互联网盯上了我们的口腔
2021-06-22 11:47 互联网 口腔

2互联网盯上了我们的口腔

来源:燃次元(ID:chaintruth) 作者:冯晓亭 曹   杨  编辑:林文龙

传统的口腔科,主要是看牙,但在互联网上,口腔护理才是王道,“口腔护理超级干货”、“口腔护理合集”、“口腔最全护理篇”、“专业口腔医生如何护理牙齿”……等等内容到处都是。

用户也吃这一套,相关内容很容易火。现如今,在短视频平台搜索“口腔护理”,认证为美妆博主、口腔科医生、口腔医院等各种账号层出不穷。借助于对口腔护理相关知识的分享,这些博主们的粉丝数量也从几千、几万到几十万不等。

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来源 / 抖音 燃财经截图

除了短视频平台,各大头部主播的直播间里,也纷纷出现了和口腔护理相关的产品。据燃财经不完全统计,包括但不限于牙膏、漱口水、口腔清新喷雾、冲牙器、洁牙粉等在内的产品均在李佳琦的直播间有过一席之地。当然,被誉为“淘宝直播一姐”的薇娅、抖音直播担当罗永浩的直播间也少不了相关产品。

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素材来源网络,燃财经制图

除了头部主播之外,包括金星、林依轮、吴晓波、杨迪、胡可、张含韵、汪涵在内的明星直播间也都出现过与口腔护理相关的产品。

《2020年口腔医疗白皮书》(以下简称《白皮书》)显示,线上购买服务、线下体验服务的O2O模式正在成为口腔消费的主流。其中,一线城市成为互联网口腔消费的主要地带。《白皮书》显示,88.5%的用户通过互联网进行口腔消费的频次在1~2次之间。值得关注的是,已经有5.3%的用户,消费频次在3次以上,为高频用户。

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来源 /《2020年口腔医疗白皮书》

消费者的这种线上消费频次,也直接刺激了互联网口腔品牌的爆发。在刚刚过去的618,主打口气清新的BOP,和电动牙刷usmile,都取得了不错的成绩。

界面新闻报道称,在2020年9月到2021年3月的半年里,BOP的销售额增长了近10倍,在淘宝天猫2020年12月-2021年2月口腔护理类目中,BOP品牌3个月的销售额为4158万元,增长了2871%。usmile也在去年双11期间销售额破亿。

一位接近天猫的人士称,口腔护理是目前增长最快的赛道之一,不少宝洁等大公司的高管都离职去做相关的产品。

受益于近年来相关政策的出台,大量医生加入到创业大军中。企查查数据显示,我国口腔医疗相关企业在2020年新注册了1.71万家。

资本也不会失去追逐风口的热情,动脉网资料显示,2020年,包括红杉资本中国基金、启明创投、经纬中国等明星投资机构纷纷押注口腔赛道,行业全年融资数达到18起。

到了2021年,这种势头有增无减。天眼查专业版资料显示,截至2021年5月26日,口腔行业已经披露的融资事件就高达14起,其中不乏高瓴资本、DCM中国、梅花创投等知名投资机构。

在互联网口腔模式逐渐成为口腔医疗服务的核心业态之后,一些传统的口腔机构也纷纷将广告搬到了线上。《白皮书》显示,现在已经有超80%的口腔医疗机构通过线上渠道进行运营及营销。

港股研究社报道显示,2020年口腔服务市场规模已达到1197亿元,2024年将达到2163亿元,年复合增长率(2019-2024年)可达到14.2%。

在互联网的帮助下,口腔行业或许正在迎来新的变革,与此同时,虚假宣传等互联网顽疾也会附着在口腔行业上,如何趋利避害,是从业者们必须思考的问题。

互联网到处是口腔护理

牙膏、牙线、漱口水、口腔喷雾、替换电动牙刷头……在刚结束的618购物节大促中,除了囤购一些日用品和美妆护肤品外,上述与口腔护理相关的商品也是95后女生楚甜购物清单里的“老面孔”,甚至该部分消费还超过了她美妆护肤品方面的消费。

今年年初,楚甜关注的母婴博主分享了一篇牙齿矫正的文章,博主在文中放上了自己正畸前后的对比照,楚甜看了之后,觉得正畸后的博主明显整体脸部轮廓协调多了,受其影响,楚甜鼓起勇气再次进入牙科诊所进行第二次正畸。

“其实在十几年前我上小学时就做过一次牙齿矫正,但由于上高中时没及时拔掉智齿,导致前面的牙齿再次被挤歪。”楚甜知道自己牙齿要想美观还得再进行一次正畸,但由于小学时代因戴牙套被同学以‘牙套妹’外号嘲笑,以及当时的牙医技术原因给楚甜直接带来很大痛苦,所以楚甜在发现牙齿变形后的5年时间里,从未下定决心做第二次正畸。

但由于智齿长时间挤压,导致楚甜的牙齿深覆盖情况进一步严重。或许是受上述母婴博主的分享文中对于隐形矫正的大力推崇,又或许是受到线上线下铺天盖地的隐形矫正广告影响,楚甜第二次正畸选择了隐形矫正的方法,并经过对比不同品牌用户的反馈评价及价格等多方面因素,最终选定了一家机构,每一个半月复诊一次,现已经矫正半年时长有余。

两次的正畸经历也给楚甜带来了很多口腔护理的习惯养成,使用牙线、漱口水,定期洗牙和进行牙齿检查成了楚甜口腔护理的日常。“口腔护理小钱不出,将来真出问题就得花大钱。补个牙要几百元还算便宜的,更严重的话得接受种牙,而种牙前后没几万元压根下不来。”楚甜坚持认为,提前做好口腔护理,能为日后省下不少钱,所以她从不吝啬于对口腔护理方面的投入。

相较于线下超市购物,楚甜更喜欢线上购买口腔护理相关产品,“价格相对来说线上和线下差别不会特别明显,但线上产品更多元化,可选择的品牌相对也更多些。”

楚甜所言不无道理,长期在某日化行业从事渠道工作的张建术告诉燃财经,“日化清洁类产品利润高,历来在线下超市或卖场大受欢迎,同各品类可能就有十几个甚至几十个品牌同时上架。”

“超市或卖场单店陈列的品牌绝不会毫不休止增加,30个品牌基本就到临界值了。所以相对于电商开放的入驻机制,线下的品牌数量显然要远少于线上。”张建术还告诉燃财经,品牌要进入超市或卖场,得要承担一笔不菲的“入场费”,与此同时超市或卖场方也会衡量品牌的知名度等各方因素,所以很多认知度不高品牌在线下渠道很难找到。“口腔护理产品一样如此,无论从品类还是品牌数量来说,线上绝对多于线下。”

在电商平台购买大量口腔护理产品的楚甜并非个例,和她一样接受口腔护理新兴产品的消费者有不少,而且年轻人还成了主要消费群体。《2021年京东口腔行业趋势洞察白皮书》显示,京东口腔护理品类用户规模已经连续三年高增长。其中Z世代在口腔消费上爱尝新,对新兴品类和产品接受度很高。

有意思的是,传统的口腔护理产品如牙膏和牙刷的用户规模数据与往年持平或呈下降趋势,但电动牙刷、 牙线/牙线棒、漱口水、口腔喷雾、冲牙器等精细化口腔护理产品则实现高速增长。

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来源 /《2021年京东口腔行业趋势洞察白皮书》

除了口腔护理产品往互联网扎堆外,就连口腔医疗机构也纷纷在互联网开拓自己一片新天地。在铺天盖地的广告宣传以及平台推广下,口腔医疗机构近年来也逐渐走到镁光灯下。

“地铁和公交广告牌有口腔医疗机构;逛下知乎微博也会出来与牙齿矫正相关的信息流广告;刷个抖音快手都会有些科普类短视频提醒大家‘牙齿矫正很重要’。”楚甜回忆,她当初下定决心要二次矫正的原因,也与这些无孔不入的推广或科普相关,“爱美之心人皆有之,而且无论线上还是线下,密集的口腔医疗机构信息输出,让我觉得我不做牙齿矫正好像就低人一等。”

像楚甜一样拥有口腔护理意识的,还有家住杭州的林梅。因牙髓坏死而进行过一次根管治疗的林梅,至今仍心有余悸。“前后去了四次医院,耗时一个月才做完成一次根管治疗,花了一千多块不说,中途还得承受肉体上的疼痛。现在一回想牙医拿细长的针往我牙根里取坏死的牙神经,我就直打寒战。”

前年做完根管治疗后的林梅,开始格外注重自己以及家人的口腔健康问题,她也关注了很多健康领域相关的公众号及博主,从中也学习到了很多口腔护理问题。“只要定期进行牙科检查,一旦发现龋牙及时干预,就能避免后续牙髓坏死问题,自然也不会到根管治疗甚至种牙那一步。”

林梅告诉燃财经,虽然她女儿今年只有三岁,但俨然是牙科诊所的“常客”,去到诊所进行检查和涂氟时都会乖乖躺在牙椅上张开嘴巴等待治疗,“口腔护理得从小抓起,我会定期带她去诊所进行洁治和涂氟。”

林梅感慨,多亏了互联网的传播,才使得她对口腔护理方面的知识有了更深入了解,但她同时也觉得,虽然现在大家的口腔保健意识在不断提升,但是会系统进行口腔护理的群体其实比例仍不高。一来口腔护理意识不断普及,二来系统进行口腔护理的群体比例不高,期间便是口腔护理市场所存在的未来前景,蓝海的市场自然引来了资本的窥视。