乐淘:那些用户教我的事
2009-05-13 05:05 乐淘

乐淘:那些用户教我的事23

从去年4月份开始筹备,365天后,乐淘网副总裁卢轶男对玩具B2C网站有了全新的感受。

从用户那里收集的数据,在用户的挑剔中,不断颠覆着她和她的团队对玩具在线销售的做法,包括在产品的表现、页面的推送、客服人员的训练上等等。即便他们号称是个豪华创业团队,每个高管在百度、当当等这些大型网站有过四五年的操作经验,但是他们还是没有料到在线购买玩具用户的很多特殊需求。

“我们真的是创业,以前我们是如何在一个既定的游戏规则下,玩得更好,现在是我们只知道一些皮毛,要累积自己的经验。我们知道大型的B2C怎么做,但具体到乐淘怎么做,这是我们具体研究的东西。但是我们不会猜用户,所有的事情的结论都来自数据统计分析,包括用户各种各样的行为,如哪里点击最多,停留时间最长,在搜索什么产品等等。”卢轶男说,“尤其是垂直B2C一定要经过这个过程,必须要分析用户喜欢什么,满足大部分用户的喜好。如果你不CARE用户,用户也不会CARE你。”

不愿透露销售额,但在办公室的背板上,有一张图表,其中一条是销售量,不断地上下跳动,走势却一直向上。“30%的用户是回头客,还是在基数不断增长的情况下。”卢轶男说,这个30岁的女人,被同事笑言“每天像打了鸡血一样”,精力充沛,喜好运动,说到兴奋处,两眼通过红色的镜框开始放光。

她最近忙着做新版的改动,包括色泽、视觉感触、图片大小等,除了玩具,品类也在增加。不过,“用户不在乎改成什么样子,只在乎用得习不习惯。”卢轶男说。

创办网站开始,卢轶男没想到,她还要为用户的“懒”买单。原以为,乐淘的客服人员只需像其他网站一样,处理退换货就行了。可是,当客服连续几次接到“开关在哪啊?这个插口我找不到啊”这样的电话,卢轶男被“雷”到了,“真懒啊,找找不就知道了吗?”她心里暗想。不过此后,乐淘开始每周培训客服人员如何玩玩具、要向用户说明哪些关键配置,“很快乐的培训吧?”卢轶男笑说。他们专门请了7、8名客服人员伺候这些“懒”用户,“你知道开关在哪里吗?组件是什么样子?怎么才能玩得起来?你还可以跟谁玩?”变成了乐淘客服人员的必备问答。

“这肯定是我们此前没有想到的。”卢轶男说。她也没料到用户的需求如此捉摸不定。10月份,他们推出对玩具的六条评判标准,分别用色度深浅表示玩具的功能性,如感知力、动手能力、观察力等,用户一看颜色就可以判断出玩具的功用。而通用网站是没有这种标示的,乐淘特别外请专家帮助设计出来。起先,用户纷纷留言跟帖:功能很强大、很新鲜、实用。不过,一段时间后,卢轶男他们发现用户其实根本懒得自己去看,巴不得直接写出来更明确。乐淘开始直接写小跳蛙有助亲子、培养色彩辨别力等。“不过今天这个也不一定是定论,用户的需求在变化,而且我们采样的数据越多,可能更精确。”卢轶男说。

用户的购买量更出乎卢轶男的意料。起初,她坚定地认为,母婴类和白领类产品是7比3。并且,希望把母婴类的产品铺到一万种,但随之发现,妈妈们很功利,除了好玩,更倾向于益智方面的玩具,有针对性地挑出一两千种,就已经满足了大家的需求。不过,在价格上,同样的商品,乐淘一定比商场便宜,平均低三分之一。为此,每隔一段时间,乐淘的团队都去看看商场的价格信息。

卢轶男他们又发现,像三色领域喷头、星空灯、阳关瓶这些趣味产品很快就在乐淘网上卖断了,其中一款USB小人,乐淘一个星期就完成了,供应商原来预留给他们的时间是一个月。几个月下来,尤其是圣诞节后,白领购买力开始显现。

2月份,根据用户数据分析,乐淘网总裁毕胜下了一个判断,22-35岁的年轻上班族将占乐淘客户总量的一半。据此,乐淘很快改变了产品布局,把针对母婴和白领产品比例调成5:5。“大家对周边的趣味产品的需求一直在增加,这对我们是个很好的机会。”卢说。

刚开始,会遇到白领用户总在问:“你们为什么没有新品?”毕胜赶紧给商品部压力,上新品。以前很不定,隔一段时间就推一大批产品。产品说明都看不过来,而且我们也有矛盾,一下子上那么多新品,老品怎么办?慢慢摸索,2009年初开始在产品推出周期上掌握了一个比较合适的节奏,既不快,也不慢,两个星期至少推5个新品。

但有些大型创意产品在卢轶男看起来非常好玩,但用户并不感兴趣。而卢轶男并不想教育用户,“现在,最重要的是满足现有用户的认同感。”

一年过去,在不断满足用户的需求下,卢轶男感到,最被动的是她负责的市场部,当初订的策略跟现在是不一样的,就要改,“因为创业型的公司要应对各种各样的变化,跟用户磨合、自己磨合、跟合作伙伴磨合。”