孕婴生意的门道
2010-02-13 05:38 智库思想

孕婴生意的门道23

发散你的思维吧,你会发现孕婴真是一个拥有无限想象力的大市场

整理|本刊记者 肖敏霞

是十月妈咪:80后孕妈首选品牌

《创业家》曾这样报道过“十月妈咪”:跟浙江传统服装行业从制造、加工起步走上设计、品牌不同,赵浦在公司创办之始,就决定工厂不超过100人,除了保留打样厂应对紧急追单之外,其他环节全部外包,是典型的轻公司。将利润微薄的生产制造外包,“十月妈咪”能保持15%的净利润,企业的工作重心则放在产品设计、渠道开拓、流程管理上。“十月妈咪”产品设计团队来自台湾,因为跟他们交流太多,赵浦的口音多少都带点台湾腔。虽然孕妇装不像普通女装那样季节周期鲜明,但“十月妈咪”仍然追求推出快速而时尚的产品,它把一年分为两大季,每季推出150多款新品。

王敬:中国的孕婴童市场的前景应该是非常好,女人和儿童的市场潜力是巨大的。但这个市场非常庞杂,差不多是两极分化,一端是大量的作坊式小企业,款式陈旧单一、价格低廉,另一端正是来自国外和港台的品牌,设计新颖、价格昂贵,你们的产品是什么状况?

赵浦:“十月妈咪”我们已经做了12年了,2004年之前差不多是创业阶段,那时候公司还在杭州,2004年我们把公司总部转到上海,才进入快速发展时期。现在我们在全国大概有400家店,其中150家是直营店,另有250家加盟店。直营店主要集中在长三角、珠三角和环渤海地区一些大中城市,在二、三线城市我们主要采取的是加盟模式,目前我们的孕妇装在国内的市场占有率大约是15%。

王敬:你们是如何做到的呢?

赵浦:我们的产品走的是时尚路线,客户群主要定位在70和80后年龄段的年轻妈妈。最开始我们主要是通过地铁打广告,当时很多人砸钱在央视做广告,地铁广告关注的人还很少,我们的广告打出后,立即一炮走红,取得了很好的效果。在品牌推广方面,我们也没有走传统的渠道,比如找妇保医院或妇女儿童类杂志,而是找了来自台湾的小S作为代言人,谱了一首“十月妈咪”的歌曲并且制作了一段漂亮的flash在地铁电视里播放,这些营销和推广方式都非常成功。

王敬点评:服装的定位有两个方向,一个是功能导向(Function),另一个是情感或冲动导向(Emotion),而“十月妈咪”现在的孕妇装从定位上已经从纯粹的Function向Emotion转变了。对于目前“十月妈咪”的转型,我觉得尚有两个点值得认真研究。

1. 这是一个典型的圈子生意。消费者买了一件商品之后如果是安全的,他就会持续买下去,所以黏性在孕妇群体里面特别重要。

2. 从品牌到渠道,这个跨界的难度非常大。“十月妈咪”之前是做店铺的,现在要做成俱乐部的形式,这并非易事。

孕妇装首先要满足基本的功用,但加入时尚的元素正好能满足现在年轻妈妈的需求,这就跟Kappa在运动中加入时尚一样。这是一个有点冒险但是回报率可能很高的选择。

关于孕婴市场的两个关键点

孕妇:整个“孕—婴—童”市场的关键点

赵浦:在整个孕婴童市场里面,我们现在主要针对孕妇这一块,未来我们也希望产品能得到延?伸。

王敬:孕妇市场已经不小了,婴童市场比孕妇市场应该还要大许多。

赵浦:孕妇有两个黏性特别突出,一是孕妇之间的黏性,本来不认识的两个人,只因为都挺着大肚子,问一句你几个月了我几个月了就马上聊到一起去了,很容易沟通。另一个黏性是如果孕妇买了你一件东西是安全的、可依赖的,她以后也会持续用你们家的产品。而且我们还认识到,在“孕—婴—童”这样一个产业链条中,孕妇群体处在最前?沿。

王敬:一个是前沿,另一个也是最容易发现的市场,这个细分市场中的人们,共同特征明显而且一致性非常高。

赵浦:正因为孕妇处在最前端,如果能获得这个群体的信赖,由于她们的消费惯性,接下来的婴童市场我们也能比较容易进入。若干年前,我们想跟雀巢、雅培这样的大公司合作,他们根本就不搭理我们,但现在反过来了,他们会主动上门找我们,希望跟我们合作。

王敬:是的,做好了孕妇这一块市场,是一个很好的铺垫。

赵浦:我们以前也考虑过做婴儿产品,但是很明显一开始就做婴儿市场会面临很多国际大品牌的竞争,而在孕妇这一块市场里,我们就很容易脱颖而出,所以我们选择的是先做好这一块小市场,我们再逐步把小行业做到大市场。

婴童:卡通、体育、时尚元素一个不能少

王敬:婴童市场你是怎么看的呢?

赵浦:婴童服装这块,我也曾经做过国外品牌的代理,最开始童装基本上是卡通形象,近几年童装也有了很多新的风格,如黑白系列、韩国风格、英伦风格……可以看的出,现在的需求越来越细化了,跟着潮流走。

王敬:我以前也很少把孕婴童产品跟时尚结合起来,过去儿童产品与卡通的关联度最高,可以说全球与儿童相关的品牌中,大约有50%是来源于卡通形象或卡通故事。

赵浦:以前是比较高,现在趋势是更加多样化?了。

王敬:除了时尚的因素,现在儿童产品受体育的影响也越来越大了,近几年耐克也出了耐克Kids或耐克Baby之类的产品,都卖得非常好,特别是8~13岁的儿童服装,受体育的影响越来越大?了。

从童装拓展出的生意:出书、礼品、拍电视

王敬:赵总的营销方法确实非常独到,一是充分利用了地铁这样的新媒体,很吸引人;二是把品牌变成资产来做。这种方式在初期投入可能会比较大,但你的品牌竖立起来后,长远地讲,市场空间会越做越大。

赵浦:今年我们刚刚策划出版了一本书,是我们公司设计部经理怀孕的时候写的。书的设计很新颖,配有星座宝宝、血型宝宝的漫画、彩色的显微照片等等,内容上基本包括了妈妈怀孕期间可能涉及的所有问题,目前在孕婴界也算是一本很畅销的?书。

王敬:这倒是挺新颖的。

赵浦:另外,我们还准备开发一个“礼品化”的渠道。中国人有这个传统,在怀孕和婴儿两个阶段都有很大的送礼需求,如果把我们的产品礼品化,相信也有很大的市场空?间。

王敬:这个观点我完全同意,但是操作起来会不会比较难?因为每个人的服装尺寸都不一样。

赵浦:我们计划使用预付卡的方式来完成,拿到卡以后,你可以到店里去挑选自己喜欢的产品和款式。

王敬:这就非常好!在我们的这个专栏里,已经讨论过两次预付费这件事了(详见本刊2009年12期《与王敬谈模式:最精不过玩预付》,作为一个营销手段这个方法非常好,但老实说,也不是什么东西都可以用这个模式的,如果你把产品变成“礼物”,进入预付费市场就比较好办了。

赵浦:确实,我们也在评估这方面的风险。除了以上两个途径,我们还在筹备将来拍一部像美国的《六人行》一样的电视剧,选择六位来自不同地区的孕妇展开故事,先期可能会以博客的形式向大家展示。

王敬:拍电视剧也未尝不可,这正好可以在你的产品中注入新的内容,将产品与内容相结合的模式正是我自己最推崇的。

赵浦:这都是些新的想法,不论如何,我们最终是希望能把公益的形象、创新的模式和娱乐化的传播这三点结合起来,把“十月妈咪”这个品牌做得更好。

让孕婴更舒心,你还能找到很多机会

王敬:除了做孕妇装,其实你们还可以做孕妇的其他用品。随着中国人生活水平的提高,人们更多地希望能享受生活,而且一般现在只能生一个孩子,作为孕妇,很多妈妈也希望能享受怀孕期间的特殊待遇,所以像孕妇美容、孕妇培训、孕妇时尚、孕后恢复甚至专门孕妇的Party,这些都意味着更广阔的市场。

赵浦:孕妇装这块我们已经做到了全国400家店,希望在未来三年内能做到1000家左右。门店多起来以后,我们也希望能做顾客的升级服务,比如妈咪会、妈咪俱乐部,可以开展孕妇瑜伽、孕期保健等方面的培训,实际上国外有很多关于孕妇的课程,是夫妻双方都需要参与的,在中国目前还非常?少。

王敬:这让我想起雅马哈音乐中心,雅马哈最早的时候就是卖电子琴,后来他们建立一个雅马哈音乐中心,提供与音乐相关的各种培训,从而把内容(电子琴)和情感(对音乐的热爱)很好地结合到了一起,这样的模式非常好。你讲的这些孕妇培训,我认为甚至可以做成免费的,然后你针对这群人来设计和销售产品就成了水到渠成的事了。

赵浦:对。在国外,类似的课程和培训大部分是保险公司在做,只要你买保险就赠送这些课程,如果你选择不参加培训,到时候保险费会增加一些。所以我们现在也在打算跟保险公司合作,也许将来能出一个“十月妈咪”的孕期保险,我们帮他们售卖,对双方都有好处。

王敬:这一扩展你的市场空间就更广阔了,我在这里抛砖引玉。在战略上讲叫做“重新定位的市场”(Re-position Market)。我曾经接触过一个很著名的案例,就是美国的Home Depot,他们最早的定位就是DIY,主要针对的是美国人要自己盖房子,DIY市场大概有8000亿美元的空间,后来他们改变了公司的定位,认为Home Depot不止可以做DIY市场,而且可以是Home Improvement,从而使他们销售的产品从原来的板材、油漆之类的原材料扩展到可以卖成品家具了,这样它的市场空间一下子扩大了3~4倍。

发散你的思维吧,你会发现孕婴真是一个拥有无限想象力的大市场。