经销商素有酒企“家人”“合作伙伴”之称，作为白酒行业的重要参与者，他们不仅是产品流通的关键节点，也是品牌触达终端和消费者的桥梁。
年底，各大酒企纷纷召开经销商大会。从各酒企经销商大会来看，酒业发展现状如何?又如何规划2025年?
行业整体增速放缓，“寒冬”凛然而至
2024年，白酒行业到了临界点，行业感慨：仿佛遭遇“寒冬”。
去年仍然维持正增长的白酒企业有：茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、郎酒、酣客君丰等，其中茅台营收、利润保持两位数增长，汾酒时隔多年正式跻身行业前三。
虽然继续增长，茅台也坦承发展面临压力，茅台总经理王莉认为，白酒行业由高速发展后的“下行期”进入消化积累问题的“熵减”转化阶段，“茅台酒也面临了自身周期调整，集中于需求侧的挑战比以往调整期更为复杂。”有分析人士指出，茅台的增长区别于往年的需求性增长，2024年更多是以价换量。
酣客君丰副董事长佘小兵用“稳健”二字总结成功经验：“稳”，有稳定的品质、人才、品牌；“健”，有健康的战略、团队、产品。
2024年业绩出现负增长的酒企有：洋河、顺鑫、口子窖、酒鬼酒等。
对于去年的业绩，洋河方面在经销商大会上表示，当前白酒行业存量竞争态势持续演进，消费市场在“内卷的漩涡”中愈发激烈，白酒行业在“洗牌的浪潮”中步入最艰难时期。洋河股份董事长张联东表示，企业要“换道超车、弯道过车”，需要“找出新的增长引擎、曲线和路径”。
此外，2024年酒鬼酒的业绩仍未得到扭转，并于当年换帅，去年11月，酒鬼酒浙江平台经销商启动大会，向市场传递信心。
从2024年各企业的成绩来看，行业整体表现欠佳。业绩表现是白酒行业增速下调、库存积压、需求不足等问题的数据呈现。
国家统计局数据显示，2024年1-11月我国白酒产量累计约为372.6万千升，同比下降0.6%，11月，烟酒类消费品零售总额511亿元，同比下降3.1%。细分到行业，从单三季度（7-9月）来看，酒业“集体降速”：上市酒企中接近一半营收负增长，甚至头部中也仅茅台、汾酒还能保持两位数增速，五粮液和泸州老窖仅维持住了正增长，洋河剧烈下滑接近一半。
与此同时，库存积压、内卷成为行业热词。在流通端，各经销商库存普遍积压。从华致酒行的数据来看，截至2024年9月30日，其存货为34.63亿元，同比增长19.80%，存货周转天数为130天，高于往年同期。对此，酒仙网董事长郝鸿峰疾呼“经销商库存已处临界点”，现在酒企诱惑以及威胁经销商都不管用了。
2024年，各大酒企纷纷增加广告营销费用，但是收效不甚明显。“商业巨变、营销已死、社会透明、十秒必达、选择多元、民智平均、厌恶营销、憎恨套路。”酣客君丰创始人王为认为，在当前的消费时代，消费者对传统“硬”营销感到倦怠，营销需要创新。
行业分析人士认为，进入2024年，名酒微利甚至价格倒挂，政商务团购需求大量减少，厂家如果不能经营消费者，不通过公域引流私域运营，将面临很大挑战。
处理好供需关系，加强营销力和渠道管控力或成突破口
应对现状，各酒企不约而同在营销力、渠道管控力等方向上发力。
营销力上，茅台表示明年将扩充营销团队，触达更多消费人群，并对营销一线人员和经销商团队进行考核评估，达到“干事”的目的；汾酒将“稳健压倒一切”定为最重要的一条营销政策，要求做到“自我反思、自我调整、自我革新、自我进化、自我超越”；洋河将“优化经销力、渠道力、品牌力、推广力和组织力”确定为新一年发展纲要的重要组成部分；五粮液明确2025年为“营销执行提升年”定位；酣客君丰在新春第一会上公布了围绕产品、创新、用户、组织等维度的新战略方针，包括管控渠道、升级产品、加速精准出圈、链接头部资源等具体实施方法。
渠道管控力上，茅台表示2025年将致力于解决好根本性的“供需适配”问题，构建自营和社会经销两大体系“相互协同、相互补位、互利共赢”的渠道生态，实现更深触达终端；习酒将改革当前习酒的营销机制及政策，让经销商和终端商获取更多的合理利润，提升渠道信心和积极性，习酒已确定取消2025年的“开门红”政策；五粮液将深化“稳价格、抓动销、提费效、转作风”十二字营销方针，加力加劲强化产品动销、渠道优化、服务能力，推动品牌价值和市场份额双提升。
值得关注的是，新的一年，茅台在投放量上将在2024年的基础上略增。这意味着，茅台将结束丁雄军时代向市场大量增加投放茅台酒的策略，仁怀酱酒市场内部竞争烈度或将减弱，这也彰显出茅台作为酱酒产区“头雁”的担当。
总之，从2025年各大典型酒企营销方针来看，提升营销力、加强渠道控制是各酒企新年度主攻方向。各酒企的营销方针均指向终端，表达出与消费者加强沟通、理解的意愿。
谁拥有了消费者，谁就拥有未来。观峰咨询首席战略专家杨永华表示，2024年酒商阵营分化明显，只会运营B端的经销商倍感压力，而拥有C端资源，线上线下融合的新酒商开始抢夺市场，展现出强大的生命力，酒业新旧更替加速。
行业竞争秩序的另一个变化是：营销、渠道之外，社群经济等新模式正异军突起，业界关注以酣客君丰等为代表的白酒消费品类的崛起。
酣客君丰在白酒行业首创 FFC（Factory-Fans-Customer)社群经济模式，其创始人王为认为，在当前的第四消费时代，消费者对传统营销套路不再买账，只有满足追求、探求和渴求的消费，才是白酒消费者真正想要的消费。为此，酣客君丰通过举办中国酣客节、中国酱酒世界行、“酱香之旅”酒旅体验、国际游学以及大量盲品、品鉴会等活动，构建了与消费者密切沟通的多元化平台体系。
在此经济模式中，消费者不再是单纯的购买者，而是成为了“酣亲”，参与白酒生产、酿造、包装、销售全流程，深入了解酣客酱酒的品质和文化，形成了强烈的品牌认同感和归属感。这种模式不仅提高了消费者的忠诚度，还通过消费者之间的口碑传播，吸引了更多潜在客户，实现了精准营销和低成本推广。同时，社群经济模以消费者需求为准绳，能及时纠偏产品及服务策略，更加贴近终端“水温”。
酒水行业研究者欧阳千里关注以酣客君丰为代表的酒业“新品类”，他认为，诸如酣客、MOJT莫其托、无觅清酒等新品类，或将给酒业注入新活力。正是这些新品类成为市场的“鲶鱼”，带动资本关注、竞品模仿，从而激活酒业。
传才战略智库首席专家王传才也认为，近年来白酒行业出现酣客等较为成功案例，通过圈层和合伙人模式取得成功，其和传统酒类销售最大差异就在抓住C端，可以预料，伴随白酒产业职业经理人流动加速，更多业外人士可能进入白酒，为行业发展带来新生力量。
2025年酒业竞争或将升维
种种迹象表明，2025年酒业竞争的烈度或将升维。
从新年增长目标来看，大量酒企依旧对经销商强势，对于呼声极高的“缩减配额、降低销售目标”的要求，并没有做出实质性让步。
具体到企业端，茅台力争用2年左右时间，把茅台王子打造成茅台酱香酒的第二支百亿大单品；2025年，五粮液表示要破除千元价位段竞品纠缠的问题，“既要稳价格，也要抢份额”；郎酒确定了2025年“强壮、稳健、增长”的发展原则，号召厂商携手，相互成就，厂商命运共同体打胜仗，冬天的担当必定赢得秋天的收获……
前述分析人士指出，厂家们一方面推出亲商、友商的政策，另一方面又不愿放弃高速增长目标，叠加前几年名酒大量扩充产能造成的库存积压和消费需求不振，这意味着，2025年的存量市场竞争或将升维。
由此可见，2025年各大酒企及经销商既要深刻认识消费市场的新变化，更要深刻把握消费政策带来的新机遇，如此，方能“领先春天，变现春天，接住春天”。尽管行业竞争或将升维，但是在以酣客君丰、无觅清酒等为代表的酒业“新品类”的模式创新、营销创新和成功经验上，我们看到了更多可能性。
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