创始人狂言炒鞋,nice的现在和未来很不nice
2019-07-18 17:26 nice

2创始人狂言炒鞋,nice的现在和未来很不nice

来源:商业街探案(ID:bustanan)  首图来源:视觉中国

探案 | 一双33年前毫无舒适度与稀缺性的AJ1,如何被炒到几千一双?

六月末,球鞋交易平台nice宣布完成了D轮融资,融资额约在数千万美元左右。按常规来说,一个创业公司能撑过“C轮死”的魔咒,拿到D轮融资,是个好消息,而且也可以认为这给球鞋二级交易市场注入了一支强心剂:

从【商业街探案】对球鞋圈的了解看,希望赛道上不止毒App一家靠谱平台的sneaker很多,理论上,nice应该是被接受的。

但这些sneaker并没等到一个“逆袭”的故事,在知乎一个有关“nice好货和毒比怎么样,更看好哪家”的问题中,高赞回答直斥nice为“一个圈钱骗子平台”,有关球鞋鉴定不靠谱,平台售假以及服务推诿不负责不透明的质疑络绎不绝,这非常让人怀疑nice切入球鞋二级市场的初心是什么。

事实上,nice创始人周首的一些言论更让人怀疑这家公司是否三观不正。五月,周首在一次直播里说:“赚钱是必须的,谁(此处省略三个字的粗话)炒鞋不赚钱呢?只要你炒鞋,你就想赚钱,今天中国的球鞋文化不是那么健康,虽然我们nice是个炒鞋平台,说白了就是个炒鞋平台,我们卖了那么多AJ和椰子,我们相信我们平台是有责任的,但我不认为这是错的。”

尽管周首在之后的聊天里给自己做了找补,他说自己也认为市场上不能只有炒鞋一种声音,但作为nice的创始人,公开给鞋贩子站台,公开给自己创立的平台贴上“炒鞋”的标签,也着实令人大跌眼镜。

周首认为,鞋贩子依靠自己的努力、眼光赚到了钱,没人有资格去指责他们,而这些鞋贩子的存在也让球鞋市场变得更好,所以反而应该给鞋贩子点赞,但令人遗憾的是,这逻辑在现实里完全站不住脚,鞋贩子不会让球鞋市场变得更好,炒鞋也不会让nice变得更好,只能说nice迫于生存压力,在饮鸩止渴。

炒鞋的前生今世

周首提到的“AJ和椰子”可以被认为是球鞋二级市场繁荣的根源,也是炒鞋的主战场,简单来说,其始于AJ,兴于椰子。AJ代表球鞋从功能性产品向潮品的转型,椰子则彻底奠定了球鞋作为潮品的特征。

AJ就是耐克在1985年为迈克尔·乔丹推出的Air Jordan系列。从1985年开始,每年推出一款Jordan正代鞋,迄今已经推出了33代,其中也诞生了一些知名的配色鞋款,比如AJ6樱木、AJ11康扣、AJ13熊猫。新世纪后,耐克每年会选择一些Jordan的正代鞋款和配色进行复刻,一边,从小看着乔丹长大的80后钱包日渐丰满,嗷嗷待割;另一边,一批90妹子开始把复刻的AJ作为潮流,AJ正代逐渐从功能性的篮球鞋变成潮人穿搭的必备元素,耐克自身也把这些复刻鞋从篮球鞋类目归类到潮品。

一位篮球迷兼球鞋爱好者L先生告诉【商业街探案】:他很怀念“过去”的一段时光,彼时球鞋的网络市场还不太发达,一般球鞋购买地除了耐克专柜外,就是各地的奥特莱斯与耐克工厂店,“具体的时间点有点模糊了,但就在大概就在2010年左右,我还能在店面里看到AJ12白红配色在摆着出售,还能在青年路(北京)耐克工厂店找到600多元的AJ14。”

随后,在L先生告诉【商业街探案】:“我感觉是一夜间,在专柜和工厂店再也看不到AJ正代出售,买复刻的AJ要提前去店里用身份证号登记预约,然后抽签。”L先生也曾在夏日奔波在北京西单、王府井的几个耐克老店到处登记,但从没中签过,在L先生的印象里,这种稀缺的状态在15、16年达到了顶峰,直到2017年2月阿迪达斯发布了椰子350V2白斑马,直接动摇了AJ在sneaker圈的垄断地位,加上耐克开始调整自己的渠道策略,店内也逐渐能看到AJ正代了,虽然热门鞋款还是不可能在店内买到。

就是这样一个“时间差”催生了二级球鞋交易市场的繁荣。

一般来说,球鞋二级市场应该是这样的:拿耐克做例子,耐克自身有专柜、天猫、以及滔搏(百丽)、宝胜国际这些一级代理商,这些渠道很少做折扣,也不太被允许大肆折扣,那库存怎么办呢?在实体渠道时代有奥特莱斯,工厂店,折扣店(比如上品折扣)做打折去库存的事儿,网络时代,他们的职能被淘宝的小B代替了,消费者在专柜买正价新品,去二级市场买过期打折商品,比如耐克的篮球旗舰勒布朗系列,专柜发售后等个三个月左右,在二级市场差不多就可以以七折左右的价格拿下。

但球鞋文化盛行后,国内的球鞋市场就出现了这么一个有趣的现象:热门鞋款抽签抽不到,店里买不到,只能去二级市场加价买。【商业街探案】也报道过:淘宝渠道上售价高达8000的OFF WHITE x Nike Blazer Mid彩虹配色实际发售价也不过899——而抛开配色与OFF WHITE,仅就功能与舒适度而言,这鞋发售价899其实都高了。

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球鞋溢价的始作俑者无疑是品牌商的饥饿营销,但是国内球鞋文化的堕落,离不开“全民贩鞋”的添砖加瓦:官方抽签限量,小B囤货涨价、黄牛雇人排队、店员中饱私囊、sneaker以玩养玩……

最终,那些真·消费者在这个过程里损失的绝对不仅仅是额外的金钱与时间,他们最终迎接的是:钱花了,体验还很糟糕,甚至还没尊严。

先说那些“中签”的幸运儿,探长去年在北京太古里的阿迪达斯旗舰店亲眼看到过这一幕:一位中签的消费者排队领椰子350V2白斑马,发现拿到的鞋有瑕疵,就问是否能换,店员趾高气扬的就扔下一句话:没货,您要不退了吧。消费者忙收回鞋子,说,算了算了,不退了——花将近2000抽签买一双鞋,还得点头哈腰,也算是奇观了。

另一部分在二级市场高价购鞋的消费者还要面对鞋子真伪的糟心事。在球鞋圈,“莆田系”制假非常出名,甚至最近有新闻报道说莆田某鞋厂高价雇佣了球鞋鉴定师仿制鞋子,而众所周知,专柜是不负责鉴定的,所以消费者们最初都在篮球社区虎扑的装备版做鉴定,当然,早期的鉴定机制还不太成熟,纯靠民间大神帮忙,此后随着鉴定制度的不断优化,逐渐产生了“毒”这类APP,换句话说,“毒”这类球鞋交易平台,其立足之本其实不是交易,而是“球鞋文化”盛行下,卖家鱼龙混杂,消费者权益得不到保障后,所催生的一个第三方验真服务平台。此类平台的价值要承认,但其繁荣不得不说是对目前球鞋交易现状的一个讽刺。

由此可见,周首所谓的“给鞋贩子点赞”的逻辑实际上完全站不住脚,遗憾的是,他的言论不仅仅是在公开场合为了吸人眼球的夸张之词,nice在运营的时候,就是这么做的。

倒退与作恶

登录nice后,几乎随处可见“哄抬物价”的诱导与提示:

首先,几乎随处可见各种“(某鞋款)冲冲冲”的字样,官方甚至直接把买鞋定义为理财。

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此外,因为nice主打“社交分享+交易”,在nice的分享栏目里,也随时可见引导炒鞋的“经验”,比如这篇介绍AJ1“北卡蓝黑曜石”的帖子,先强调9万货量(表达稀缺),随后讲“贩子”期货一般都挂3000-4000,说明有热度和炒作空间。

其实,“期货”在球鞋圈或者其他圈子(比如手办圈)是件挺普遍的事儿,通常来说,商家尤其是小B为了吸引客户并降低库存风险,一般都会在新品上市前做预定,或收全款定金,或收100-200定金,而商家做预定后给买家的承诺是“保价保单”,即价格承诺比市场价低,一定有单,当然在执行中商家一般也不太可能做到100%保单,但不炒作期货价格基本是圈子里同行的规则。

而探长在六月底登入nice后,马上“私聊”中收到SNKRS抽签助手的提示,如图,“提前登记AJ1丝绸黑脚趾”,市场价6888。这双鞋官方预计在19年8月31日发售,发售价为160美金,这也是AJ1的普遍发售价,且不说鞋子的发售价格其实不高,就说鞋子还没上市,nice直接给定义为“市场价6888”,数字还这么吉利,想干嘛已经挺明显了。

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事实上,和椰子融合了阿迪的最新科技与侃爷设计加成不同,AJ1作为一款33年前的鞋款,几乎毫无舒适度可言,连耐克标志性的气垫都没,用L先生的话说:“就是一款大板鞋”,该鞋既没有科技含量,也不稀缺,光2018年前三个季度,耐克就发售了68双AJ1,对各种配色的推陈出新和套现几乎可以用贪婪来形容了,而AJ1能卖出这么高的溢价,nice和鞋贩子们的推波助澜无疑功不可没。

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炒鞋一定是有害的,对消费者的害处其实已经说得很多了,由于阿迪椰子近年来的强势崛起,耐克已经不敢和15、16年一样溜粉,比如去年年末阿迪达斯向市场投放了一批巨量的椰子350白斑马,作为“回应”,耐克在年末的AJ11康扣出货量也在百万级以上,虽然后续暴露出了一系列质量问题,但总归有让消费者看到市场慢慢回归理性的希望。所以,虽然不能说nice有能力以一己之力再次托起整个炒鞋市场,但说nice在开球鞋圈的倒车,并不过分。

那么问题来了,其实连周首都承认“目前国内球鞋文化不太健康”,为什么nice还要引导炒鞋呢?

在【商业街探案】看来,nice自己其实也很无奈。

目前二级球鞋市场大概是这么一种状况:毒APP和淘宝酷动城是规模最大的渠道、酷动城背靠阿里电商大流量,毒APP鉴定能力最让用户信任。

毒APP的优势在于起源于虎扑,是国内在球鞋鉴定与中间交易的先行者,品牌和服务的先发优势比较明显,但缺点是直接通过毒APP购买的产品,交易手续费偏高,同时因为耐克近年来的做工问题(玩鞋的都懂),会存在一定的纠纷,比如消费者要退货,但鉴定成本费是不是应该退,是有争议的。

酷动城是淘宝平台的运动球鞋商家,一般来说还是比较可靠的,优点是交易方便,缺点是消费者买了鞋后如果不放心,其实还是要去毒APP、知解等鉴定平台走一趟,相对就会麻烦点。

和其他领域不同的是,酷动城其实和毒APP并不冲突,比如酷动城的商家其实也会在毒APP上做生意,而nice在13年创业时是做的图片社交,在14年完成了三轮融资,随后拖到18年转型,到19年才拿到第四轮融资,此前的发展状态可想而知。

对nice这种后来者而言,流量不如酷动城,规模和垂直服务不如毒APP有优势,所以要想脱颖而出,剑走偏锋,鼓励炒鞋可能是一个现实且无奈的选择。

这应该可以解释周首对鞋贩子的示好。如前所述,其实球鞋市场如今已经有日渐稳定的趋势,酷动城和毒APP随着规模越来越大,价格、交易也越来越透明,当然,以前的那些小白用户经历过这些年二级市场的酸甜苦辣,也越来越不好忽悠了,这意味着,鞋贩子的生存空间其实正在被压缩。

但是对nice来说,这些将要被淘汰的鞋贩子恰好可以成为平台转型的第一桶金,把他们笼络过来,以潮人社区之名,再次打造一个基于nice的潮鞋文化平台,忽悠一批新的韭菜,是一个可以快速崛起的办法,而如果在商言商的话,nice已经拿到了新一轮融资,至于是不是伤害了国内的球鞋文化,可能并不是周首要考虑的事儿。

但需要注意的,球鞋交易这个说大不大,说小不小的生意,本质上还是一门服务,而不是中间商赚取差价,nice目前所谓的潮人社区在文本层面其实非常粗糙,短期内看不到任何能对标小红书的希望,而球鞋交易服务层面,从网友的吐槽和投诉看,鉴定过程难把控、物流、客服等因素仍然制约着整个交易体验,甚至在融资前,nice经历了一大波投诉,称自己卖鞋后的钱取不出来,而nice的回复则是“设置了每日提现额度”,考虑到融资的时间点(六月),也很让人怀疑nice在刻意沉淀卖方的资金,以便让自己的账面数字好看些,这也能从侧面说明,nice在现金流的压力层面非常大。

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不论如何,炒鞋文化不可能成为nice的核心竞争力,周首定义nice是“潮人社区+交易平台”,目前看,两手都在抓的结果就是两手都不硬。融资后,希望nice能想明白,球鞋交易平台能崛起的原因不是缺乏交易渠道,而是缺乏高质量的服务。