来源丨读懂财经（ID：dudongcj） 作者丨氨基君
资本市场从来不缺故事。药妆市值第一股贝泰妮(SZ:300957)就是当下最好的故事。
2002年，60后海归郭振宇决定放弃美国教授职位，回国从岳父周家礽手中接过了滇虹药业的班。
滇虹药业你可能不熟悉，但滇虹旗下的“皮康王”和“康王”想必大家不会陌生。郭振宇接手后，12年时间把公司营收从不足2亿做到了13亿；2014年11月，公司因IPO无果，36亿卖身德国拜耳。
实际上，薇诺娜是滇虹药业2008年孵化的品牌，但在郭振宇手上运营4年无果，因业绩不佳被30万卖掉。
只不过，辗转又落入郭振宇手中。此后，郭振宇通过贝泰妮独立运作薇诺娜。9年后的今天，市值超830亿，获利27万倍，堪称中国最会赚钱女婿。
当然，这一切，已经与其岳父无关了。
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4年运营“无果”，
30万买走岳父“资产”
23岁获得硕士学位，30岁获得博士学位，32岁成为博士后，38岁晋升为美国乔治·华盛顿大学终身教授。郭振宇从商前的履历堪称完美。
早年间，有媒体报道称：在乔治·华盛顿大学180多年的历史上，只用过两个人的肖像做招生广告，一位是美国首任总统乔治·华盛顿，另一位是郭振宇。
这无疑是他的人生高光时刻。
2002年，郭振宇放弃美国终身教授职位，回到云南，从岳父手中接下了滇虹药业。然后通过一系列产品策略、渠道改革，带领公司上了一个台阶，从1.9亿营收做到了13亿（2014年）。
据说在上任前，他向滇虹董事会提交一份《滇虹药业发展之理性思考》，分析了世界药品市场和国内制药业现状，滇虹的优势、劣势、机会、挑战。
可以说是，不打无准备之仗。事实上，这一点从薇诺娜日后的运作也能看出。
从滇虹的业绩来看，郭振宇称得上“华丽转身”。不过，2011年成为世界自我药疗产业联盟（WSMI）主席后，他在行业的名声地位似乎已经高过其所在的企业。
郭振宇是有野心的。2007年，曾有记者问他，有没有想过如果仍做教授可能贡献更大。他回答说：
如果不把滇虹药业做成跨国集团，那么我对不起自己，对不起已经放弃的事业。
“其实，郭振宇对滇虹这些年的发展速度一直都不是很满意”。2014年公司卖身德国拜耳后，《E药经理人》报道称。
早年，郭振宇曾公开表示，2008年有望实现滇虹整体销售额过10亿元的目标。这一目标的提出是基于公司在2006年确立的“以药品为中心、日化品和保健品为两翼”的发展战略。
这个日化品，不仅包括洗发水，也覆盖了药妆，为此公司在2008年先后推出了“润芙”和“薇诺娜”两个护肤品牌。
也就是说，如今830亿的薇诺娜，其实是当年滇虹孵化的品牌之一。
对滇虹来说，薇诺娜是自身日化业务定位高端市场的一款医学护肤品。2008年11月，薇诺娜在第四届中国皮肤科医师年会上首次亮相。当时，薇诺娜产品已经成型，舒敏、清痘、柔润等七大系列产品与当前的产品大致相同。
不过，日化并非滇虹的重心。直到OTC业务发展遇到瓶颈，2012年郭振宇将公司战略升级为，“以消费者大健康产业为主体，以拓展医药及国际市场为两翼”。大健康产业才代替医药成了滇虹的核心。
所谓大健康，其实指的是消费者健康护理产品(CHP)，不仅包括OTC还包括其他的营养剂、妇女健康护理品、皮肤护理品等。
郭振宇曾以美国强生（2011年OTC药物仅占CHP部门销售额30%，其余70%则由护肤护发、婴儿保健、女性健康、口腔护理等产品贡献）为例，表达了对国内大健康产业的认可。
在新战略下，滇虹积极开展“5·25世界护肤日———科学护肤离不开药妆品类的发展”、“滇虹关注银发族健康——治未病从合理使用保健品开始”等活动。
但就在2011年，滇虹以筹备IPO为由，将迟迟未能盈利的薇诺娜剥离出去，转让价格仅30万，受让方是2010年成立的一家经销商，贝泰妮有限。
赶上IPO寒冬，迫于各方资本的要求，滇虹于2014年选择被拜耳收购。这一结果，与郭振宇的梦想背道而驰。
滇虹无法让他实现自己的商业帝国野心，好在他已经准备好了下一个故事。
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10年前就看上的好生意:
毛利80%，单价不输国际大牌
滇虹是一个典型的家族企业，但由于股权分散（两大创始人周家礽、汪伯良持股各半），郭振宇更多是职业经理人的身份。而在发展方向、改革各方面，难免受到掣肘。
据说，在滇虹内部，营销被默认为“两派”∶一个是由郭振宇主要负责的OTC业务，另一个则是由汪家女婿负责的处方药业务及海外市场业务。
据媒体报道，上市本并不在郭振宇的计划内，而后筹备上市的核心是为了争取更多话语权。而当时被纳入上市计划的资产并不包括日化产业和保健品业务。
于是，滇虹将不赚钱的薇诺娜剥离了出去。2012年12月，薇诺娜的交割正式完成，而就在11月，郭振宇通过其控制的公司以270万的价格，溢价20%买下了贝泰妮有限。
他看上的自然不是早已资不抵债的贝泰妮有限，而是“薇诺娜”。换句话说，郭振宇花了300万将薇诺娜“据为己有”。
显然，他想要一个机会，一个证明自己、进一步施展抱负的机会。
事实上，这是郭振宇早就看好的生意。他曾对媒体表示，在与北京大学第一医院教授朱学俊、复旦大学附属华山医院教授郑志忠交流时发现，雅漾、薇姿进入中国，依托中国的皮肤科医生做临床观察，将产品用作皮肤病的辅助治疗。中国还没有一个国产的皮肤学级的护肤品牌。
敏感肌修复号称护肤品里面的黄金赛道，增速高、空间大、粘性强……Euromonitor的统计数据显示，2014-2019年中国皮肤学级护肤品市场的CAGR达23.2%，高出第二名彩妆增速3.6个百分点。
所谓敏感肌是一种肌肤问题，比如皮肤经常干燥缺水，容易起皮过敏。薇诺娜在招股书中引用《中国皮肤性病学杂志》数据称，国内有35%以上的女性属于敏感肌。按这个比例计算，中国敏感肌消费者数量超过2亿人。
放眼全球，敏感肌也一直是一门好生意，单是法国市场就诞生了理肤泉、雅漾、贝德玛、薇姿四大药妆品牌，日本也出了芙丽芳丝、珂润等。
2014年，滇虹被收购后，郭振宇终于不用再帮岳父守业，开始全身心投入到薇诺娜的运营上。
同年7月，薇诺娜拿到了红杉的5000万投资。当时估值达1.8亿，相较两年前30万的转让价，翻了600倍。
但这与滇虹没有关系，更确切一点说，这与周家和汪家没有关系。
说回薇诺娜，其主推产品为舒敏系列，瞄准的是敏感肌消费者的最大痛点——不烂脸。某种程度上，相比美白、抗老等长期需求，敏感肌的护理目的更容易达到。因为只要把屏障修复好，保湿做到位。
可以看到，薇诺娜核心产品配方变动很少，产品外包装也几乎一样，成本较低，但每克重售价位于国内护肤品牌的中高端区间。其核心单品“薇诺娜舒敏保湿特护霜”售价，268元/50ml。5.36元/g的价格，与雅漾（特护霜50ml售价为272元）等大牌持平。
从2020年双十一的榜单也可以看出，薇诺娜的客单价达300元以上，远高于自然堂和珀莱雅（100元左右）。
而且，相比传统护肤产品，主打敏感肌的产品拥有更高的品牌粘性、复购率，薇诺娜复购率近30%，医药卫生网显示其特护霜复购率高达70%，行业平均复购率在20%左右。
这也是公司毛利率长期超过80%的一大原因，远高于行业的60%左右的平均水平。如果细拆成本：每卖100元的产品就有80块毛利，然后扣掉47元的广告费，再扣掉6元的管理费，最后再扣掉2.4元的研发费，最后还能剩下20元左右的净利润。这一利润相当可观。
不夸张地说，薇诺娜就是一棵“摇钱树”。而这是郭振宇10年前就看中的机会。
有意思的是，滇虹被卖掉后，周老先生去了加拿大颐养天年。到了2016年，83岁的周老先生又出山，创办了云南群优生物科技有限公司，也是主打药妆，重操旧业。
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薇诺娜崛起的秘诀：
医师渠道树威信，靠电商破圈
正如前文所说，郭振宇不打无准备之仗。其在薇诺娜成立、单飞之前，早已做好了准备。
云南是天然“大药谷”，不难找到适合中国敏感肌的核心成分；郭振宇做医药研发出身，更容易获得皮肤科专家的支持；滇虹做过洗发水，懂美妆日化渠道，同时他担任过中国非处方药协会会长，熟悉药店渠道。
薇诺娜最初主要在医生圈宣传，并参加研发、投入临床观察和学术文章等，得到医生圈的信任，通过医生触达病人，然后妆字号产品初期主要在医院旁边药店销售。
在这一过程，有一个关键人物——何黎。
根据招股书，何黎是贝泰妮前董事李碧云的女儿。后者进入贝泰妮的时间，与郭振宇同步，并通过公司大股东诺娜科技间接持有9.2%的股份。按最新市值计算，市值超过74亿。
而何黎最知名的身份，是昆明医科大学第一附属医院在皮肤美容领域的专家，享受国务院特殊津贴。
早在薇诺娜诞生之初，何黎已担任薇诺娜研究院院长，持续为薇诺娜站台，并与滇虹在云南植物成分皮肤医学领域进行科研合作，在学术会议上论证薇诺娜医学护肤品在帮助皮肤恢复屏障功能，辅助治疗皮肤病的显著效果。
借由何黎这一关键人物，薇诺娜成功打入皮肤医学界，成为广大皮肤科医生强力推荐的专业护肤品。
医师渠道的效果十分明显。薇诺娜自2008年面市之后，连续5年保持了100%以上的高速增长，2013年回款就超过1亿元，且一直以明显高于行业平均水平的速度增长。
可以说，薇诺娜这个国产护肤品牌的名头已打响，尤其是在医药渠道。这也是其后来吸引到红杉投资的重要原因。而这一切发生在滇虹30万出售薇诺娜后一两年时间里。
这还真难说清楚，到底是滇虹看走了眼，还是郭振宇后期力挽狂澜。
截至目前，国内有8000家公立医院设有皮肤科，其中薇诺娜覆盖、并产生销量的医院3000多家，三甲以上医院覆盖率在80%左右。
有意思的是，薇诺娜靠医生和药师作为KOL推荐，进而通过周边药店转化等玩法，还能完美复制到线上——把解决敏感肌的典型案例，包装成线上传播素材，然后通过知乎、微博、淘宝等推荐薇诺娜。
这其实就是早期的种草逻辑。种草后通过天猫、京东等电商平台割草。因此，与珀莱雅、丸美等以线下经销模式为主的品牌不同，薇诺娜选择了押注电商。
根据招股书，2017年贝泰妮的新媒体营销费用为628万，2019年接近7000万。10倍速增加的线上投入，也带来了收入的飙升。
2017年至2019年，其收入由7.98亿增至19.44亿。2019年来自线上销售营收占比达76.7%，55.56%为线上自营渠道。
到了直播电商时代，薇诺娜继续在小红书、抖音、快手等平台种草、拔草，还定期进行“医生+KOL”直播等活动。2020年上半年，薇诺娜便与李佳琦、薇娅等头部主播，叶璇、柳岩等明星还有百余位网红主播合作，累计直播200余场。
根据淘宝数据，2019年11月至2020年10月，薇诺娜淘系年度销售额约为17.2亿元，同期理肤泉、雅漾、薇姿销售额分别为8.2、6.9、2.1亿元。
押注电商、KOL投放，让薇诺娜在几年间获得了快速增长，并成功上市，市值超830亿。郭振宇也一跃成为中国最贵美妆股的掌门人。
这是其人生的又一高光时刻。只是不知道，依靠薇诺娜，能否让他实现自己当初的梦想？
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