如何用“新体验”再造一个百草味?
2019-12-31 13:57 百草味 新零售

作者|曹瑞   来源|浪潮新消费(ID:lcxinxiaofei)

“目标是再造一个百草味。”

2019年6月,怀着这样的期许,百草味重回线下,从杭州湖滨银泰in77开始,让“百草味·零食优选”店在长三角遍地开花。至此,零食界的“BAT”,三只松鼠、百草味、良品铺子在电商平台相争多年后,又在线下重新聚首。

2019年6月,“百草味·零食优选”正式落地杭州。

这样的“默契”背后,是整个休闲零食行业大环境的转变。过去十几年,在消费升级的大背景下,休闲零食的市场规模从两千亿增长到今天的两万亿。

但在三餐吃好的基础上,零食这个品类也正从非必需品逐渐转变为必需品。这意味着,整个休闲零食行业正从增量市场转变为存量市场。

“过去可能有很大的流量红利,但这两年在整个行业进入存量时代之后,大家都开始焦虑流量问题。”百草味COO曹龙伟告诉浪潮新消费。

从2018年开始,休闲零食企业的增速就出现了一定程度的下滑。

虽然行业CR3才23%,存量中还有很大的提升空间,但前提是,企业能摆脱过去的流量思维,尽快找到存量运营的核心。

发力线下,不过是三巨头各自转身的重合部分。在战略转型的过程中,三只松鼠的关键词是“供应链”,良品铺子的关键词是“高端零食”,对于百草味来说,过去一年,这个词叫“新体验”。

“为什么是这个词?因为电商最大的缺点就是摸不到,体验一直是电商迈不过去的槛。”在曹龙伟看来,增量市场的核心是产品,但存量市场光产品好还不够,体验会成为竞争的关键。

百草味落地“粉丝见面会”的互动场景。

这个词一直被提及,但2019年,百草味在这方面的动作显然更有目标性:

小到产品细节的完善,比如把带衣的核桃脱衣,因为不脱会涩;还有专为年节准备的红色版定制礼盒;以及门店货架的优化改装……

大到整个物流板块的升级,截至12月中旬,百草味的全国大仓从2018年的12个增加到了17个。

“为什么要做这么多仓?就是要提升消费者的收货体验,有了这17个仓,中国任何一个地方的消费者我都能很好地触达。”曹龙伟表示,在现有大仓布局的基础上,全国70%-80%的地方都可以实现次日达。

这也跟百草味的用户画像有关:性别上80%是女性用户,年龄上80%是18-35岁的年轻用户,社会角色上80%是学生和白领,地域上80%集中在一二线城市。

这样的人群属性天然地习惯了当日达和次日达,让百草味必须要在履约上下足功夫。

为了更系统化地做这些事情,百草味还专门设立“消费者全链路运营小组”。为了让每个人都更好地理解用户需求,公司经理级以上的员工,每年还必须到客服中心做几天客服工作。

“今天我们有组织地来做这个事情,是因为消费者越来越成熟,对品牌的期望越来越高,所以倒逼着我们也要不断地升级,这是我们在今年做CEM(消费者体验管理)很重要的一个原因。”

据曹龙伟介绍,百草味今年新上的CEM系统是下一步做会员管理和消费者数据分析的重要阵地。

在休闲零食产品严重同质化的情况下,百草味各个维度的体验创新确实带来了明显的增长,不仅“双11”订单量较去年同期翻了一倍,用户数也在11月底突破了7200万,不到一年增长了2000多万。

相比之下,其他玩家仍被净利润下滑的阴云所笼罩,百草味似乎要成为第一个走出泥潭的人,而“新体验”的提法也在一定程度上得到验证。

2019年,百草味结合“抱抱”IP推出系列大礼包。

2019年初,百草味提出年度战略:“全品类、全渠道、全人群、全场景、多品牌”。五个关键词中,四个跟产品相关。

先说“全品类”。在零食三巨头中,三只松鼠和百草味都是靠坚果起家,但坚果是一个很小切口,当它成为存量市场,总量不变的情况下又会有越来越多的人来瓜分,如果死守不变,企业就会越做越小。

所以不难理解,为什么这几年“全品类”会成为,百草味和三只松鼠每年战略必提的关键词。

“今年零食会突破2万亿,2020年是3万亿,未来百草味要做到1000亿也才占3%。”曹龙伟说,休闲零食的想象空间显而易见。

第二,全品类也是所谓“全人群、全场景、多品牌”的基础。相比于去年的爆品打法,在人群和场景上的延伸,是今年百草味在产品端最大的变化之一。

“以红枣为例,很多商家喜欢分一级枣、二级枣、三级枣,但消费者买枣的时候,真的搞得懂这些区别吗?他要么是买来熬粥的,要么是当零食的,其实最关键的是场景因素。”

基于这样的判断,百草味以人群和场景维度为核心打造了一系列的新品:

对应日常伴手礼场景的“一个礼由”,针对健身人群的“今日能量”, “抱抱团”瞄准情感世界丰富的大学生人群,根据不同季节时令推出不同组合的“百味千寻”等等。

百草味“一个礼由”系列产品。

以“百味千寻”为例,从情感上满足了消费者对中国地方文化、饮食文化的需求,同时,不同时令不同组合的吃法,也满足一种生活方式的需求。

而站在百草味的立场上,这个创新系列还承担了一个很重要的作用:市场占位,解决一部分人群的需求。

曹龙伟表示,这就是百草味今年要花大力气做一些新系列很重要的目的。“有些产品是要贡献利润,有些产品是要占住品类或者渠道,有些产品则是为了布局人群。”

事实上,无论是从品类,或者打破品类的组合吃法,又或者给特定人群的定制产品,不管哪种动作,都围绕着百草味“多样多元 食巧食美 物有所值”的产品理念,而在此理念聚焦之下,百草味已经打造了“抱抱果”、“年的味道”、“百味私厨”等近10个子品牌及子系列产品,达到1000+个sku,让零食爱好者真正体验“世界任你品尝”。

对于消费者来说,所有的消费品都有两类价值:一是产品提供的物理价值;二是品牌提供的心理价值。

在产品严重同质化的休闲零食行业,保持不断的产品迭代和创新很重要,但要凭此取胜,还远远不够。

所以品牌建设是重中之重,但在内容和信息爆炸的今天,如何获取足够多的消费者注意力,实现品牌和消费者的有效沟通,是每个企业都要回答的问题。

2019年,百草味联合易烊千玺打造中国味演吃会。

对于百草味来说,2019给出的答案是:造IP,造自己的IP。

第一“吃货节”,解决吃零食的场景问题。2014年,本着“淡季不淡”的简单想法,百草味打造了第一个“5·17吃货节”,持续到今天已经成为行业性的狂欢,百草味创新性的融合了音乐节、吃货歌等内容,将此IP丰富多元化;

第二“演吃会”,解决怎么吃零食的问题。百草味通过与代言人牵手,将产品与视频内容结合,构建了一套品牌、代言人以及粉丝(消费者)三位一体互动体验模式,从2015年的杨洋,到今年的易烊千玺,让外界感知了一个会玩、创新、有趣的百草味。

第三“零食秀”,2018年,百草味结合新推出的几何视觉锤打造了这一IP,2019年双11,百草味把零食搬上了T台,以“秀”的形式来做呈现,打造了一场全感觉的内容盛宴。

2019年,百草味落地第二届零食秀。

如果你做过了解,就会发现,百草味自创的这三个IP在2019年却贯穿了同一条主线:国潮。

“背后其实我们要打的一个品牌心智:百草味·中国味。”曹龙伟说。

“比如演吃会,中国的饮食文化里有一个‘不时不食’的概念,我们巧借‘十二食辰’的理念,告诉消费者早午晚怎么吃、次什么;零食秀就比较明显了,食物、服装、道具、设计都是中国文化的元素。” 曹龙伟说。

而在这三个重磅的自有IP之外,2019年,用内容做媒介沟通新体验的百草味,还先后联合颐和园、国家宝藏推出国潮系列IP,在“中国味”的心智输出上可谓是不遗余力。

为什么百草味执着于沟通“中国味”?因为国潮热背后“是年轻人对中国文化的认同和民族自信,是这个时代给所有人的红利。”

而百草味的用户中,80%是年轻人。如果在他们需要一个,能表达文化自信和身份认同的符号、象征的时候,百草味能作为这种情绪表达的介质出现,大概率能获得年轻用户的认同。

曾有一位时尚领域的资深创业者告诉我,从年轻人认同感和品位的角度来看,国潮并不是一个短期的趋势。过去很多人喜欢名创、小米借鉴日本设计的朴素和性冷淡风,但日本设计背后体现的是日本文化和日本所谓的“侘寂”美学。

在国人文化自信的影响下,中国一定会出现一波区别于日本设计,具有中国文化特色的审美潮流,国潮是一个很好的开端。

百草味推出2020年年货节国潮系列内容

那么对于百草味而言,第一如何将年轻人这种情绪表达更加恰如其分地链接到品牌和产品上?第二中华5000年历史,除了大家都在做的故宫、颐和园,还有多少文化属性没有被深度挖掘?

这两个问题,是百草味这类企业需要面临的挑战,也更是未来品牌更大的空间。

在讨论线下之前,我想先说两个数据:

第一,中国的电商渗透率不到20%。也就是说电商消费只占整个社会零售总额的20%不到,还有80%以上是在线下发生。

第二,在休闲零食行业,线下的综合毛利率平均能到40%以上,但线上基本只有25%左右。

原因有几点:一是跟消费场景有关,零食偏即时性消费,线下店有逛的场景,更容易产生冲动消费,再加上线上的低价竞争,导致线下的购买频次和平均客单价要比线上高很多;

二是线上运营成本高,根据公开的财务数据,互联网零食企业的平台流量推广费用、平台佣金、快递物流费用平均会占销售成本的60%-70%,线上大部分毛利是被电商平台和快递公司拿走了。

从这个角度出发,再来看百草味的线下布局就很清晰了:

第一,制造更多的场景,触达更多的用户,在线下挖掘更大的增长空间。在线上选品、会员体系和数据的支持下,“再造一个百草味”并非遥不可及,但核心还是要有升级的体验。

从产品维度,百草味目前是从线上1000多个SKU中精选了400个左右放到线下,再通过规格、定价等各个维度的调试,让它更适合线下人群。

“比如我们推出10元专区,透明化运营,消费者很容易算账,不会说想买几十块的零食,结果称了一两百,这背后其实是为消费者减负的经营哲学。”

“百草味·零食优选”推出的10元专区

曹龙伟表示,“百草味·零食优选”定位“休闲零食一站式放心购”,核心就是更高效地解决消费者线下购物的需求,而不是增加痛点。

从场景维度,百草味针对商圈、写字楼、地铁、社区等不同场景推出不同形式的门店,不同类型的店会有不同的产品、定价、设计等等。

“我们为地铁店定制了一款叫‘坚果嘭嘭’的饮料,因为地铁上班的人群比较多,解决他健康早餐的需求。商圈店则里会打造一些特定的礼盒等等。”

曹龙伟认为,通过品牌、产品的场景化落地,恰到好处地解决消费者在特定场景的需求,可以大幅提高用户对整个品牌的信任和好感度。在提高存量用户复购率的同时,还可以完成新用户的转化。

第二,线下毛利高,可以帮助百草味打磨更为健康的商业模式。事实也确实如此,据透露,百草味第一家门店最快在2020年Q1就可以实现盈利。

但对于开店这件事,百草味却并不着急。“今年10家以内,明年预计40-50家,速度不是关键,核心还是先把这些模型店先跑通,我们还是想自己的节奏慢慢来。”曹龙伟说。

围绕产品、内容和渠道,百草味在“新体验”上的布局才刚刚开始,但从双11的订单翻倍,到线下店的快速盈利,新体验已经开始发挥作用。

未来随着精细化、效率和品质的不断提升,新体验给百草味带来的可能性无疑将被进一步扩大,2020年,3万亿的休闲食品市场,百草味的“新体验”让人可期。

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