最近,OATLY的咖啡大师燕麦奶推出七周年限定包装,庆祝和中国消费者相识的七年历程。尽显入乡随俗。
当西方植物基品牌在中国市场集体遇冷,OATLY却用七年时间,把一杯燕麦奶做成了现象级生意。
曾有总部高层表示,OATLY已在中国成为一家“本土化程度非常高”的公司,“中国团队完成了不可思议的工作”。
要知道,几年前刚进中国时,其面对的可是“三无”困境:无品类认知、无市场基础、无资源积累。一群土生土长的中国操盘手,硬是凭着创业式打法,把它从一个小众品牌做成了植物基赛道的代名词。
他们的秘诀,本质上就是不按套路出牌——既不照搬欧美打法,也不跟风模仿同行,反而走出了一条让行业直呼“没想到”的本土化之路。
不做“牛奶挑战者”?中国团队偏要另起炉灶
新消费品牌入华,最怕掉进“路径依赖”的陷阱。
要么就盯着别人的成功学抄作业。前两年有不少品牌学OATLY搞“咖啡场景”,但未考虑品牌、产品、供应链等一系列能力,最终只是昙花一现。
OATLY中国偏偏都没选。
在欧美市场,靠“怼牛奶”出圈,但中国团队却思考:中国消费者对牛奶的感情可不是说颠覆就能颠覆的,与其做“挑战者”,不如做“新选择”。
他们快速瞄准街边的独立精品咖啡馆,在被巨头忽视的领域,为燕麦奶找到咖啡这一绝佳生态位。借助'燕麦拿铁'这一标志性产品,建立起市场对燕麦奶的认知,随后“站在巨人的肩膀上”,组建联盟,建立新植物基品类。
不做“替代者”,而是“健康升级新选择”,中国团队下的这步棋,让新植物基风潮在国内如旋风般崛起,从海内外植物基企业,到各大咖啡、餐饮品牌,甚至在被看做对立的乳制品企业,纷纷加入进来。而作为发起者的OATLY,自然成为品类的代表。
从精品咖啡馆到全层级覆盖,OATLY的中国式创新
OATLY在欧美市场也曾试水过精品咖啡渠道,但止步于与KOL的合作,整体业务还是以传统零售为主。而中国团队一上手,就把手里的牌打活了。以精品咖啡店为支点,他们聚焦明星单品咖啡大师,把“燕麦拿铁”打造成了标志性大单品,接着顺势杀入连锁咖啡、电商、商超便利店,甚至把触角伸到了茶饮、中餐、烘焙这些十分“中国”的场景里。以餐饮为主的打法,一举改写了OATLY过往三十年的商业剧本。
欧美靠激进式环保理念吸引C端消费者,中国团队却反其道而行:先把B端市场做透,再用“可持续创意”+“北欧生活方式+中国文化”的组合拳打动消费者。通过品牌跨界合作、与中国消费者交流互动等,让品牌理念更鲜活,更成为少有的能在B端做出潮流品牌的企业。
市场反馈代表一切,在中国,OATLY已是几大头部咖啡连锁、西式快餐的植物基合作伙伴。在咖啡领域更实现了全层级覆盖,截至2025年初,其售出燕麦奶可以制作超14亿杯燕麦拿铁。
这种'战略重构-渠道深耕-产品延伸'的系统性本土化运作,不仅使其在中国植物基饮品市场占据先发优势,其成功经验更反向输出至全球市场,成为跨国品牌本土化运营的典型案例。
自有供应链+本土研发,把根扎进中国土壤
市场的繁荣从来不是无源之水,其背后必然需要强大供应链体系的支撑。2021年底,OATLY中国工厂落成,标志着其从“市场开拓者”进阶为“供应链塑造者”。
工厂不仅对标与欧洲同频的品质、高标准的生产设备,更搭建起更高效环保的运营体系,获得了欧洲专家和中国多家头部餐饮及零售企业的一致高度认可。
中国团队深谙“快市场”需要“快响应”。面对茶咖行业的急速迭代,本土创新研发中心火速落地,与供应链体系的双向配合,让“中国研发、中国制造”的燕麦奶产品快速走向市场。
曾经只是尝鲜的燕麦拿铁,成为中国各大咖啡馆的菜单必备,更在中国团队“OATLY+”战略推动下,幻化为适配一年四季、24节气、以及中国各地风物的茶咖饮品。茶咖流行什么口味,消费者喜欢什么,中国团队能快速洞察并给到市场。
曾经欧美领先的植物基生产加工工艺,在中国团队的钻研中焕发生机,更被巧妙地应用在更广泛的植物基领域,吸引全球市场争相学习。
进入中国七年的OATLY,不仅靠中国式创新实现了本土市场的自给自足,更在激烈的行业竞争中跑出了“独立行情”。
从无品类、无认知、无资源,到成为扎根本土的品类代表,OATLY中国的七年,印证了一个道理:在变化飞快的中国市场,最大的套路就是不按套路出牌——读懂本土需求,敢创新,能落地,才能把“外来和尚”的经,念成最对中国消费者胃口的腔调。
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