我是如何把拥有2000万用户的企业给做没的?
汪晨 汪晨

我是如何把拥有2000万用户的企业给做没的?

倒在商业化之路上的创业者,不在少数。

i黑马 汪晨  3月6日报道

倒在商业化之路上的创业者,不在少数。本期【小败局】的主人公李建刚创业5年有余,但均卡在了商业变现的道路上。“我和团队一直很擅长线上运营,但总在商业化的道路上遭遇挫折”。

2007年大学毕业后,李建刚开始进行功能手机的地图研发。2011年,移动互联网爆发创业潮,李建刚开发了“路况电台”和“最新全国电子狗”两个行车使用App,收获了2000万用户,后者曾在2012年底登上苹果商店免费总榜榜首。不过,彼时的李建刚只是埋头做产品,并没有想更多商业化的事情。他没有去融资,在后期融资环境变差、市场空间缩小的情况下,公司只得被收购。

之后,整合业务不顺,李建刚急于寻找创业的感觉,在2015年扎进二手车领域创立“淘车岛”。李建刚的打算,是用真实的购车案例文章吸引流量,并为其粉丝提供二手车帮买服务。虽然线上引流状况不错,但他没想到,二手车交易链条极长,缺乏线下运营经验的团队难以在交易转化、物流、价格等多个环节对流程进行把控。因此,在交易的转化率、成交订单数等数字上,“淘车岛”一直难见起色。李建刚决定停止“淘车岛”的业务发展,并停下来继续寻找创业方向。

以下为淘车岛创始人李建刚自述,i黑马整理:

我2007年大学毕业后,开始做功能手机的地图研发工作, 2011年加入第一波移动互联网的创业大潮里,做过一款登上苹果免费总榜榜首的产品,还开过一家二手车帮买公司。回头看这几年的创业经历,一路无知无畏,在创业一些关键的结点上有对有错。

产品曾登苹果商店免费总榜榜首

2007年我大学毕业,之后做了一段时间的地图研发工作,但我也很想自己找点事做。

2011年,3G牌照在国内发放,移动互联网的创业潮开始降临,加上智能手机的兴起,和新车销售量的大幅上涨,车主对于汽车导航的要求已不再是A点到B点这么简单,他们更希望了解路况拥堵以及电子狗的位置。加上之前我在导航和地图产品研发上有经验,所以我决定在这个领域里寻找创业方向。

我们先做了一款名叫“路况电台”的App,它能实时播报路况信息(类似交通广播)。产品刚上线时增长还不错,也在12年年中获得了创新工场数百万的投资。

但之后我们犯了一个错误。我们花了3个多月的时间围绕语音、路况精准度更新了很多版本,但产品数据没太大提升。后面我们才意识到,语音播报路况并不是强需求,信息的精准度提升也没法让用户快速感知到。我们就调整方向,在产品首页放了一个实时路况示意图,此后,我们App的流量蹭蹭地往上涨。

之后我们还做了一个播报前方电子狗的App叫“最新全国电子狗”,开始也犯了和路况电台一样的错误。之后我们把机器合成语音改成了一个甜美的女声,产品流量就瞬间上涨了好几倍。到2012年12月的时候,电子狗这个产品冲到了苹果App Store免费总榜的榜首,占据榜首持续一周的时间。

但这两个产品的发展前景不大。核心原因是这两个产品本身属于功能性产品,功能单一,需要依附在地图导航、音乐电台等高频度入口上。百度、高德就曾在2012年年中把这些功能Copy过去,放在其地图产品里,之后百度还专门做了一个“百度路况”的App。为了避开竞争,我们只能重新注册一个新品牌叫苏豆并重新推广。但更换品牌后,产品的增长率就大不如前了。

另外我们也没有趁着关注度高的时候融资,只是埋头做产品。2012年我们冲上苹果Appstore榜首时,许多人想投资我们,我们因为不缺钱所以拒绝了。等到2013年年中我们资金储备不够的时候,整个融资环境也变差了。

为了增加资金储备,我们开始尝试流量变现,主要是做品牌广告、给其他App导流量,但后面发现这样做回款周期很长,我们公司能否活到收款的那一天都是问题。再加上这两个App的用户点击次数不高(语音使用居多,当时的广告盈利主要按点击量计算),团队也不擅长商业化这件事,所以在尝试了几次之后,团队士气也低落了,陷入了变现瓶颈。

看到前景渺茫,我们就在2014年初以几百万元的价格,把公司出售给了一家媒体公司。收购价格虽然不高,但能退还创新工场的资金,并且挣到一部分钱,给团队兑现公司期权,算是一个比较好的结果。

从线上到线下 ,做二手车帮买生意

项目被收购后,我们的团队并入了新公司,帮助做业务整合,但进展地并不顺利。团队里的人包括我都有点浮躁,想避开这样不顺的情境。再加上自己急切地想找回创业的感觉,因此我准备再一次创业。

这次我创业的切入点是在二手车领域。新车销量增速放缓,汽车市场开始向存量市场转变,而二手车交易中买家弱势,市场信任度低,所以我觉得二手车领域应该有机会。

在调研3个月后,我们在2015年6月开始运营“淘车岛”公众号,采用的模式是用淘车日记(用户淘车案例)吸引用户,以此获取客源和消费者的信任,之后再帮助这些消费者购买二手车。从中,我们抽取3%的佣金。

线上吸引流量本来就是我们擅长的,所以做的很顺手。6个月时间里我们积累了3万余微信粉丝,平均每天收到的购车意向或购车线索有30-50个,在今日头条上淘车日记平均阅读量也超过10万。十几人的团队,在第一个月撮合了12笔交易。

但这两个渠道对粉丝的沉淀不太好,所以我们会将粉丝引导到微信公众号上。之后我们用3个个人微信号来加强与粉丝之间的互动联系,线上淘车顾问负责用这些微信号做朋友圈营销、处理用户的咨询、反馈淘车进度等工作。这样淘车顾问可以在正常的销售外,通过微信朋友圈和粉丝直接互动、建立信任,淘车顾问也可以通过查看粉丝的朋友圈进行有针对性的销售。

另外,我们希望能把线下的操作进一步透明化,所以每个线下的交易环节我们都会通过微信(偶尔用电话)实时地告知用户(过程包括——咨询,明确需求,找车,议价订车,底盘检测,整备和维修以及过户、物流)。

我们用来建立信任的措施确实有成效。一般二手车从购买到过户最快也要1-2周的时间,但很多粉丝没有现场看车就提前把几十万的车款全部打给我们,这着实让我们感到意外。

但我们的成交量并没有因此上涨。即使到后期每天有数十个在淘订单,但每月最终成交的订单不过20余单,转化率极低。同时,高昂的交易成本,让我们只能勉强保持盈亏平衡,难以盈利(一辆车收取3%的交易佣金,但交易一辆车最多只能抽取3000-4000元的佣金)。

这时我才真正认识到,这次创业我没有做好充足的准备,二手车线下运营的难度远超我的预期。

行业客观因素:线下运营难度超过预期

1.车源和客户需求双向分散,匹配效率低。二手车是无法标准化的商品,而现有的存量车源与用户的心理需求差距很大,这使得用户需求的匹配效率低,交易成本升高。像车况好的车或热销车型,一经挂出就很快被人买下;车况不好的交易时间也不会短,甚至直接流拍。

2.价格因素对交易仍影响很大。虽然有销售人员帮助用户评估和议价,但用户通常对二手车的价格架构不了解,用户的心理预期价格与实际行情价差距较大大。加上从车商获取的车源价格会比市场价高,所以经常导致在淘订单无法成交。我们也尝试过从个人车源,4S店,拍卖平台等多渠道拿车,但光检测师看车的交通、时间成本就会远远超过一辆车的佣金收入。

3. 异地委托交易,交易成本过高。我们获客主要是通过线上渠道,意向买家所处地域分散,其中异地交易占了我们淘车订单的40%左右。但二手车有限迁政策,对车辆的流通与销售限制很大。例如在北京周边,只能对排量达到国五的汽车进行交易,因此我们只得将北京地区的车辆向其他限迁标准低的城市销售,但距离越大,信任成本和物流成本越高(汽车托运物流价格基本高于1元/1公里)。

异地交易会涉及物流,但物流环节也很难把控。一般的汽车承运商为了降低成本,都会等货物拼满才会开始运输,这样明显拉长了交车时间。虽然我们采用补贴、送礼品等方式安抚用户的焦躁情绪,但过多的补贴又会成本超出利润空间,难以持续。

那时为了降低淘车成本,我们和一些车商建立了车源对接平台,一旦有新客户的淘车需求就会发给这些车商,由他们来“抢单”。但因为是异地交易,客户的决策时间很长,车源很容易被其他人抢先买去。久而久之,车商们看不到交易量,也会对你失去兴趣。

除了这些客观因素,我们自己也对交易环节难以掌握主动:无法控制车源,导致我们缺失定价权;从淘车到交车,交易链条太长,很多环节都超出我们团队的能力结构;二手车交易成本结构复杂,以我们的营收状况看,收入在很长一段时间都跑不过成本的增加,持续的投入只能让业务更难延续。加上2015年整个二手车的竞争迅速加剧,巨头为抢占市场份额,不计成本地烧钱圈地,我们这样刚起步的垂直帮买服务商已经没有多少机会了。最终在公司还有余钱的情况下,我缩小了这个业务,只让其中一名淘车顾问继续帮粉丝淘车,不再寻求扩张。

两次创业复盘:融资、变现要趁早

融资和变现要趁早

前一次创业,我们抓住了移动互联网发展地红利期。那时各大手机应用市场正在建设,他们需要一些优质的垂直品类App来丰富市场的生态。我们的积极配合,让我们获取了大量的免费流量,并促成了那次登顶榜首的经历。

但之后我们没有尽早地尝试去变现和融资,总是抱着“先搞定用户,后面再考虑盈利模式”的心态。等到公司快没有钱的时候再去融资并尝试变现,已经非常难了。所以我认为,有足够的粮草是战斗下去的必要条件。无论是有实力还是运气好,只要碰到好光景,一定要第一时间启动融资,并尽可能地发挥好光景的能量,准备充足的弹药。

准备好团队再开始

搭建好团队的能力结构也非常重要。

第一次创业,我们遇到的变现瓶颈是,产品主要的使用场景是听,用户的点击次数不多,因此展示类的点击式广告变现效果不理想,需要采用语音类的广告形式,但那时留给我们学习的时间并不多了,所以我们也没法坚持到最后,只能将公司出售。

第二次创业,二手车的服务流程有80%的成本都来自线下,而互联网只能发挥传播作用,线下服务需要堆砌大量的人力,所以对团队的线下运营能力有很高的要求。

但从团队基因上来讲,我们是一个擅长线上运营的团队,直接摄入二手车买卖这样链条极长、衔接性极高的交易中,一旦任何一环断裂,交易就会失败。这样的高要求,远远超出了我们团队的能力结构。在这样一个竞争剧烈的环境中,也不可能给我们时间和机会去补充团队知识结构的缺失。

创业动机很重要

创业动机很重要,不要为了创业而创业。

当初在第一个项目被收购之后,因为整合不顺利,就迫切地想找回创业的感觉。因此,虽然进入了二手车行业,但没有对这个行业进行深入地思考和了解,对线下交易这件事的难度预期不够。这也导致团队在交易的各个环节不可控,交易的转化率、成交量难以增长。

当然,我们做线上运营的优势还是在。我也认为,运营内容从长远来说是更经济的流量获取方式。

二手车本身是非标品,用户的认知和现状会有偏差。但我们的淘车日记在今日头条几乎每篇都能上十万,说明很多用户在关注二手车,只是还不了解,所以在持续观望中。要推动用户的认知,真实的内容是不断教育和转化用户一种最好的办法,而且在目前这个阶段,内容仍是获取二手车流量比较经济的办法,虽然没有直接买流量来的快,但是持续的积累会大幅降低流量的成本。

当下做自媒体仍有红利,无论是文本,视频还是音频的自媒体平台,经营内容都会给你带来巨大的红利。经营内容就是经营用户,这也是我们这次创业中做的最好的一点。

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