光大控股高扬:做好新消费产品的三个关键方向
2018-08-02 12:45 新消费 新品牌

2光大控股高扬:做好新消费产品的三个关键方向

这是一个安心做好产品的时代。

这两年来,一批本土化、个性化、定位精准的新消费品牌在市场上接连出现,并在产品、营销上不断推陈出新,成为其细分领域的佼佼者。这并非偶然,背后是它们对产品、品牌等的深刻理解,也是它们与新一代人群和互联网的深度融合。

那么,在这个节点,对投资人来说,他们具体的新消费品牌投资逻辑是什么?该如何把握垂直人群和做好细分品类,并在消费品行业发挥好技术的力量?

近日,野草新消费论坛第三期在中关村创业大街举行,论坛主题为“新消费品牌的致胜之道”,其中,光控众盈执行董事高扬结合自己在新消费赛道多年的投资经验,做了“新品牌的崛起之路”的深度分享。

在他看来:

1)在各类渠道都铺得非常全面的时候,这是一个安心做好产品的时代。

2)如何做好好产品?一是要把握“红颜经济”,尊重“意见领袖”;二是要精准把握圈层化和个性化需求,但迎合年轻人不一定是好事;三是找到好的品类,在清淡和健康上下功夫。

3)做消费品的门槛是什么?品牌、营销模式、渠道很多东西可以复制,重点是你如何能结合先进的科技。

演讲|高 扬

整理|张晋宁

光大控股是光大集团旗下的一级子公司,投资领域包括早期医疗,环保,新能源,房地产,以及比较时髦的新经济等等。

我所在的团队主要负责新经济赛道上的投资,包括大消费、文娱、科技板块等。我们在这两年完成了60多个项目的投资,管理资金规模近300亿元,投资项目包括爱奇艺,优信二手车,美团点评,秒拍等。我负责光大控股大消费板块的投资工作。

今年以来,我们一直在调整在新消费领域的投资策略,会把投资聚焦在能够持续输出产品的新品牌公司上。因为这的确是一个安心做产品的好时代,各类的渠道(电商、小程序、线下的无人零售、无人货架)都铺的非常全面了。

我经常说,高速公路、一级公路、国道省道都铺到县一级的城市了,就等大家的产品了。好产品到达消费者身边的路径变得越来越通畅,传递价值的环节已经做到很好,下面就主要由各位来创造价值了。

一 新品牌的投资逻辑

今天我从一个投资机构的角度来讲讲新品牌的投资逻辑。我们是投产品,但要从产品到品牌,之间的跨越还是挺大的,那什么样的公司,才会成为一个成功的消费品品牌公司?我认为有以下两点:

第一,要有好的产品,产品不好,就不要谈其他的。

第二,能持续产出好产品的公司,未来才会成为最牛的消费品牌公司。

我们熟悉的一些消费品品牌,像星巴克、汉堡王、ZARA、MUJI等,他们都是不断有新的产品在迭代出来,当然有一些可能迭代速度慢了,有一些未来会离开我们的视野,但不可否认的是,这些都是非常牛的一些好的消费品。

这两年我们也看了很多企业,我也常在思考:怎样做好产品?什么样的产品才是好产品?我提几个自己的建议和方向。

第一,把握“红颜经济”,尊重“意见领袖”。红颜经济就是女人经济,这是个很好的切入点。

第二,精准把握圈层化和个性化需求,但迎合年轻人不一定是好事。

第三,找到好的品类,在清淡和健康上下功夫。

1.红颜经济:一群有着极强购买力的意见领袖

不得不承认,在消费品行业基本没男人什么事儿,这里是女人的天下。在座的男生也不用沮丧,确实是这样,女性拥有非常可怕的购买力和传播力。

比如我跟潘丁浩(熊猫精酿创始人)是挺好的朋友,我给他打个电话,如果5分钟内我没有说正事,他肯定跟我急了,说你到底要干吗?所以说两个男人之间打电话的时间不能太长,太长会有问题的。

但如果两个女生打电话只说5分钟,这也太不够意思,太不正常了。所以女性天生就具有非常强的传播属性。

另外红颜经济还可以分为技术红颜、创业红颜,、潮头红颜,、知识红颜等,最厉害的红颜是35到45岁这一块的熟女红颜。他们是一批学识高,收入高,颜值高的女性,对产品的细节,体验要求高,对科技感敏感,是非常好的意见领袖。

我们曾经做过一个统计,这批35岁到45岁的“红颜”,其实只占人群总数的0.67%,但是由她们带动的消费衍生力量非常大,她的购买力约等于20个年轻女孩,40个男人。所以,瞄准红颜经济去做产品,我觉得是一个方向。

2.精准把握圈层化和个性化需求

这块我先分享一个案例,就是美国的Monster。Monster的前身是一个名为Hansen的家族企业。Hansen成立于1935年,主要销售新鲜健康的果汁。后来随着非主流饮品在饮料行业的兴起,Hansen开始大规模销售如现成冰茶、苹果汁、苏打水、能量饮料这类商品。

1990年,Monster从母公司独立出来,并于2002年推出了成分为咖啡因、牛磺酸和B族维生素的能量饮料。能量饮料的产品特点是:含有少量对人体无害的咖啡因,能够提神醒脑、补充体力,同时又能带来口感上的满足。

资本市场上,Monster Beverage的股价从2004年的1.36美元上涨到2016年的160.78美元,涨幅高达11倍,成为美国近十年来增长比例最高的股票。在美国饮料市场上,Monster作为21世纪的新兴品牌,其市场份额达39%,仅次于红牛(43%)。

能量饮料的火箭蹿升速度,首先得益于饮料行业的消费升级。对于消费者来说,传统碳酸饮料的吸引力不断减少,消费者越来越注重健康,减少糖分的摄入。

同时美国有很成熟的咖啡消费习惯,含少量咖啡因的能量饮料兼具咖啡的功能和碳酸饮料的口感,更适合体育运动场景,在运动文化浓厚的美国社会,能量饮料无疑为消费者提供了一种更酷、更优的选择。

与此同时,行业传统领军者、来自欧洲的红牛进军美国过程中,以大规模广告为营销手段宣传能量饮料,帮助Monster完成了消费者教育。

Monster首先避免了大众传播的高成本,只选择赞助最酷的活动,比如摩托车、跳伞和摇滚音乐会。其次,选择从小众文化切入,同时还培养了一批忠诚度高的粉丝,很快就占据了美国市场。

这是一个关于圈层化和个性化需求切入特别好的案例,Monster就是用这样的打法,打造了一个特别爆款的单品。

另外,我有一个建议:做产品不能只满足年轻人的需求,因为年轻人的品味一直在游牧,现在很多人都觉得“得年轻人者,得天下”,这话是有一定道理,但也是有风险的。所以说,不能只抓年轻人的兴趣点去做产品。

3.找到好品类,把握消费群体大趋势

第三是找到好的品类,这是一个相对取巧,比较安全的方式。譬如茶,咖啡,酒类,包括智能玩具,从一个投资机构来讲,都是不错的品类。

智能玩具这个行业我特别看好,为什么呢?大家都知道玩具这个东西在市场上存在了很多年,但是一直没有太大进步,但是随着现在所谓人工智能,大数据,人脸识别,语音识别等各种技术的成熟,玩具市场可以结合这些新技术,呈现出新的业态。

现在中国的玩具市场大概有600亿到700亿的市场需求,作为一个玩具,大家期待其实不是很高,很多功能用我们现在的新技术手段是完全可以达到的,一个与众不同的好产品,同样也可以激发孩子的重复购。智能玩具只是智能化的一个小品类,同时也是一个非常好的消费品品类。

4.组织结构是“持续产出”的关键

好的公司有一点特别相似,就是他们都有一个很好的组织结构。要快速地拥抱变化,调整公司的价值观体系。大企业真的没有想象中那么可怕,关键是在成长的过程中,如何灵活地变化,做一个会跳舞的大象。

其实尤其是一些传统公司,他们的组织结构是挺老化的,创业公司不是要去迎合大公司的模式,而是要构建自己的组织结构,这个模式带入的价值观很重要。

所以,对于一个初创公司,在跨过实力这个门槛后,如何在公司内部维持一个好的组织架构,如何在快速变化的市场中及时调整你的价值观,调整你每个节点对外连接的方式至关重要。

二 消费品与科技的关系

我们做传统消费品,和科技有什么关系呢?回顾人类社会这么多年的发展,当我们提到蒸汽机时会首先想到瓦特,但是是瓦特发明了蒸汽机吗?不是,瓦特是改良蒸汽机的,所以瓦特放在现代社会里来讲,是一个很好的CTO。

每次技术革命都会给原来的手工产业带来一次革新,一个企业家如果能够把握前沿科技,在自己的产业中做出革命性的变革,那成功的概率将会大大提升。做消费品的门槛是什么?是你的品牌、营销模式、渠道还是供应链?其实这些东西大家都可以做,重点是你如何能结合先进的科技。

科技是什么?是现代企业家的武器。孙正义是我个人特别崇敬的一位现代投资家,也是善于布局前沿科技的投资人。他每次都能看到先进科技带来的变化趋势,并能够看到前沿科技对各个行业的影响。比如当年孙正义就拿下了iphone在日本的独家代理权。为什么一定要这么做?因为在他眼里,iphone是明治维新时期的火枪。

大家都知道热兵器对冷兵器的碾压式打击,那些还执着于冷兵器的人,包括日本的武士、中国的八旗兵,最后都遭到了毁灭式的打击。反过来,能够积极拥抱新武器的这些人,往往能够取得战场上的优势。商场如战场,也是这个道理。

很多人都觉得自己的行业太传统了,做饮料的,做食品的,似乎都和科技沾不上边。我要说的是,没有的传统行业,只有传统的企业。大家不要觉得传统行业是传统行业,其实反而是在这种传统行业中,才蕴藏了各种运用最新科技的机会。

举个例子,安德玛(UNDER ARMOUR)创始人Kevin Plank原来是橄榄球运动员,当时大家打橄榄球都是就是穿普通的汗衫,因为汗衫吸汗较好,但是不容易干,Kevin Plank就想是否可以创造一种纤维材料,做成一种速干衣,迅速把汗吸收掉后还能很快再承受第二次吸汗。

后来他们成功研发出了速干衣,包括后来的瑜伽服等等,都是基于这套技术去做的。所以,安德玛接受媒体采访的时候会说他们是一家科技公司。

我相信,在传统行业有更多的科技在发挥着作用。最后用一句话结束我今天的演讲,英国人发明了坦克,但是,用坦克打出闪电战的是德国人。我们希望能够找到那些用科技在传统领域打出闪电战的“CEO”们。谢谢大家!

*本文系野草新消费原创,作者张晋宁。欢迎添加野草君微信(15735154563),加入消费升级VIP社群(请备注姓名-公司-职位,无备注者不予通过)

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