竖起拇指,弯曲两下。一句句无声的“谢谢”伴随咖啡醇香在星巴克门店内传递。
9月23日是国际手语日，当天，星巴克上海第二家手语门店龙盛广场店正式开业，门店内有5位听障咖啡师和5位健听咖啡师。
“门店焕新后的细节让人感动，比如说加了块手写板可以和听障伙伴进一步沟通。”附近上班的李女士特地在午休时前来这家新店点单，对贴心的服务表示满意。
作为“第三空间”概念的普及者，星巴克在行业内创造了“咖啡+空间”的商业模式，为消费者提供用于休息、交谈、会面的空间服务。早在2018年，星巴克就推出了户外区域更宽敞的宠物友好门店，设计了包括「爪布奇诺」和「星巴克无浓缩美式」在内的宠物菜单。此前星巴克还布局了非遗概念店，在销售咖啡的同时展示传统蜡染工艺。
▲星巴克在广州、上海等地开设了手语门店，拓宽服务零售边界。
老牌玩家“卷空间、增服务”的趋势里，隐藏着星巴克的增长焦虑。
从财报来看，被外界称为“中国版星巴克”的瑞幸，在二季度的表现上首次反超了星巴克。数据显示，瑞幸第二季度总净收入达62.014亿元人民币，而星巴克中国单季度营收约8.22亿美元（约合人民币59.6亿元）。新增门店数量上瑞幸也完胜星巴克。
业绩承压的背后，星巴克迅速调整战略，积极拥抱服务零售。尤其是在门店已经趋于饱和的一二线城市，进行服务扩张的“天花板”显然比单纯拓店要更高。
去年1月，星巴克发布“1971客厅”功能，消费者不止能在店里买咖啡，还能通过美团查找有半封闭空间的星巴克门店，预订使用配有会议设备的独立空间。今年3月，星巴克在北京、上海两座城市的150家门店上线“沿街取”服务，消费者无需进店购买，店员会在规定的时间和街道送咖啡。
打破单一渠道，星巴克找到了新的增长点。诸如沿街取这样的探索被星巴克称为“第四空间”，突出特点是通过数字化的方式，将“快”的体验进一步升级，为消费者提供更优质的服务。今年，星巴克首次尝试外卖直播，进一步拓宽了服务零售的场景。
今年618期间，星巴克首次在直播间推出美团外卖专属新品，星冰乐新客周同比增长159%。星巴克相关负责人表示，直播带来的新场景有机会链接到更多的年轻用户、接触更多星巴克潜在会员，星巴克也希望通过这样的活动做更多咖啡宣导，收获更多新客。
▲星巴克探索外卖直播，新客周同比增长159%。
通过将数字化与服务零售相结合，2022财年里，星巴克中国市场中来自数字渠道（包含专星送、啡快等）的销量增至40%以上。据其2023财年一季报，专星送销售额同比增长24%，销售占比达到创纪录的29%。
除了星巴克，越来越多原本专注于商品的茶饮零售商正集体进入“服务零售”的赛道，希望用服务能力带动商品零售。率先跨界的喜茶在 2021年于深圳南头古城打造了三层楼的体验店，消费者可以在一楼看见手炒冰，二楼见证手造产品的制作，三楼制作创意茶。今年8月，蜜雪冰城在演唱会外摆摊，将海底捞的服务态度搬到新茶饮，拉近和消费者的距离。
当前，随着国内数字经济的蓬勃发展，服务消费增速已经高过商品消费，成为消费扩大、结构升级和经济增长的关键“助推器”。国务院发展研究中心市场经济研究所研究室副主任、副研究员王念表示，2023年我国服务消费占比为44.5%，预计到“十五五”初期，服务消费比重有望升至50%。
业内专家指出，服务零售是一门长期稳定、可穿越周期的生意，比商品零售的韧性更强。在消费结构转型趋势下，拥抱服务零售将成为更多企业转型增值的选择。
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