来源 | 伯虎财经(bohuFN) 作者 | 梦得
这几年,一个明显的趋势是,用国货美妆的人越来越多了。
比如越来越多的韩系日系欧美系美妆品牌逐渐退出中国市场。据不完全统计,上半年至少超过20个品牌宣布闭店或者退出中国,甚至有曾经大火的贝玲妃、NYX等等。
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就连国际美妆巨头都感受到了这一点。今年上半年,欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁都在财报中特意提到中国市场消费下滑。
与此同时,今年上半年,一些国货美妆却取得了双位数或者翻倍的增长。去年,国货品牌在国内美妆市场的份额首次突破50%。甚至在去年双11期间,国货品牌珀莱雅首次拿下天猫、抖音美妆行业的头把交椅,这也是国货时隔5年再一次荣登这个位置。
即便如此,市面上对于国货美妆的争议仍然不少。比如“重营销、轻研发”,“卷价格战”,“没有生命力”,那么,国货美妆到底是虚火还是真火?
国货美妆确实取得一些成绩
国货美妆有些品牌确实争气。
以今年618为例。根据天猫618快消品牌销售榜排名显示,国货品牌成功在TOP20中抢占3个席位,分别是珀莱雅,蝉联美妆总榜第一;薇诺娜,排名第十;可复美,位列榜单第十三名。
值得一提的是,和总榜相比,国货品牌在其他子榜单的进步更加明显。
据民生证券研究报告显示,2024年“618”天猫护肤类目GMV前10品牌中国产品牌占2席,分别为珀莱雅、可复美,其中珀莱雅位居榜首,实现GMV10.14亿元,同比增长30.7%;可复美跻身第五,实现GMV4.88亿元,同比增长190.2%。
与此同时,天猫彩妆类目TOP10品牌中,国货品牌占比四席,分别为彩棠、花西子,毛戈平、卡姿兰,其中,彩棠位居榜首,GMV同比增长62.2%;花西子位居第6,毛戈平位居第7,卡姿兰位居第9。
再看看抖音。
在抖音平台美容护肤类目GMV在110-150亿元之间,销售额TOP10品牌中国货品牌占3席。韩束位居榜首,珀莱雅位居第二,可复美位列第八。
与此同时,抖音彩妆类目GMV前10品牌中国产品牌占60%。
根据青眼情报数据,销售额TOP10品牌中国货品牌有花西子、方里、柏瑞美、卡姿兰、橘朵、恋火,其中,花西子蝉联抖音彩妆香水榜TOP1,去年未入榜的方里突围至第三,柏瑞美、卡姿兰、橘朵、恋火分别位列第4、6、7、8。
图片来源:化妆品观察
另一个明显的案例是,今年上半年我国化妆品零售总额同比仅增长1%,中国市场成了雅诗兰黛和欧莱雅两大美妆巨头表现最差的市场。
与此同时,珀莱雅、上美股份、贝泰妮、巨子生物、丸美股份等的营业收入都实现两位数乃至三位数的同比增长,拿下了不少国内中小品牌以及部分中端国际美妆流失的份额。
尤其是靠韩束撑起大片天的上美股份,今年上半年更是大放异彩,其营收为35亿元,同比增长了121%,净利润更是达到了4.12亿元,同比增长超300%。
而珀莱雅也被寄予厚望。在上半年营收同比增长37.9%到50亿元,净利润增长40.5%到7亿元。如果保持这种增长态势,它将成为国内第一个营收突破100亿元的美妆公司。
从外资品牌霸榜到国产美妆开始奇袭美妆top榜单,这一切是怎么发生的。
两个重点:“线上”和“平替”
伯虎财经发现,这些品牌有两个相似点,一是抓住了线上机会。据统计,珀莱雅、上美股份线上销售占比超过90%,丸美股份线上占比超过80%,贝泰妮和巨子生物接近70%。
二是用通过价格优势和“平替”定位,从外资品牌手中争抢消费者。
这里以上美股份举例。2023年之前,韩束一度淡出大众视野,其营收持续下滑,据财报显示,2022年,上美股份营收利润迎来双下滑,分别同比下滑25%、57%。
但仅仅一年,上美股份却发生了翻天覆地的变化。2023年其营收同比增长57%,利润同比增长213%。
大功臣就是韩束,上美股份也在财报中替大家解疑了,其中提及抖音平台超10次,原因在于,2023年,韩束通过抖音平台的GMV约达人民币33.4亿元,较2022年同比增长约374.4%。
具体来看,韩束其实是抱上了平台“短剧”的福利。
据胖鲸统计,截至2024年7月,韩束与姜十七合作的6部定制短剧播放量总计超过52亿。
此外,从2023年至今,韩束与秦苒、乔七月等腰部达人也合作了数20多部短剧,单部播放量最高达2.6亿,过亿播放量的短剧数量占比三分之二。
在这些剧集里,韩束产品不断露出。
不过,制造爆款短剧为品牌引来流量只是第一步,如何做好抖音内的全域流量闭环收割,如果把这波流量转化成实实在在的销量才是品牌最为看重的。
为了实现内容利用率最大化,韩束把短剧内容融入到品牌在抖音全链路的流量池中。比如在姜十七合作短剧上线引爆的时候,韩束在抖音的信息流广告、搜索广告、效果广告、千川广告全部都引用了短剧的剧情,甚至直播间内的背景墙都绑定了短剧剧情和场景。
此外,与达人定制短剧除了在达人账号播出,还会被品牌账号及其他个人账号转发或做成切片视频,也就是传说中的“轰炸式宣传”,迎来了品牌主推产品销量的大爆发。
定制品牌短剧——轰炸式宣传广泛触达抖音用户——被短剧种草的用户奔向品牌直播间,为在短剧中频繁流露的产品买单,因而在抖音上实现流量转化的完美闭环。
当然在短剧植入的产品也不简单。简单来说,就是锚定了抖音上“抗衰”、“美白”、“舒敏”等护肤需求的下沉用户群体,推出相应的平价套餐。
比如主打“抗衰”的韩束红蛮腰系列,据2024年上半年年报显示,红蛮腰全渠道累计销售超1000万套。但无论是产品包装还是主打抗老的功效,都有资生堂红腰子的身影在其中。
今年618,韩束登上了抖音美妆、抖音护肤两大榜单TOP1宝座,可以说,韩束红蛮腰是绝对主力。无论是“上头短剧”的用户,还是合作的达人的粉丝群体,对准抖音用户群体的需求,平替套装,都是韩束在抖音制胜的关键。
大多数国货美妆品牌爆发的“套路”和韩束也雷同。
从营销费用可见一斑,据消费巴士统计,欧莱雅、雅诗兰黛外资品牌营销费用通常在30%-40%之间,但在9家本土头部美妆企业里,有6家超过了45%,1家接近70%。
以珀莱雅为例,今年上半年其营销费用分别为23.4亿元,其营销增速为48%。而珀莱雅最出圈的早C晚A套装,已连续3年占据中国早C晚A护肤产品销售额第一。其双抗精华和红宝石精华也被称为雅诗兰黛线雕和雅顿橘灿的平替。
确实,一个明显的趋势是,能够做好线上营销且愿意持续投钱的品牌,能用高涨的营销费用换来市场份额的提升,但是,这个方法换不来品牌长久的生命力。目前来看,对有知名度的品牌还温柔一些,对于刚出道的品牌则残忍得多。
国货美妆品牌短暂的生命力
看各家财报,大多数国产美妆品牌其营销推广费用的增速远高于收入增速。比如备受关注的上美股份,其1.2倍的营收增长,是近1.7倍的营销增速换来的。上美股份能够火多久需要时间来检验,而很多品牌已经经历过洗刷了。
据《DT商业观察》发现,抖音白牌们的“顶流”之位,平均只能维持8个月,最短的甚至只有1个月。就算在榜周期超过一年的白牌,日子也不好过。比如FV、朱莉欧、Betty Bonnie、仁和匠心、AKF、娇润泉和VC,在巅峰期能够上亿元的销售额,现在有的跌破千万,有的跌入到几十万。
马后炮地说,这个结果是可预见性的。
仔细来看,它们都有相似点,这些品牌成立时间最多不超过三年,定位更类似于“白牌”。
它们能够在1-3个月内做到品牌3-5年才能达到的市场规模。产品策略也相似,超高的投流预算用来轰炸式宣传,主打爆款产品,再找专利明星背书,最后用低价收割用户。
消费品牌固然可以通过覆盖全网的营销来完成转化,但能让消费者持续复购的一定是产品本身。
这一点想必逸仙电商深有体会。以大牌平替起家的完美日记,抓住了线上的机会+轰炸式宣传,短短4年营收突破50亿元,并在美股上市,风光无限。只不过随后迎来的就是,业绩大幅度滑坡,连续四年亏损累计58亿元,收到两次“退市警示函”,目前品牌还处于转型阵痛期。
而更多品牌还没有逸仙电商这样的机会,结局是惨淡退出。
大多数品牌也认识到了这一点,从各家财报上可以看出,大多头部美妆品牌在研发费用上几乎都是同比增长的,而这确实是有效增长。比如珀莱雅的“双抗”和“红宝石”系列、贝泰妮旗下的薇诺娜“特护精华”,都是线上销售排名前列的大单品。还有以重组胶原蛋白为主要产品的巨子生物、锦波生物,在上半年均实现营业收入超50%的增长。
除了加重研发投入外,美妆品牌也摸索出了自己的生存法则。珀莱雅连续三年实现高速增长,除了归功于大单品,还有多元化品类战略。旗下子品牌彩棠、Off&Relax、悦芙媞等,分别对应彩妆、洗护、护肤等赛道布局,且取得了不错的增长。
贝泰妮因为总部在东南亚,则利用地缘优势选择进军东南亚市场,入驻了Shopee、Lazada、和TikTok shop等主流电商平台,实现了稳步增长。今年上半年,其总营收同比增长18.45%至28.05亿元,归母净利润同比增长7.56%至4.84亿元。
而部分品牌则是选择深耕或发掘消费者的细分需求,从而挖掘更加细分的赛道,比如美白赛道就有敏感肌美白、理性变白等等,也给品牌带来了更多增长机会。
写在最后
“线上”的确给了国货美妆更多机会,或许此前需要美妆品牌走3-5年的路,现在只需要2-3个月就能走到。不过,这还只是第一步。
但如何摆脱对线上渠道过度依赖的恐惧或者是摆脱对流量的焦虑?
伯虎财经在这里分享关于雅诗兰黛入驻抖音的一则消息。
根据虎嗅APP报道,在电商业务成为抖音一级部门时,抖音内部将品牌商家划分为6个( P1- P6)不同层级,实行差异化运营。
“雅诗兰黛、欧莱雅享受最高 P6 级别运营政策,花西子、完美日记稍弱处于 P5 阵营。P5、P6 阵营的品牌能享受到优待,比如在与品牌签订的年框架协议给予 P5、P6 返点优惠,降低基础抽佣比例;P5和P6阵营的品牌可以直接参与抖音各类 IP 活动……"
结果是,雅诗兰黛在抖音开设官方旗舰店,在6月完成两场直播,GMV破1000万元。
参考来源:
1、南方都市报:韩束抖音美妆断层第一背后:靠短剧狂揽30亿后不做剧本了?
2、DT商业观察:昔日美妆“顶流”,成了抖音弃子
3、DT商业观察:淘宝天猫的“顶梁柱”,被抖音超了
4、36氪的朋友们:百亿国货呼之欲出,国内美妆争流量还卷成分
5、消费巴士:本土美妆这半年,用钱砸出来的口红效应
6、亿邦动力:排名刷新!Top3易主 2024国货美妆进入“Next Level”
7、每日经济新闻:巨头跌落,国货奇袭 36家国内外美妆公司失意和得意
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