关闭第三方数据交易,对广告商有什么影响?
2018-09-25 17:02 Facebook 甲骨文 数据交易

2关闭第三方数据交易,对广告商有什么影响?

在预测层面上,它变得更加复杂了,但透明度肯定是更高的,因为广告商知道他们购买和使用的数据。所以总的来说,这是一件好事。

文|Tim Peterson     来源|Digiday

尽管早在今年 3 月就有消息表示, Facebook 将不再允许广告商在平台上使用来自第三方数据中间机构(比如 Acxiom Corp. 和 Epsilon Data Management LLC )的信息进行广告定向投放。时隔半年,这个消息终于被证实,从 10 月 1 号开始, Facebook 决定切断对广告客户的第三方数据访问,要获得这些数据,必须自己去想办法了。

此前, Facebook 利用其自助式广告购买工具收集了这些数据,并通过其合作伙伴类别的广告定向投放选项提供数据。在剑桥分析丑闻曝光后,这家社交网站决定不再对广告商带入其“围墙花园”的数据负责,因此它取消了合作伙伴类别和另一个 Facebook 管理的第三方数据项目。

现在,广告商们如果没有自己的数据,他们将不得不从像甲骨文这样的第三方数据公司里拼凑出他们自己的第三方数据交易,问题是,当 Facebook 是管理这些交易时,广告商们并不确定他们之前为这些数据支付了多少钱。

“ Facebook 就像是,你现在必须自己签订这些协议,所以我们都在试图弄清楚定价结构应该是什么。”独立机构 22 squared 的集团媒体总监 AnneDiNapoli 说。

Facebook 的第三方数据程序基本上是一个面向广告客户的黑盒子。当广告客户使用合作伙伴类别购买广告时,他们不知道他们的钱花了多少钱来支付数据成本。 Facebook 只会砍掉部分广告客户的出价,然后把这些钱转给相关的数据提供商。这使得他们很难知道现在的成本应该是多少。

“ (Facebook) 官方的废话解释是,当一个广告商使用合作伙伴分类,系统会提示减少不超过 15% 的竞拍价格来支付数据费用 , ”电通安吉斯网络的 IProspect 的高级社交媒体总监 Mike Price 说道。

Facebook 对此没有置评。

另一个问题是,虽然 Facebook 不再处理数据交易,但它的广告价格并没有下降。同一个营销计划,广告商通常会花更多的钱。这对广告商来说并不意外,根据 FB 的财务报表,大家都知道它的平均广告价格自 2015 年第一季度以来每季度都在增长。

目前在数据使用和数据定价问题上广告商其实还有一线希望。一旦他们发现了这些成本到底是什么,并且如果他们能够削减双方的成本,那么他们在 Facebook 上使用这些数据的成本就会更容易了。“他们能够看到自己的实际营销资金中有多少流向了媒体和数据,” w 推广公司的社交媒体总经理 Jenny Son 说。

广告商将在如何应用以及如何支付第三方数据方面拥有更大的灵活性。例如,广告商可以将 10% 的媒体购买使用甲骨文的“标准”数据类别,如人口统计、爱好和兴趣,或 15% 使用甲骨文的“高级”数据,该数据来自尼尔森、 comScore 和金融服务公司。

不过甲骨文发言人拒绝就该公司如何定价第三方数据发表评论。

Mike Price 表示,其他第三方数据商收取的费用是固定的,比如按 CPM 计算,收取 1 美元或 1.5 美元,这取决于受众细分市场。而且,由于广告商自己购买数据,他们可以和这些数据商协商降低价格。

Facebook 对第三方数据交易的交易管理,以及随后决定不再管理这些交易,可能会让广告商感到失望,不过最终,广告商可能会更好地减少对平台的依赖。

Jenny Son 表示, “在预测层面上,它变得更加复杂了,但透明度肯定是更高的,因为广告商知道他们购买和使用的数据。所以总的来说,这是一件好事。”