作者：朱末 来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）
一梦华胥终成空，大浪淘沙始见金。
上市公司喜得龙破产退市，鳄莱特老板弃厂失联，德尔惠欠债 6.36 亿元停业，当潜藏的冰山一角被撬开，世人惊讶地发现，那些风光在外的 " 晋江鞋企 " 的华丽外衣下，竟是满目疮痍，爬满虱子。
没人料到这样的结局。从福建贫瘠小渔村，到声名显赫的 " 中国鞋都 "；从第一双运动鞋开始，到知名运动品牌林立；从雄踞中国鞋业半壁江山，到几近灭顶，30 年间，晋江鞋企书写了一部足以载入史册的激荡传奇。
曾经一度，晋江系运动品牌的诞生和发展，因充满浓郁的魔幻现实主义色彩而被广为传颂，然而，仿佛一场可怕的命运轮回，滞销、巨债、停产、倒闭等问题接踵而至，昔日光环被悉数碾压成泥，直至被时代的潮水彻底吞没。
异军突起
对于晋江鞋企来说，20 世纪 80 年代堪称整个 " 造鞋运动 " 的起点。
集体性的创业行为，并非偶然。1983 年 10 月，在新经济模式驱动下，后来的鳄莱特创始人林土秋创办洋埭鞋帽厂制造，在破旧的石头房子里敲出了首双运动鞋，第一年就赚到了 8 万块。
洋鞋帽厂的事迹，很快就在陈埭镇不胫而走。同年，靠种地捕鱼过活的丁建通，凑出 2000 元成立了 361 ° 最早前身——华丰鞋厂；1989 年，许景南用拉板车攒下的钱创立丰登鞋厂，即后来的匹克，为晋江体育用品制造业的繁荣埋下火种。
接下来的 90 年代，金莱克、露友、喜得龙、安踏、特步等 3000 多家鞋服厂在晋江这个弹丸小市相继崛起，数百亿级的运动鞋由此诞生。正是这批笃信 " 爱拼才会赢 " 的 " 草莽们 "，将整个中国运动鞋市场，搅得天翻地覆。
但好景不长，1997 年的东南亚金融危机如同一记重拳，海外订单锐减，继续从事代加工还是发展自主品牌，成了摆在许多晋江鞋厂老板面前的难题，也拉开了日后两极化的序章。
1999 年，安踏以 " 破局者 " 身份，砸下 80 万重金签下刚获得男子乒乓球世界冠军的孔令辉作为代言人，又豪掷 300 万在央视黄金段进行广告轰炸，销售额因此突破 3 亿大关。
眼看安踏一炮而红，隔岸观火的老乡们闻风而动。几乎前后脚，特步找到谢霆锋、喜得龙签了郭富城、金莱克瞄准王楠与张怡宁，德尔惠则在抢人大战中以 " 低姿态 " 揽得周杰伦，名声大噪。短短数月内，晋江迅速冒出 1400 多个品牌，遍地撒网式地找代言，CCTV-5 一度被戏称为 " 晋江频道 "。
进入 2000 年以后，申奥成功、男足出现、加入 WTO ……这些好消息如同一针针 " 强心剂 "，刺激着晋江鞋企们不断狂奔。
2005 年，鸿星尔克在新加坡率先上市；2007 年，安踏登陆港交所，市值飙升至 200 亿港元，成为全球第五的体育品牌；2008 年，特步于港交所上市，创始人丁水波身价直上 50 亿港元；2009 年前后，喜得龙、匹克、361 ° 等众多品牌扎堆进入国际资本市场，晋江鞋企进入鼎盛时期。
这一阶段的晋江品牌，可谓百花齐放，各有千秋，不但牢牢锁住了运动品牌市场上的中端席位，甚至拥有余力向更高端的层次蚕食。行情最火爆的时候，原本一年两次的春秋订货会，因供不应求，被紧急改成一年四次。
上市融资后，底气更足的晋江鞋企们开始加足马力扩张规模。2011 年，特步门店从 3000 家上升至 7596 家；361 ° 门店数从 2008 年的 4632 家，达到了 2011 年的 7682 家；匹克则在 2009 年 6000 家门店的基础上，用两年时间做到了近 8000 家。
同年，晋江经贸委发布一组傲人数据：制鞋业年产量占全国 40%、世界 20%，实现行业产值 600 亿。这个在 1978 年还在靠国家 " 救济 " 过活的贫困县，到经济发达、世界闻名的县级市，晋江逆袭只用了 23 年，成为中国鞋服行业不可逾越的神话。
巨轮不断向前，晋江的经济总量和产业规模继续以一种巨大的惯性迅速膨胀着，浑然不觉身下的暗潮汹涌，亦或者，更愿在成功的表象下自我麻醉。
王者跌落
登上抛物线的最高点后，下一秒便是陨落。2008 年奥运会带来的 " 体育热 " 仅仅持续了两年，形势便陡转直下，" 短缺 " 变成了 " 过剩 "，各大晋江体育品牌的库存已是天量，滞销困境成了压在头顶的大山，人人自危。
祸不单行，伴随着劳动力成本上升及人民币升值，一连串打击接踵而至，资金链断裂、同质化严重、库存积压、国外大牌涌入、电商冲击……苦撑无果下，无数中小企业先行倒下。
率先通过上市把盘子做大的鞋企，同样在劫难逃。2011 年，鸿星尔克因涉嫌财务造假在新加坡联交所停牌；于 2014 年辛苦挤进 A 股的贵人鸟，首年便上演业绩变脸，营收和净利润比上市前同比分别下降 20% 和 26%，诺奇和鳄莱特的老板，在这一年不约而同选择了跑路；在 2010 年与 2011 年期间年营业额高达 30 多亿的金莱克亏损严重，只剩一息尚存；到 2016 年，361 ° 净利润已跌至 4 亿元，匹克体育亦在同年退市；在 2009 年借壳上市，股价最高达到 13.69 美元的喜得龙在 2017 年 5 月 9 日宣布破产；2018 年 1 月，德尔惠以 6.36 亿元负债黯然离场。
内忧外患下，曾经的辉煌一去不复返，市场的瞬息万变固然加速了这一过程，但从头审视，晋江鞋企的衰败，更多还在于其自身因素。
1. 家族化现象普遍，管理混乱难壮大
早期的晋江鞋企，均起于 " 家庭联产、手工作坊 "，家族观念重，排外性强，即便随后的几十年间，生意越做越火，但从根源处带来的影响却未能消失。
放在几十个人、日产十几双鞋的小鞋厂中，基本算不上问题，但当公司已成为销售过亿甚至几十亿的大企业时，缺乏现代化管理制度的弊端就成了定时炸弹。
数据足以说明问题。晋江政府在 2016 年《晋江市体育产业发展研究》中坦承，虽然体育产业企业超过 5000 家，但产值超过 50 亿元以上的企业少，超过 100 亿元的企业更是没有，普遍属于中小微企业，规模就是做不上去，更不愿引进职业经理人。
对于德尔惠的倒下，曾有资深员工斥其门店管理乱像，渠道老总不作为，完全没有做事的意识，无疑加剧了德尔惠的困境。
这一积弊在上市期间也尤为突出。由于家族运作，非极度信任之人无法染指，导致晋江鞋企资金复杂，账目灰色，令一众中介评估机构头疼不已。喜得龙就因财务未能通过审核，在公司 IPO 前十天突然终止上市，功亏一篑。
看似无关紧要的问题，往往是慢性毒药，就像不被注意的锈迹，即便是铁甲铸身，最终也会被侵蚀坍塌。
2. 浮于表象求规模，不思生变成弃子
晋江老板敢拼敢做，学习能力强，但在眼界格局上，却又委实局限，以至于屡屡输掉大好局面。
90 年代便开始创立品牌的晋江鞋企，却长期甘于为阿迪和耐克做代工厂，直到 1998 年，才在政府的强力引导下有所转变。但直到 2004 年，晋江市政府仍在斥资 1800 万元重奖创牌企业。
库存危机全面爆发前，晋江鞋企的日子过得颇为 " 安逸 "。此前，晋江系的定位是 " 品牌批发公司 "，只要将商品顺利交到经销商手里，就算销售完成，至于货卖的多与少、如何卖，一概不问，赚钱就好，渐渐形成致命的延误，最终在寒潮面前无力招架，哀鸿遍野。
在圈子里，" 建更多的厂、开更多的店 " 是晋江老板们的惯性思维，企业间常年内斗不断，狠拼发展经销商、铺渠道的速度，当时甚至出了官方竞争排名，看谁能把谁比下去。
而彼时，市场正在发生巨变。过快的扩张反而使得行业集中度加剧，产品同质化严重，兼之国际体育品牌的平民化转变，竞争进入白热化。
面对消费升级带来的新需求，零售模式转型已是势在必行。但一些企业不仅没有着手零售变革，还停留在过去的经验中，犯下战略性错误。2012 年，鸿星尔克、贵人鸟等企业提出向生活休闲服饰转型，该品类的业务比例一度达到 50% 以上，然而快时尚行业的竞争更为残酷，企业的库存、现金流危机愈加恶劣。而特步直到 2015 年才开始转型，361 ° 至今仍在探索途中，因此丧失大量机会。
3. 无视背后风险，攀比上市尝苦果
在 2007 年前，晋江仅有恒安、凤竹、七匹狼等 5 家上市公司，但随着 2007 年安踏香港上市，财富大增后，晋江鞋企上市之势一发不可收拾，企业上市与否，成为晋江企业家成功的重要标志。
事实上，更多企业并未遵从价值创造的规律，而是存在投机与攀比心理，财务造假、资本挪腾，甚至退市再转战其他市场等，是一些晋江企业间心照不宣的操作手法。
盲目上市的代价是惨痛的。为外界所不熟知的是，上市的融资成本非常高，融到的资金不会即时到账不说，为了粉饰财报，企业不仅需要补税，还需支付 " 策划公司 " 一笔费用，税费一般都在数千万到数亿元，包装费则在亿元级别。
本来势头不错的德尔惠，很大程度上就是被急于上市拖垮了。财务造假、创始人变故、折戟 IPO，前后近 8 年的时间，始终未能如愿的德尔惠公司在恶性循环下，品牌和业务一落千丈，资产被抵押拍卖，彻底关停。
余震仍在。2018 年度，晋江系鞋企集体受到 GMT 公司的指控，其在报告中声称，中国 16 家体育用品上市公司中，近年已有 9 家被证明为 " 骗子 "，而剩下的 7 家公司中，安踏、特步和 361 ° 的财务数据也与这些 " 骗子 " 公司间存在诸多相似，业界哗然。
上市再退市，晋江鞋企们以荣耀之姿登台，却以狼狈之态收场，早知今日，何必当初。
路在何方
从显露雏形到沥尽黄沙，目前的晋江鞋业，除却数家国内一线品牌占据体育品牌宝座外，曾经的晋江二三线运动品牌，如今基本已是全军覆没。而在国外巨头耐克、阿迪达斯的猛烈夹击下，洗牌仍在继续。
欣慰的是，在经历草莽式的狂奔、疯狂的上市、痛苦的转型后，重新出发的晋江制鞋业正在逆流突围，发力细分市场，从单一品类到多品类开花。
2009 年，安踏以 6 亿港元收购意大利高端运动品牌 FILA，目前其已成为安踏业绩增长的重要驱动力，2017 年中报显示，FILA 的营收占比已达到安踏集团的 20%。
除了品牌战略的国际化，产品升级也是一个新战略。近年来，贵人鸟在专业足球装备零售商、运动健身科技应用、电竞主播及职业战队经纪等多个领域进行了投资布局。
在创新研发上，361 ° 也正在迎头赶上，运动装备人因功效学研究中心、功能性运动装备研发中心在同行中极具代表性，甚至在生活方式和运动理念方面也开始进行挖掘研究。
30 年河东，30 年河西，一切远未画上重点。中国体育产业仍有很大空间，浴火重生的晋江鞋企能否再造一个新的传奇，不妨拭目以待。
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