒玩法是在用一种娱乐化的方式去做零售。但泡泡玛特迅速壮大不只是因为盲盒这个载体,核心要素还是IP本身。“我们的用户多数都是成年人,真正吸引他们的不只是拆盲盒所带来的惊喜感,更重要的还是盒子里面的东西。”

3

喜茶:不仅是一杯奶茶

前两年的北京三里屯,有一家奶茶店经常排着看不见头尾的长队。“代买”黄牛靠提前下单月入万元。

这家店就是喜茶。一度,排队成了喜茶的标签。

一面是奶茶行业已经饱和,《辞职开奶茶店的人,99%都后悔哭了》文章刷屏;另一面是喜茶单店平均每天能卖出去1500杯,单店每年盈利在百万上下。

为什么喜茶能够在一片红海之中杀出一条血路?

喜茶很少做广告,并没有“杯子可绕地球两圈”那样人尽皆知的宣传;喜茶价格不便宜,已经步入了30元大关,向星巴克靠拢;喜茶很难买,经常要排队。

但一提起奶茶,现在的年轻人第一反应就是喜茶。

这得益于无数“消费者”晒出的照片,这里面即使不乏营销的操作,但是我们发现,大家确实越来越喜欢拿着奶茶拍照了。

喜茶不是通过明星代言去推广产品,而是让更多普通消费者去影响和引导其他消费者。喜茶采用温和的营销方式,内容和形式都是亲民的风格,但是会持续地投入,让喜茶一直保持热度。

但能够支撑用户愿意消费、愿意分享,还在于喜茶有过硬的颜值和产品。在喜茶之前,市面上的奶茶在口味、外观等方面往往大同小异。

而喜茶的logo极具辨识度,店铺装修讲究,产品、杯子颜值高,这让原本普通的奶茶立刻变得“高大上”;喜茶主打健康新鲜,在原料上下功夫,茶底用茶叶现煮、每茶袋只使用一次、新鲜水果、鲜奶和奶油现打的奶盖;花心思为产品起名字,比如绿茶叫绿妍、乌龙茶叫金凤;喜茶的产品可以定制,除了可以选择甜度的基本操作,奶盖、吸管、茶底都可为用户提供选择。

这样通过外观、口感、名字,喜茶从多维度在用户心中留下深刻印象,也给用户提供更多的讨论话题。

可以说,喜茶不仅是一杯奶茶,还是年轻人的一张社交名片。

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年轻人只选最懂他们的品牌

现在,年轻的国产品牌蹿红速度越来越快。

据天猫数据显示,11月1日当天,1800多个新品牌成交额超越去年双11全天,94个新品牌增长超过1000%,357个新品牌成为行业top1。这些产品分布在美妆个护、饮品咖啡、代餐速食、家用3C等不同领域。

这些品牌崛起有个大背景,那就是90、95后、00后逐渐成消费主力,原本的亚文化逐渐走向台前,传统媒介渠道向以抖音、小红书、微信、微博的社交营销渠道变革。

针对这些变化,新品牌选择了与成熟品牌的差异化赛道,瞄准某一细分垂直市场,在细节上花功夫,去解决消费者微小的痛点,产品更具颜值、可拍性、可分享性。满足年轻一代的消费升级。让名贵滋补品变成易得的饮料、艺术品变成手中玩具、设计匠心放到一杯奶茶里……

新消费品牌都具备强场景化和个性化特征,注重社交营销渠道的传播,从而能够让口碑迅速发酵。

增长迅猛的拉面说联合创始人九一提到在开发冬阴功口味的产品时,团队的产品经理和采购之间发生分歧。产品经理希望每碗拉面中的三颗泡椒应该是“两绿一红”,但采购认为购买两种泡椒会增加供应链管理的难度和成本。

产品经理一方坚持的理由在于三个字:出图率。拍照好看就会引发二次、三次传播。这在传统意义上主打实用性的老品牌看来是不可思议的。

如今越来越多的品牌会在那一颗红泡椒上下功夫,众多新消费品牌从产品研发环节就开始考虑“种草”问题。

当然,这些网红品牌也面临着质疑,甚至被称为“智商税”。

如果你只是一名普通的消费者,不认同这些品牌,用脚投票就可以了;但如果你是一名从业者,应该放下根深蒂固的原有观念,去真正思考,当下的年轻人到底要什么,那些品牌也要思考这群年轻人以后要什么。