面膜行业迭代跃进,谁在重构新格局?
2021-08-05 18:00 面膜

随着美妆赛道竞争的白热化,细分赛道则成为群雄逐鹿的主战场。Euromonitor International报告披露,中国作为全球面膜最大市场,2020年市场规模已突破300亿元;而在各类护肤品中,面膜以高达62.8%的占比成为最受年轻消费者青睐的护肤品品类。

相较于膏状、撕拉以及免洗式面膜,贴片式的便携、卫生更被Z世代消费者所钟爱。今年天猫618全品类狂欢活动零点开卖仅1分钟,平台就售出640万片面膜。而去年“双十一”期间,面膜以3704万件的销量、48.36亿元的成交额成为淘系平台护肤品销量第一品类,贴片式面膜最受欢,份额占比高达83.03%。

 专业赛道下的细分市场需求

在众多面膜形态分类中,分贴片式、涂抹式、撕拉式。淘宝最新公开披露的调查显示,73.99%的普通消费者和93.28%的资深消费者更喜欢使用贴片面膜,相比于其他面膜类型,贴片式面膜携带更加方便,使用时不受环境及工具限制,不用担心涂抹是否均匀、用量是否足够,是否会被二次濡染等问题,成为消费者首选。

面膜消费虽然已经成为常态化,但多家研究机构报告均表示,中国面膜产品的市场渗透率还远低于日、韩。2019年日、韩面膜产品市场渗透率为60%-70%,我国面膜产品市场51%渗透率仍存在较大发展空间。

面对全球目前最活跃的消费市场,同时亚洲人肤质接近等原因,中国一直都是日、韩护肤品品牌的“必争”之地。据了解,在瞄准中国贴片式面膜市场,韩国护肤品牌GONIM觅境之源(以下简称:GONIM)一进入中国就备受关注,先后被TOP级主播何弘姗和雪梨安利后,主打的“屏障面膜”、“绿洲水风暴”等明星产品俘获一众拥趸,单月突破200万元,产品一度在旗舰店出现脱销局面。

  (图:GONIM三款面膜:补水保湿款、舒缓修护款、焕亮净颜款)

GONIM品牌主理人表示:“在中国95后、00后消费者中,她们对护肤品的功能诉求更细分,补水是基础诉求,美白、修复等功效型需求也是‘种草’重点。此外,还有超1/4的年轻消费者将抗初老提上日程。”基于此,GONIM不仅推出了补水保湿、舒缓修护、焕亮净颜等产品,据了解,该品牌下半年还将推出紧致、抗污染等等细分类产品,满足消费者更精细化的功效护肤需求。

GONIM品牌主理人介绍,“绿洲水风暴”作为一款补水保湿类产品,其所含精华原液相当于一整瓶精华的量,七重玻尿酸补水力更是普通玻尿酸的1000倍多且全肤质通用。除此之外,美白系列则添加了2%的烟酰胺以及芍药精粹等,提亮肤色效果最大程度解决暗沉等皮肤问题;修复系列针对敏感肌进行“救急”修护,埃及蓝睡莲、南非复活草等主要成分都是修复和强韧基底的成分,为肌肤打造天然屏障。

不难发现,GONIM对于消费者的具体需求有着清晰地感知,也正是基于对目标客户群体的精准画像,才能以产品成分功效上的优异表现,不断吸引用户并受到普遍好评。

 新锐品牌的创新:新模式+新创新

面对中国本土品牌的竞争,日、韩护肤品牌似乎都有备而来。尤其是刚进入中国市场的GONIM,与韩国第三大化妆品制造商Coreana(高丽雅娜)达成战略合作。据了解,从创立伊始,GONIM便倡导全球卓越配方溯源的理念,致力于将自然与护肤美学相融合,通过科学的萃取调配,开创属于肌肤的平衡主义美学;在原材料方面,秉持“无添加、更舒缓”的产品理念,着力通过科学萃取天然原料,坚持使用温和不易致敏的配方。

而作为韩系制造业品质和科技代表的高丽雅娜,拥有超过400项专利成及技术认证,其下设的松坡技术研究院设有专属植物种植基地,定向研究其独特的新原料,在保障优质原料供给的同时,最大程度保证了GONIM的品质。

 (图:GONIM采用Softcell膜布)

此外,在膜布的设计、使用理念等细节方面,GONIM也拥有核心技术——采用的Softcell膜布,在剪裁方面采用与面部贴合度更高的设计,保证亲肤柔软的同时,精华液的附着性更强。使得生产出的面膜兼具“韧+细+贴”三重特性,可提升肌肤22% 的吸收率。

《2021美妆行业白皮书》的数据显示,不同美妆品类新品消费结构中,面膜消费者尝新意愿达到了23%位列榜首。消费者对于面膜的尝新意愿更高,无疑给了新锐品牌更多机会。对此,GONIM品牌主理人认为,Z世代消费者对新兴事物强烈的好奇心,驱动她们对新锐品牌簇拥。面膜已经成为当下年轻人的一种生活方式,许多人在熬夜、加班后都喜欢用面膜来保养皮肤。具有特殊科技含量,细分化、功能型的新锐品牌面膜将会在未来占据市场主动。

谈到品牌在行业内的优势,GONIM高层认为是“新模式+新生态”模式,基于对中国市场消费习惯,“拥抱”中国互联网平台搭建私域流量的积累和裂变,才可以在中国消费者心里长久树立品牌意识。目前,该品牌已经布局各大电商渠道与私域渠道,通过天猫旗舰店、抖音、快手、淘宝直播、微信视频号,以图文、短视频内容、社群运营开展线上数字化新模式。